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张一童:「中间层」才是视频新战场|三声编辑部

从几乎全平台参与的Vlog大战到被反复讨论的“中国YouTube”,一种新形态的视频正受到整个视频行业的关注。

这类视频在时长、制作、成本等多个维度上均介于长视频和短视频之间,我们将其统称为“中间层视频”,从目前来看,B站、西瓜视频是其中代表性的平台,快手其中也包含诸多因素。

单单从内容表现形态上看,“中间层”算不上新鲜。从微电影、PGC到微综艺、竖屏剧,伴随硬件、技术变迁,平台更迭和内容行业的自我进化,以不同的名字和组织形式,相似的内容形态在不同时期曾反复受到平台重视。

“中间层”与这些内容有着本质的区别。定义“中间层”的不是制作团队、节目时长这些表层特征,它的背后是算法技术和订阅制再调整所一起改变的内容分发逻辑,以及中国用户形成的视频新习惯。

视频战争下半场,社区成为全行业共同的投入方向,这些变化催生了新的内容需求,也改变了原有的内容生产逻辑和进化路径——“中间层”或许可以理解为“私域流量”定义中的短视频。

对“中间层”的讨论,本质是对“新视频”内容的讨论,平台期待在效率和粘性、成本和品质之间找到平衡点,受资本环境和突发疫情影响,承压严重的影视内容行业也渴望找到新的出口。

“中间层”加速迎来自己的时间。

01 |  告别“工业废水”

2008年的一次行业聚会上,土豆网创始人王微无奈地表示,“灰色内容虽然可以产生巨大流量,但却近似于“工业废水”。

土豆是当时国内最大的在线视频网站,王微口中的“工业废水”指每天被大量上传的UGC内容,它们消耗了巨大的带宽,但受限于内容质量和平台的分发能力,这些流量无法转化为有效收入,并往往存在版权问题。

王微发表“工业废水”论后一个月,土豆上线了以高清版权内容为核心的产品“黑豆”。2009年到2011年期间,国家广电总局先后两次出台相关政策,打击盗版内容。视频网站从UGC转向版权采买,版权价格一路飙升,仅一年,国产电视剧单集价格就翻了20倍,到2010年,热门剧一集已经卖到10万元左右。

2010年起,版权采买之外,视频网站转向更便宜也更容易把控的自制内容。作为当时的行业边缘人,能力有限的视频网站生产了大量传统影视内容的“微缩版”。2009年,以微电影为基础形态,优酷开启“青年导演扶植计划”,两年后肖央凭借《老男孩》一战成名。

更粗糙的制作和更短的时长,这些内容被要求能够迅速抓住用户的注意力。2012年,《屌丝男士》在搜狐视频上线,“30秒一笑点,1分钟一明星”创造了网络单元剧的代表范式,直到2018年,你还能从张朝阳口中听到“网感”这个词。

万合天宜的成立和《万万没想到》的成功意味着平台之外,专业内容团队的出现。互联网视频市场的迅速增长和传统影视公司的缺位为这批创业者提供了巨大的成长空间,打破了内容行业森明的资历等级,以制作能力为标准创造了一个新的品类——PGC。

张一童:「中间层」才是视频新战场|三声编辑部
《万万没想到》

2013年前后,《晓说》、《暴走大事件》、《日食记》等节目先后上线。优酷开设“自频道”,并时常召集各个机构的制作人一起开会。在优酷组织的沟通会里,高晓松、罗振宇在媒体圈内早已拥有名望,电视新人姜老刀刚刚离开上海电视台,《飞碟说》的创始人汤怀此前是一位名不见经传的动画师,他们都坐在一张桌子上讨论问题。

从“短内容”开始并非平台和PGC的本意,与标准的剧集综艺甚至电影接轨才是最终目标和理想出口,这是为什么古永锵会在2012年表示“微电影走长广告之路,必死”。

《暴走大事件》第一季每期只有10分钟,第二季开始时间逐渐变长,现在已经固定在1小时左右。2016年,姜老刀接受36氪采访时表示,“我们这群人出来创业,最终都是奔着院线去的。”

02 | “新视频”来临

也有例外。《飞碟说》只用一周时间就筹备上线了一档新节目《飞碟一分钟》,他们严格遵循了“一分钟”的时间限制,甚至一些时候话讲了一半,也准时掐断。

2013年8月的最后一天,爱奇艺移动端流量超过PC端。智能机的普及,WIFI和4G技术的推广,移动互联网时代来临的大背景下,契合了碎片化的内容趋势,短视频从被动到主动,成为了真正意义上的风口。

视频行业的移动化改造不止于内容层面。从2016年的“千播大战”到2017年的短视频混战,新视频语境下,视频取代图文成为内容分发的基础形态,平台在内容外被赋予更强的互联网产品和社区属性。

2012年,快手由GIF图工具转型短视频社区;2014年,陈睿正式加入B站,面对残酷的在线视频竞争,陈睿多次强调B站的本质是社区。映客在2015年正式上线,奉佑生看中直播作为基础工具的可能性,定位全民社区,“直播+”是他最常提到的词。

以微博为代表,传统社交媒体的视频改造正在进行,2013年,秒拍正式上线,并很快与新浪微博达成合作,成为微博手机客户端的内置播放器。

包括爱奇艺的iPARTNER、搜狐视频的出品人计划、腾讯视频的“惊蛰计划”和土豆的“大鱼计划”,视频平台先后推出优惠政策扶持PGC生态。当时如日中天的贾跃亭宣布乐视将投资70亿元加码PGC,并承诺为优质创作者举办80场大型发布会。

尽管保留了PGC这一说法,但平台真正看中的是背后的社区生态。张朝阳曾经回忆“出品人计划”,表示自己当时想做的是社区,但在具体操作上有了偏差。

海量创作者涌入市场,2015年,PGC团队数量达到5000家,全年上线节目过万。头部团队受到资本力量青睐,半年时间里,《关八》、《军武次位面》、《日食记》、青藤文化先后完成融资。2016年2月,PAPI酱走红,一个月后获得1200万元融资。

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papi酱和papitube

影视化不再是唯一的通路,内容机构开始寻找更多元的上升路径。以罗辑思维、一条为代表,立足垂直品类和垂直人群,一些机构找到了内容与人之间的联系,完成了向社区、电商的进化。

效率和商业化成为新的关注点,平台与供应商之间也需要中间地带的缓冲,MCN有了现实需求。相比单一内容生产商,具有更高稳定性和抗风险能力的MCN也被视为短视频内容团队的上升通道之一。

广电严控网生内容下,传统长视频平台在2016年下半年退出战场,转向更可控、商业模式更可见的自制内容,在排播模式上也不断向传统电视台靠近,分给PGC的推荐位越来越少。爱奇艺高级副总裁陈伟在接受采访时表示,“相比PGC内容,爱奇艺会更加重视自制内容”。

03 | 从微综艺到竖屏剧

对新视频逻辑下视频内容的探索还在继续,随着互联网对娱乐行业改造的深入和内容团队的自我成长,以制作能力为界定标准的PGC实际上已经不适合再作为内容划分的主要概念。2017年开始,更接近内容形态,微综艺、迷你剧概念出现,并受到多个新视频平台的关注。

移动直播行业最先伸出橄榄枝。在以即时、碎片的直播内容攫取大量流量后,以内容升级为基础命题,直播平台希望为流量激活、多元变现和主播晋升等问题找到答案。

在经历多个直播节目的失败,在线答题的夭折,直播平台转向体量更轻、周期更短的微综艺和迷你剧。

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2018年初,冲顶大会掀起直播答题热潮

不受巨头控制,独立平台承压更多,但也更为灵活,转向往往最快,比如爱奇艺,又比如映客。2018年,映客先后推出微综艺《奇葩驾到》和迷你剧《情绪料理》,其中出演的演员大多为映客的签约主播,在为用户提供更丰富内容的同时,这些内容也将作为平台主播的晋升通道之一。

遵循相似的内容升级逻辑,微博生态下,秒拍、小咖秀后,一下科技的新产品酷燃视频在2017年上线,主打高清短视频,成为微综艺的主要承接者。2018年10月,西瓜视频宣布40亿“All in”原生移动综艺,并将推出9档节目,这是过去两年对“中间层”最大规模的一次集中尝试。

传统长视频平台曾经希望通过专业内容在短视频围攻下实现降维打击。2018年11月,定位精品化,腾讯yoo视频上线,一度被集团放在和腾讯微视一样重要的战略位置。

同一个月,爱奇艺上线了自制竖屏剧《生活对我下手了》,全片采用竖屏观看形式,每集的时长在3到5分钟之间,龚宇在当年和《三声》的专访中用内容创新定义对竖屏剧的尝试,并描述其为“用专业的办法把草根型的制作人变成专业的人。”

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竖屏剧《生活对我下手了》

有着较低的成本和较短的制作周期,以及最接近年轻人的内容获取习惯的载体,这一形式也受到IP方的青睐。腾讯动漫在去年年初推出了“漫动画”,这些竖屏内容在3-5分钟之间,配有声音和动画效果,被视为一种高性价比的IP孵化方案。

包括西瓜视频在内,这些尝试都难言成功。西瓜的原创内容探索很快搁浅,并转向影视版权采买。正式上线4个月后,yoo视频就放弃了“大规模、高单价”的采买模式,改名“火锅视频”,后又被并入腾讯视频团队。竖屏剧则更接近长视频逻辑下更高性价比的内容垂类。

从微综艺到竖屏剧,这些移动时代的原生内容在表达形式上已经逐渐显露出“中间层”的雏形,但在制作上依然延续了传统节目的内容逻辑,即使是由西瓜视频出品的《大叔小馆》等节目,也很难被认为是“中间层”的有效形态。

04 | 从Vlog到中间层

正确答案在2018年下半年开始受到关注,以一场几乎全行业参与的Vlog大战,参与者包括B站、抖音、西瓜视频、爱奇艺等多个平台。这场竞赛在最近迎来了新的玩家,阿里冷启动Vlog产品“粗盐”,目前已经开放内测。

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B站vlog扶持计划

对“中间层”的探索本质上是对“新视频”内容的探索,它因此有别于此前所有语境下的专业内容。

“中间层”要实现对小视频的内容升级,以突破纯粹的流量模式,探索更多商业变现可能。2018年10月,抖音开始小范围内测“长视频”功能。经历数次上调后,2019年8月的首届创作者大会上,抖音宣布将逐步开放最长15分钟的视频发布能力,同时推出创作者成长计划,启动微综艺、短剧、短纪录片的内容扶持。

快手也在同年的7月开启内测,支持上传10分钟以内的视频,又在8月打造了独立APP“追鸭”。据《三声》了解,快手内部已经成立专门的短剧内容团队。

除了制作水平的客观提升,“中间层”需要提供足够的粘性,以支撑潜在订阅行为的产生,拥有更强的IP属性和系列化能力。与此同时,在信息流与算法的基础分发逻辑下,“中间层”还需要在剧情的连贯性和单集的独立性之间找到平衡点。

这些特性在此前的很多内容上都零星出现过。比如姜老刀就曾经表示过“人格化”是《日食记》获得成功的一个原因,而“可以实现系列化”也被作为重要标准写进酷燃视频的评分体系中。一定程度上,《屌丝男士》、《万万没想到》在抖音的再次流行证明了很多“经验”是可以继承的。

但Vlog系统性地满足了所有要求,生活化的叙事起伏感弱,以个人表达为核心的Vlog也天然具有系列化和IP属性。

平台的大胆投入还源于Vlog在商业模式上的成熟。Vlog在受到大众关注之前已经形成以内容广告为主的成熟商业模式,并在科技、时尚等领域受到广告主的认可。在欧阳娜娜和西瓜视频的合作获得成功之后,Vlog也被认为在明星营销上卓有成效。抖音在2019年底上线了《魔熙先生+》、《寻梦“欢”游记》、《归零》三档综艺,都接近明星Vlog这一形式。

Vlog在B站和西瓜视频的成功直指本质:“中间层”内容生态的出现必须以社区为前提和基础。这是为什么同样以Vlog为方向,以精品采买为路线的yoo视频最终以失败告终,传统长视频平台的巨大流量和奖励金补贴为什么也无法支持“中间层”生态的活跃,这是一个没有社区做不成的事。

04 | 新战场

2014年,肖央迎来了职业生涯的第一个高光时刻,他自导自演的《老男孩之猛龙过江》在院线上映,推广曲《小苹果》响遍街头巷尾,那年11月,他和王太利前往美国参加格莱美,这成为他正式进入主流演艺圈的开始。

同一年,《屌丝男士》总播放量突破14亿,大鹏获得机会筹拍自己的第一部电影《煎饼侠》,最终完成从网站编辑到十亿导演的转身。

这样的故事在今天可能很难再发生了。对于长视频平台而言,已经没有兴趣也没有耐心从小内容生产者之中寻找IP成长的商业道路。对于这个烧钱十余年的商业模式而言,目前的最大问题是如何让自己的优质的高成本内容得到多层次的开发。

实际上,长视频平台近年来一直没有放弃视频社区可能。腾讯和爱奇艺先后推出自己的社区产品,腾讯视频在2018年还推出yoo视频主打Vlog等新视频类型。在2019年第四季度财报电话会议上,龚宇宣布爱奇艺计划对标YouTube,推出一款新的APP“随刻”,以“专业短视频”为方向,而在本月又再次推出一款名为Pao的Vlog产品。

尽管龚宇认为市场培育还需要2到3年,但在社区壁垒圈定的独立战场中,围绕原创力量,激烈战争已经在B站和西瓜视频之间打响。2019年后半年开始,调整定位之后的西瓜视频大力挖角B站UP主,除了敖厂长等游戏区UP主,今年3月,由B站兴起的赶海品类下,UP主纷纷宣布从B站跳槽西瓜,所属MCN也获得字节跳动投资。

在平台的有力推动下,“中间层”受到越来越多的制作公司的关注,2018年起,开始出现喜藩等以短剧为核心业务方向的制作公司。疫情加剧的影视寒冬下,传统制作公司承压严重。进入5月,电影院仍未能正常复工,电视剧开工情况也难言乐观,中小成本电影在今年几乎没有档期机会。

有限的选择中,受到新视频平台扶持的“中间层”将成为承压严重的影视公司的出口之一。传统影视公司开始投入短剧等内容的制作,并开始尝试以MCN方式激活手中闲置的艺人和生产资料,今年以来,从制作、经纪到营销宣传,大量公司转型MCN。

对于像笑果文化这样长期以来受到“微博CUT追剧”困扰的制作公司而言,“中间层”的出现提供了更明确的内容方向和播出场景。长期来看,处于过渡地带的“中间层”也是制作公司进行梯队建设的有效场景。

龚宇认为专业短视频将成为新的长期机会,但在2019年爱奇艺世界·大会会后的群访中,龚宇也用“每一个缝隙都要争”描述爱奇艺在下半场的产品矩阵策略。

“中间层”的背后,长视频平台已经不是中心,新的战事属于社区和流量,对于制作公司而言,新的机会也不再仅仅是内容机会。

文源:三声(公众号ID:tosansheng)

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