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老饭骨 5 个小策略将私域复购率提至40%!

关注老饭骨私域运营和一个大背景有关:在私域已经成为了所有企业运营阵地的今天,见实认为私域有可能会催生出新的截然不同的网红品牌、国潮品牌,甚至也会主导新的国潮品牌的崛起路径。 

老饭骨是从2019年6月开始做私域运营,现在有个人微信社群150个,企业微信社群40余个,共计10余万私域用户。私域营收在总营收占比约为17%,同时还在扩大私域的布局。 

老饭骨在全网有1600万用户,“公域引流”是其私域用户获取的重要途径,一场“拜师学艺”的抖音视频宣传,当天晚上就能实现14个私域社群的新增,大概有3000-4000人的转化。 

需要注意的是,老饭骨在2020年末对私域运营进行了系统的调整,包括模式规划、团队规划,以及如何传递老饭骨的价值观。因此,见实约到了老饭骨的私域/渠道分销负责人周宇,深度解析老饭骨的私域打法和策略。 

周宇告诉我们用户从公域引流到私域只是第一步,把用户变成客户、变成持续的消费者更重要

最关键的是会员体系,在运营私域中激活用户、留存用户、活跃用户以及转化用户方面,会员体系起到了非常重要的作用。 

老饭骨在“社群+小程序+公众号+视频号+个人号+朋友圈”5个维度的私域策略共同作用下复购率达到了40%。周宇还把社群定位为最重要的板块,通过社群来与用户产生强社交。

老饭骨社群有一特点——从不会疯狂的往群里甩产品,优惠券也只是一个月发一两次。唯一固定的是每天快到晚饭时间时发菜谱,在无形之中传递老饭骨私域的核心价值“和老饭骨一起过幸福生活”。

前情少叙,接下来让我们借助文字回到谈话现场。如下,Enjoy:

老饭骨 5 个小策略将私域复购率提至40%!
老饭骨私域社交电商/渠道分销负责人 周宇

见实:老饭骨目前私域做到什么规模了?

周宇:我们最早从2019年6月开始做的,前期都在个人微信,去年年末起进行了系统化运营,其中一个标志也是从个人微信到企业微信的转型。现在有个人微信社群150个,企业微信社群40余个,整体用户体量在10万左右,5人团队在运营。

我们私域复购率可以达到40%,这方面可能要归功于我们持续调动用户的参与感和差异化内容的打造

见实:调整之后的私域策略主要分为哪几个维度?

周宇:我们在私域更多的是打造区别于公域技能输出的内容,创造私域独有的价值,前期以内容宣导为主,先建立跟用户之间的信任,再通过后面的运营来完成最终的转化。主要是用以下几个板块: 

1、有赞店铺(小程序、H5)做最终转化落地的载体; 

2、社群输出高价值内容,和用户互动,社群也是我们私域运营的重点板块,在这里能与用户产生强社交。有试吃体验;试做美食;互动小游戏,比如根据视频名字进行菜谱接龙,等等。 

除了常规的活动输出以外,更多是以用户需求产出的菜谱类视频,而这些视频在公域里都没有出现过。也会组织很多线下活动,让用户有归属感和参与感,比如粉丝生日会,年底吐槽大会等节目。 

我们社群还有一个特点:从不会疯狂的往群里甩产品,优惠券也大概一个月能发一两次。

唯一固定的是每天快到晚饭时间发菜谱,之前大家可能每天不知道吃什么,有了菜谱大家回去就可以照着做了,在无形之中传递老饭骨的价值和概念。 

3、私域个人号 IP打造。目前我们在私域已有四弟的人设,这个人一定是真实存在的,他可能是我们员工中的一位,也可能会有一个更符合老饭骨的代号,目前还在进一步调整中。他扮演的角色是与所有用户互动,所有私域的内容也是以他的视角来呈现。 

4、微信视频号内容输出。老饭骨办公室有一个家庭化场景的中央厨房,大爷、二伯的录制也是在这里完成。录制节目的时候会有很多花絮,我们就会记录大家的笑脸和氛围等生活化的场景。通过真实的呈现传递给用户,像家有儿女版的老饭骨。 

5、最后是公众号和朋友圈的运营。公众号有联系过一些公众号互推;也会有一些朋友圈广告的投放。 

见实:你们运用最擅长的“私域+公域”打法是什么,有怎样的价值和作用?

周宇:公域和私域并非背道而驰,而是相辅相成。公域流量最大价值是为私域提供了输入流量,也作为主客关系的开放入口。 

对于我们来讲,运用的比较多的是在公域种草,通过曝光,把流量引流到私域。我们在全网的用户大概是1600万,引流是一个有效的方式。

有一次“拜师学艺”的抖音视频宣传,当天晚上就拉了14个群,大概有3000-4000人的转化。 

再比如,在公域订单中放入 DM卡,把用户之前看不到的一些大爷、二伯很温情或搞笑的画面呈现在 DM卡上,引导用户加老饭骨的企业微信。DM卡会有一套的概念,用户集齐一套之后能获得大惊喜,来鼓励用户复购。这一块我们刚刚做了1个月,转化率在15%左右。 

见实:在与用户建立信任关系的过程中需要注意哪些关键点?

周宇:我罗列了3个关键词:超级优惠、超级信息不对称和超级感动。当前老饭骨应用的主要是“超级感动”输出高价值内容,保证与用户产生共鸣。

2020年春节,由于疫情的原因有很多用户选择原地过年,借着这个背景我们在哔哩哔哩发起了“记忆中的年味,老饭骨陪你过年”的话题,引发了1.3万次讨论,总浏览量是1900万左右

我们希望通过这个活动让老饭骨的文化可以陪大家度过这一特别的春节,也策划了一些奖品引导用户转化到私域。 

对于老饭骨而言,初心是中华美食文化的传承。自没有商业化的时候分享一些无形资产,菜谱到传承技法毫无保留的呈现。一直持续到现在,虽然有了商业化的产品,但我们仍然会坚持初心,走“超级感动”这条路线,把无形变有形,再提供大众化的产品。 

见实:在你的经验中用户精细化运营中最关键的是什么?

周宇:是会员体系,在运营私域中激活用户、留存用户、活跃用户以及转化用户方面,会员体系起到了非常重要的作用。一套成熟的会员体系能让私域运营变得事半功倍。

我们会员分为普通会员和付费会员,后者会有很多增值权益,目前人数占比是10%。后面还会继续完善所有付费会员的权益,不仅局限在老饭骨体系内,也会与其他品牌合作。 

我们最看重和用户相关的一系列数据,包括用户的兴趣喜好、用户生命周期等方面。当用户进入私域,我们会先了解用户的基础画像来把用户分层,再通过聊天沟通了解用户真实的需求,再从内容、活动、产品上做一系列优化。

见实:前面也提到 IP打造,你认为IP打造在私域运营中有什么作用,如何运营好私域IP?

周宇:我们搭建私域是为了解决和用户之间的信任,信任就是基于对IP的信任,愿意为他买单,可见他的重要性。

运营好私域IP有3个点: 

  • 1、一定要持续推出高价值内容,对于我们用户来说就是冲着大爷、二伯传承技法而来,产品和服务都得保证质量。虽然难度大,但也是最有效的。 
  • 2、一定要有线下活动,类似于亲情、友情,任何一种关系的存在都需要维护。对于我们就是用户、会员和粉丝的维护,线下的见面机会就是有效的途径。 
  • 3、一定要让用户有归属感、参与感。一个IP它能够被粉丝认可,我觉得就要形成一种家人或者朋友文化,绝不是从上到下的俯视感。用户的传播、分享都需要在他们找到了一个组织,找到了有共同喜好的人群的前提之下。 

见实:在私域做IP与在公域做IP相比有没有什么细微的差别或者要注意的?

周宇:我们在公域的IP跟用户之间的距离比较远,私域的IP更重要的是与用户产生朋友关系。最早的微商,就是基于朋友间的信任关系,我们是朋友,所以我愿意为你买单。 

在跟用户沟通中需要用最真实的情感。我们在跟用户沟通的时候,从不会说“亲怎么样怎么样”,因为这个字会显得距离很远,这是用户真实的反应。我们很多用户在群里给自己起了一些小外号,叫起来就很亲切。 

见实:老饭骨的私域营收现在占总营收的多少?私域未来有没有可能成为你们营收的主要来源?

周宇:老饭骨私域营收占比约在17%左右。目前在整体规划上,我们也在加大私域的布局,今年的目标是私域用户20-30万的增长。 

我们也意识到,基于微信用户规模,朋友圈、视频号、公众号、企业微信、微信群以去中心化和私域的形式开始吸引更多的关注,未来一到两年,一定是私域快速增长的时代,未来私域板块也会成为我们老饭骨比重较大的规划。 

见实:私域能不能催生出新的网红品牌、国潮品牌?如果能需要满足什么条件?以及产品应该具备哪些特性?

周宇:当然可以。现在我们开始做私域的精细化、有温度的运营。内容上是前面提到的3个核心关键词:超级优惠、超级信息不对称、超级感动,创造有高价值的内容+有共鸣的话题。同时借助新消费人群的异军突起,国潮风的兴起,整合民族文化元素与消费场景。

产品端需要有产能工艺的领先,重构人、货、场,建立独立有品牌力、有文化底蕴、有共鸣的内容与产品。

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