从流量到心智,素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道

女性内衣这一品类,目前正在经历着用户需求的转变。在小红书上,「无钢圈内衣」「无尺码内衣」等话题的热度持续上升,内衣市场正在从「性感当道」让位于「舒适先行」,这也反映出年轻女性对内衣的消费态度开始从「悦他」走向「悦己」。

内衣品牌应该如何与新一代消费群体建立情感共鸣,打造出满足当下用户需求的产品,推动电商营销节点的生意转化?素肌良品给出了自己的答案。

2022年第一季度,素肌良品通过在小红书成功抢占「科技感内衣」赛道。*其主打的「果冻挺内衣」更是在小红书社区收获了150w+阅读量、5w+总体互动量,品牌项目平均CTR达4.8%。此外,素肌良品在电商平台的影响力也获得了提升,登顶电商平台3.8节点内衣品类第一,销量同比增长了3.5倍,成功实现品效双收。

从果冻条到果冻挺
新洞察助力品牌重新定义产品

素肌良品的创始人麦纤千曾将内衣的痛点需求划分为四个时代,素肌良品眼中的内衣4.0时代是:用户需要一件颜值、功能和舒适兼具的产品。为此,素肌良品在上万种材料中的反复试验和尝试,研发了一款既舒适,又能聚拢的软支撑条——果冻条。

从流量到心智,素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道
内衣的三个需求层级

产品上线后,如何让年轻且有主见的用户快速了解果冻条内衣的质感,感受到「果冻条」软支撑技术的价值,成为此次营销的重要课题。

通过洞察小红书用户关于内衣选购的讨论,素肌良品发现,在内衣赛道中「舒适透气」功能已成标配,「可穿搭性」需求则已被多个品牌所满足,但既能满足基础需求,又能兼顾「面料科技」的高阶需求仍有较大增长空间。因此,内衣「黑科技」成为素肌良品差异化的重要突破口。

随后,素肌良品根据小红书上的内容趋势,对产品卖点重新进行了提炼和梳理,并将品牌核心关键词从「果冻条」内衣升级为「果冻挺」内衣。尽管只有一字之差,却将专业化的描述转化为用户可感知的差异化卖点,生动形象地呈现出内衣「果冻条」技术的核心价值。

贴合小红书用户语境做定制内容
抢占「科技感内衣」赛道

锁定核心关键词为素肌良品「果冻挺内衣」后,品牌面对的下一个问题是,如何打造出更符合小红书社区语境的优质内容,为后续的心智种草和品牌转化铺路。

通过对过去在小红书投放的笔记进行复盘,素肌良品总结出3个不足点:

  • 一是在占比高的「OOTD」(每日穿搭)内容中,用户的注意力容易分散,导致对产品种草的聚焦度不足;
  • 二是品牌合作笔记与站内投放的预算配比有待优化;
  • 三是在笔记投放后的复投策略仍需调整。
从流量到心智,素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道
OOTD笔记内容产品关键点不够聚焦

根据以上复盘,素肌良品重新制定了一套从博主选择到内容输出的系统营销策略。

首先,素肌良品在小红书蒲公英平台上选择博主时,除了评估博主的各维度数据外,更看重博主是否能够覆盖核心用户群体,以及能否创作出符合品牌调性的优质内容。

其次,在内容策略上,为了与博主合力完成更优质的内容产出,素肌良品从产品出发,进行了具体卖点逻辑拆分,为博主提供内容撰写参考和不同卖点组合方案。

从流量到心智,素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道
「素肌良品果冻挺内衣」的内容逻辑

在内容逻辑的指引下,博主们开始针对相应卖点输出优质内容,配合符合品牌调性的文章配图、首图设计,为「果冻挺」内衣塑造出独特的产品质感,打造出了多篇有效种草笔记,强化消费者对产品的记忆点。

在优质内容的加持下,素肌良品也在小红书迅速抢占「科技感内衣」赛道,高效实现用户心智种草。

通过效果广告优化内容
成功获得种子用户

在产出一批优质种草笔记后,素肌良品同步调整笔记投放策略:用信息流投放广泛触达目标消费者,完成潜力人群扩充;用搜索关键词卡位,锁定意向消费者群体,展示高种草力笔记,推动电商渠道转化。

在笔记投放过程中,素肌良品通过竞价广告实时监控数据,不断进行笔记投放测试。经测试,品牌发现高点击率的笔记,往往采用直接的产品展示或上身展示的封面图,正文内容往往偏向轻松的口语化表达。通过以上洞察,素肌良品及时优化笔记,经过优化后的笔记在信息流中获得了显著效果,一度在时尚穿搭大品类词中点击率名列前茅。

从流量到心智,素肌良品如何抢占「科技感内衣」赛道
*优化后CTR提升5倍,CPE降低4倍

经过笔记优化和投放,「素肌良品果冻挺内衣」被成功打造成为品牌爆品。投放期间,「果冻挺内衣」在电商渠道的搜索人数一路飙升,实现了从小红书到电商渠道的跨平台转化,在38节点登顶天猫内衣类目第一。

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小红书投放&电商渠道搜索人数相关趋势

结语

正如素肌良品品牌方所言:“小红书社区,是呈现素肌良品果冻挺内衣特质的绝佳阵地;通过对小红书站内的内衣品类进行洞察,发现用户相比以往更加注重悦己,这与素肌良品要为用户带去既能无感舒适,又能软软支撑的核心价值,以及助力用户美好生活的品牌理念高度匹配。”

在小红书,素肌良品通过优质内容,以整合营销的方式将明星单品快速打爆,实现品牌的心智建立和潜力人群扩容,让好产品走进用户生活,为他们带去更美好的体验。

*小红书整合营销渠道代理商-杭州不息品牌管理有限公司 为本案提供策略定制和投放落地服务。

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