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王丹霓:如何做好运营

让我们试想一下,运营这个概念是什么时候走入我们视线内的,对于一些诸如快消、实体经济行业而言,有没有运营的概念?

“运营”这个词是什么时候产生的又是谁具象了运营的内容?

它的主要目标和核心职责是什么以及它和其他职责之间有什么关系?

运营的分类有哪些?

而游戏运营的特殊性在哪?

抱着对这些问题的好奇,发行线经营分析小组针对“运营”的主题进行了脑暴畅想。

《王丹霓:如何做好运营》

有这么一句话:“历史总是惊人的相似,但不是简单的重复”。很多事情在发展的过程中的规律、方向、原理可能都很相像,知道它的过去方能掌握它的未来。我们向前追溯了20多年互联网典型产品的变迁,将运营大致分为4个阶段——运营萌芽、运营发展、运营升级以及运营崛起。

20多年前的互联网方式还特别古老,拨号上网的网民大概是20w左右。典型互联网产品是一些BBS、门户网站,那是因为这个时间段的网民对“信息”还特别的新奇,一切的手段都为了获取更多的信息。当时还没有“运营”这一概念,策略几乎是公司层领导自上而下的推动推广。

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1998至2005年的运营萌芽,大概是中国互联网的里程碑节点。这个时间段,BAT在当时相继呈现雏形——百度的搜索引擎、腾讯的即时通讯、阿里的B2B都在这个时间踏上了网民人口红利期的风口浪尖,得到迅猛的发展。而当时的传统媒体并不知道正在偷偷萌芽的互联网将颠覆整个行业,还在向互联网产品公司收取高额广告费,为互联网公司吸引了一波又一波的种子用户。

2006至2011年的运营发展,网民的数量数量飞速上升突破亿级,这个时候“运营”开始成为一种职能名称正式普及开来。盛大在2001年推出的《传奇》算是正式打响了网游火爆的第一枪。这个时候,围绕着“游戏点卡”“Q币充值卡”的售卖发展了线下渠道和代理商,也拉动了线下的网吧、网咖、临时充值点等私营商铺。

多种多样的互联网产品诞生、用户流量获取渠道越来越丰富、网民数量的激增……维系用户的手段也越来越多,有时候需要线下组织活动;有时候需要线上社区管理,频率也越来越高,于是运营这个“多面手”也就应运而生了。

网民的意识形态,也跟着互联网产品逐渐地进化和苏醒,与其说是互联网产品带动了网民,不如说网民的意识形态与互联网产品相辅相成,共同成长。

从一开始对互联网产品的模糊认知,到后续体会到互联网产品带来生活的便利到在互联网生态中感受到精神世界的充盈,整个过程也符合马斯洛需求定理的走势(生理需求-安全需求-社交需求-尊重需求-超越自我)。

2012年至今的运营崛起,互联网产品越来越垂直细分,由此“精细化”慢慢走入大家的视野。对不同的用户群体实施不同的运营举措,对千人千面的要求慢慢变高。技术方面,由于数据积累到一定程度,大数据应运而生,数据也成为运营打法的一种必备装备。这时候的运营人员,不仅是线上活动、线下地推的策划或是执行人员,同时也是产品经理、数据分析人员。

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对于互联网企业而言,大致将其分为3大板块——产品、运营和技术,这三者是一种铁三角闭环反馈机制的职能。产品由0到1创造产品,解决了用户的核心痛点。运营基于产品一线接触用户,搜集用户的反馈将信息传递给产品进一步改进产品的设计。

而基于具体的场景,产品运营对技术有了更高更科技的需求,也不断地推进技术的进步。在《运营之光》的书中,对于运营有详细的定义——主要两个方面,第一是获取用户并且转化用户让其付费,第二是让用户长期与产品平台发生关系。那么就引入了“生命周期”的概念。

AARRR模型大家应该都不陌生(Acquisition -Activation-Retention-Revenue-Refer),从用户的获取—>用户的激活—>用户的留存—>用户的变现—>用户的传播过程拟出一条用户的生命周期线。

个人认为在用户传播阶段,其实在留存和变现的过程中已经穿插进行了,所以这里用用户流失来代替传播环节。运营根据用户群体生命周期中的各个环节是怎么进行具体措施,又有哪些的具体案例呢?

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这里举了几个电商在用户获取的详细举措,例如红包刺激、营销活动,降低了用户的“付出门槛”。比如自媒体的软文传播,用标新立异的题目获得用户眼球,产生自传播,正是我们俗称的“标题党”来吸引一波种子用户。

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获取了种子用户之后,用户激活环节的目的是为了让用户尽快体验产品的核心功能,传递产品的核心价值。

对于游戏,新手引导是基础的功能,引导玩家了解并快速开局体验。

对于电商,常常提供分享红包、免费或者限时的VIP服务还有专项特价商品等,让用户有种“有利可图”的感知,降低新用户消费门槛的同时也用服务和权益黏连用户,加快了新用户向付费用户和深度用户转化的进程。

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不得不说的还有一种社交关系法,利用社交属性引导用户“从众”,比如微信读书,传统的阅读App按照单纯的品类进行分类,读者根据热门、根据品类去选择。而增加了“好友在读”的功能,激发了大家的好奇心。譬如最新微信版本里的“好看”的功能,也是用了社交影响的方式进行吸引。

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用户留存的阶段,为了提高核心的KPI,需要制定详细精准的指标体系。拿电商为例,重复购买率是留存参考的重要指标、互金行业的重复投资率,重复借款率、资讯的浏览率等等。各类运营在这个阶段都朝着同一个目标进行,那就是提高大家的留存率,为了达到这个结果,可以从上游的用户目标拆解成关键路径到最后量化成结果。

在拆解的过程,内容运营、活动运营、用户运营、渠道运营、产品运营协作,可能围绕一个线下活动,可能围绕线上软文活动一齐发力。

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用户变现的阶段核心是转化用户进行交易,而交易的基础是供求关系。用户是否与产品平台发生交易关系,首先看是否需要这件东西,其次是否信任这个平台。对于电商来讲,“信任”的因素真的很重要。

网上有一个比较知名的例子:同一块猪肉,相同的部位相同的质量,放在菜市场和超市中的定价不一样,用户在菜市场会习惯性地去讨价还价,而在超时里往往就默认,这是个不可讨价还价的场景。这就是用户对不同场景的认知差。

罗振宇在跨年演讲的时候,举过小米的例子。小米之家线下门店的坪效达到27万人民币,相当于45个优衣库、6个海底捞、6家星巴克,仅次于苹果。这个成绩很不错,但是小米是怎么做到的呢?归功于小米这么多年来建立的品牌,它让用户深信不疑:小米的产品可能不是世界一流的产品,但是性价比很高。因此小米和苹果、和华为都没有可比性,因为在性价比这一项,它就赢了。这就是罗振宇总结的“价格战的目的,是在比较中胜出;认知战的目的,是不存在比较”。

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企业之间打认知战,难点还是在用户的运营方面,品牌通过产品触达用户,再反复接触的过程中建立信任,进而对用户进行管理。

这可能不是一蹴而就的事情,要求品牌坚持地做一些优于竞争对手的事情,大到品牌推广,小到用户持续体验的细节。与用户不断接触的过程中强化刺激用户的认知,构建自己的品牌效应。

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运营,既需要对行业市场的敏感度,也需要真实数据来印证想法。回归数据运营,它是贯穿用户生命周期的,反应了真实的市场情况、用户动态,也从用户历史数据预测将来动态,指引运营方向,比如用户画像、精准营销、流失预测等数据模型在各个环节都已普及广泛。

数据助力运营发挥着越来越重要的角色,我们也期待运营携手数据能力撰写下一个运营元年。

文:王丹霓 / 腾讯大讲堂( TX_DJT )

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