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首席增长官:营销和产品,哪个更需要高调

这个时代有很多会做广告的甲方,比如最会写文案的江小白,最会写段子的杜蕾斯等,在注意力稀缺的时代,他们凭借优质的内容抓人眼球。但是也有网友笑称江小白文案虽然很好,但是酒却一言难尽,而刷着杜蕾斯段子的人最终还是选择冈本0.01。

虽然是玩笑,但其中也透露着一个道理:消费者体验在购物决策过程中起到的作用无可取代。这意味着做好产品体验,才能更有效地促进消费者决策路径的达成,而在信息越来越透明的社交时代,那些深攻品质、累积口碑,却暂时没有那么高调的品牌,属于他们的高光时代已经到来。

比如这个发明世界上第一台绞扭式洗衣机的家电品牌——惠而浦。

《首席增长官:营销和产品,哪个更需要高调》

01 百年品牌,2019的中国新起点

1、惠而浦(Whirlpool),专注健康科技108年

惠而浦公司,是世界上最大的大型家用电器制造商之一,他的白色家电产品已经连续11年保持全球市场占有率领先。而从1911年成立到今天,108年的时间,惠而浦专注于健康科技的研发和创新,1911年发明了第一台绞扭式洗衣机,1947年创造了世界上第一台全自动洗衣机,世上第一台对开门冰箱也是由惠而浦研发制造。

看得出,惠而浦的这几次家电产品革新,遵循着以人为本的底层逻辑,以为人们带来更优质、健康的生活为导向而进行创新,同时带来了行业的技术革命,推动着家电科技上升到新的高度。科技,是惠而浦在全世界范围内赢得信赖的底气和支撑,早在2010年惠而浦公司就被《福布斯》杂志评为2010年100家最值得信赖的美国公司之一,直到现在惠而浦在白色家电健康科技领域一直保持着领先的优势。

2、悦享健康,需求升级的品牌洞察

科技服务于生活,惠而浦的创新从未止步。如今的城市中产阶层对生活品质有了新的要求,比如颜值经济和生活美学得到前所未有的关注,健康被融入各种生活用品当中,成为用户最普遍也是最迫切的需求,同时智能化时代的到来,也让用户对自动化的追求更加具象。基于对人群的洞察,惠而浦2019年提出了新的品牌理念:百年创新,悦享健康,并通过一支TVC,将品牌“健康”的理念和兑现健康需求的实力,以更加直观的形式进行了表达,与用户达成认知和情感上的共鸣。

惠而浦深知,消费升级的需求是受到生活方式升级的需求驱动而来。而惠而浦从品牌理念到产品科技都已经做好了为中产阶层带来新型健康生活方式的准备。并且这一次,惠而浦不再低调。

02 健康与审美并行,
惠而浦“高调”的产品策略

1、不容低调的健康科技,生活“放手”也放心

产品是互联网时代最重要的营销元素之一,也是为消费体验的核心元素。在产品的打磨上,惠而浦充分地考虑到用户的功能需求和情感需求,结合最新的科技和工艺,打造了可以轻松放手的健康家电,再次带来了白色家电产品的革新。比如与品牌理念发布日一同发布的新品洗衣机帝王系列,其中四大健康科技中蕴含着极致的产品思维,再次刷新了我们对洗衣机的认知。

真·一键启动,主动感应呵护衣物,制定洗护方案

基于惠而浦百年洗涤大数据及多重传感器网络,帝王洗衣机可以智能感知衣物状态,根据衣物类型和重量的不同,会自动选择合适的水温、水位以及时间等参数制定最佳洗护方案,在洗涤的同时保护衣物,告别了粗放式的传统洗涤时代。

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智能去除100种顽固污渍

生活中难免遇到各种顽固污渍,尤其是家里的孩子,释放天性的同时也会带来各种亲近世界的顽固痕迹。普通的特渍洗一次只能洗一种顽渍,而帝王洗衣机可以做到同时祛除100种生活常见污渍,不再要单独拎出来手动加工。还可以混合洗,一次性解决多种污渍,解决用户难题的同时也节省了时间。

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真·一键启动活水漂,洁净去残留

传统洗衣机的漂洗过程只是用筒内固有的死水漂洗衣物,脏水无法及时排出,始终是用脏水漂洗,并不能彻底漂洗干净。活水漂技术,在漂洗过程用流动的活水漂洗,实现边进水边漂洗边排水,可以避免毛屑、泡沫残留,洗涤的衣物更加洁净、健康,为用户提供更加健康的漂洗方案。

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智氧清除科技,清除99.99%的细菌与96.1%螨虫

尘螨是引起哮喘的重要原因,而细菌则容易滋生异味。帝王系列洗衣机利用臭氧发生器装置,将空气中的氧气转化为臭氧,利用其强氧化性,杀菌、消毒、除异味,可以为上百种衣物进行智氧杀菌除螨,带来更加彻底的洁净洗护体验。这项独具特色的智氧除菌技术,还能“干洗”包包、手机、儿童玩具等令人意想不到的日用品,除菌除螨除异味,全面呵护家人健康。不同凡“想”的帝王系列,在各种细节之处体现着用户追求品质的精英形象。

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除此之外,惠而浦帝王系列洗衣机实现了真正的“一键清洗”,甚至连洗衣剂都可以一次性装入一月用量,每次洗涤时智能量取,一键开启健康的衣物洗护之旅。

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2、格外抢眼的颜值设计,生活美学的一部分

惠而浦深刻理解新一代人群对“家居颜值”的追求。从外观上来看,帝王系列洗衣机黑白两种配色方案可以融入各种家装风格,而各种小细节的设定又能为生活带来有温度的品牌体验。

在产品的外观设计上,惠而浦采用了一体式的门窗设计,简约界面,一键启动,很有现代感和科技感,与各种家装风格都可以完美融合。行业首创的炫彩呼吸灯,在选择不同程序或功能时,洗衣机内筒呈现不同色彩灯光,比如烘干时的橙色灯光,如阳光般温暖。凭借“一键启动”的极简设计,人性化的健康科技工艺,惠而浦帝王系列一举成为素有“工业设计界奥斯卡”之称的德国iF设计大奖新贵。

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产品是品牌实力的直观体现,惠而浦智能化的家电产品遍及白色家电的各个领域,先进的科技,精密的产品工艺为健康生活带来审美和品质的双重保障。其实从产品开始,及其衍生而来的智能健康生活方式,都足以令人眼前一亮。

03 全媒体营销投入,
惠而浦不再低调

自2019年初惠而浦品牌&新品发布会以来,惠而浦打出了一整套传统与数字相结合、线上与线下相呼应的营销组合拳。本身有着一定口碑积累的品牌,在官方传播与用户讨论的双重加持下,迅速的在国内消费群体中提升了品牌的知名度。

1、线下迅速树立品牌形象

惠而浦充分地GET数字营销时代的“套路”,以线下繁华地段的大屏广告高调进入市场,先声夺人。在核心商圈的LED大屏、上海浦东和虹桥国际机场投放的品牌广告,快速吸引了路人目光,高端媒体轰托起品牌的高端形象。

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核心商圈LED大屏
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地铁站
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浦东&虹桥机场

2、线上盲换洗衣机,社交媒体互动引热议

在线上,惠而浦也展现出了社交营销“会玩儿”“敢玩儿”的属性。在新品上市之前,惠而浦开发了一款H5在全网发起“盲换洗衣机”的预热活动。互动中奖的用户可以0元换取洗衣机一台。“虚拟沉浸+深度互动+高度激励”的社交营销公式,惠而浦发挥得淋漓尽致,整合微博和微信端的传播资源,集中投入互动,触发了用户体验和分享的乐趣。

惠而浦微信端带有公益性质的互动,获得了广大用户群体的支持,用户反馈的信息和用户自主UGC的内容,再次吸引了很多网友对惠而浦信息的关注。

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由惠而浦官方微信打造的固定栏目“小明说”也很有新意,以漫画和段子的形式去演绎一位总裁的日常,反差萌带来的喜感深受欢迎。虽然网友很清楚这是另一种广告,但原生化的内容、场景化和故事化的结构,平行的对话方式,让人接受起来更加容易,甚至已经有很多人开始关注“小明说”的男一号原型:惠而浦集团全球副总裁艾小明。

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惠而浦的上市营销活动,还通过红人直播、微博KOL互动等活动直效引流到电商平台,引燃平台狂欢。知名主持人周群、微博头部KOL英国报姐、回忆专用小马甲等潮流大咖争相打call,吸引了大量粉丝的热切关注,创造了当日热推商品短时售謦的纪录。

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截止发稿前,微信、微博相关信息曝光量已超过4000万,而H5的互动次数已达到13万次。盲换中奖的用户名单也将公布,预测将再次引发一轮意向用户的集中关注。

当本身已经有一定口碑基础的品牌开始高调,他势必成为家电消费升级市场的重要角色。因为对于惠而浦而言,这场高调营销的本质,是把适应用户健康生活需求的产品,通过更加强有力的资源整合推到用户的面前。是创造新需求,激发和满足用户新需求的过程。也是推动健康科技带来的新型智能生活方式的过程,而不是单纯的为高调而高调。在这个过程中,惠而浦不但做到了传播的声量,而且也做好了白色家电产品的革新和体验。

说一万句,不如一次带来“Wow moment”的体验印象深刻,惠而浦的帝王系列洗衣机,真的是可以一键搞定,解放双手的健康黑科技,让现代人腾出时间去做更有意义的事情。对于追求品质生活的你,也许是时候为自己升级生活装备了。

文:李东阳@首席营销官(cmo1967)

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