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Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新

最近想翻一些用户增长的内容,当下也炒的比较火。增长是产品设计中必经的一一道环节,也是优秀产品设计师的硬实力。推荐大家看下范冰翻译的《增长黑客》一书,下面进入译文吧:

原文作者:Eric Eiswerth,原文主旨:通过技术手段在注册环节收集相关数据和需求,从而优化产品流程以达到增长的目的

每天有数百万的用户访问Netflix网站,他们大部分已经是我们的会员(Netflix必须成为会员才能使用),他们希望在上面观看他们喜爱的电视节目,我们也在努力确保他们能有一个优秀的体验。当然有一部分还不是会员,我们则希望他们在成为会员之前能更好的了解我们的服务。

这些潜在的会员来自全球190个国家,每一个用户都有不同的偏好和目的:也许他们想了解所有关于Netflix的信息,了解Netflix是什么,也或许他们已经知道Netflix,迫不及待的想要注册和试用我们的服务。市场营销、社交、公共关系和口碑都可以帮助我们察觉并转化为需求。Growth Engineering引导用户注册来收集相关需求,同时优化转化率、留存、营收等关键业务指标。我们通过构建、维护和运营支持跨平台注册的「后端服务体系」来实现这一目标。

我们来看一下两个不同国家、不同设备以及不同支付方式的客户在注册Netflix的体验是什么样的。美国的Barb通过电视盒子注册,然后通过电视运营商扣费;日本的Riko则通过iPhone完成注册,使用信用卡付费。

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

在上述2个案例中,虽然客户的体验完全不同,但他们的目标却非常一致。所以我们保持极其精益、敏捷和高效的同时,也在努力为潜在会员提供优秀的注册体验。

为190多个国家/地区的数千台设备提供优秀的注册体验是一项非常具有挑战性和好处的任务。

注册流程

注册流程可以用来收集需求,通常由4部分组成:

  1. 登录-欢迎新用户并表达Netflix的价值主张
  2. 套餐选择-突显我们的套餐方案以及他们的差异
  3. 注册-创建账户
  4. 付款-提供付款方式选择以及接受付款

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

在这个注册流程里,我们只有很短的时间去了解我们的用户,我们想帮助他们快速有效的完成注册。但我们怎么知道是否达成了目标呢?不断地尝试!我们使用A/B测试来不断的了解和改善用户进入注册通道的路径。它使Growth Engineering能够成为一个精益的团队,并在业务上产生巨大的、可衡量的影响。

为什么要在注册流程上进行试验?

因为对于那些想更多的了解Netflix的用户来说,每次访问都是一次优化体验的机会,而且不用的用户需求和期望千差万别。

使用电视遥控器来注册Netflix是一个费时费力的工作。通过借力我们的合作伙伴,现在几乎不用遥控器也可以注册:我们通过系统自带的计费系统来提供一套简单方便的注册体验。最终结果是这套便捷的注册体系,改善了用户体验和业务指标。

我们也可以利用浏览器自身的一些便利属性,比如浏览器在支付时可以根据用户当地的支付习惯来自动填充,这使得从注册到观看影视节目只需要仅仅几分钟而已。

正如上面的例子那样,有很多特性都可以被用来改善和优化流程。例如通过不同的合作伙伴、支付方式、用户体验上进行试验,我们可以影响会员的增长率,从而最终影响收入。

如何在注册流程上进行试验?

因为Growth Engineering拥有独立的业务逻辑和相关协议,它允许我们的UI伙伴为任何平台(iOS、Andriod、智能电视、浏览器)搭建一套轻量化和灵活的程序。我们的服务器通过HTTP重新定义了Json协议,它没有任何限制,并且提供了一套最小的元数据和约定,几乎可以在任何平台上进行开发。

在探讨核心概念之前,可以先了解下Netflix生态系统中Growth Engineering服务所处的位置。这些微服务用java实现,用EC2虚拟机部署到AWS上。

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

Growth Engineering拥有的集群服务可以为注册流程提供特定的功能,在整个注册流程中,Orchestration Service负责验证上游请求,安排通知下游服务,并编写Json响应。考虑到请求失败的情况,我们使用了像Hystrix这样的库来确保我们具有延迟和容错的能力,使得我们的客户能够有一个极具弹性和可靠的注册体验。

注册流程解构

让我们来看看使用电视盒子注册Netflix的过程。

step1:请求“注册页面”

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

绿色的菱形和箭头表示注册页面的成功请求路径

step2:JSON response

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “registration”,
“fields”: {
“firstName”: {
“type”: “String”
},
“lastName”: {
“type”: “String”
},
“email”: {
“type”: “String”
},
“password”: {
“type”: “String”
},
“nextAction”: {
“type”: “Action”
“withFields”: [
“firstName”,
“lastName”,
“email”,
“password”
]
},
“backAction” {
“type”: “Action”
}
}
}

然后UI可以相应的解释此responses并呈现如下的ui:

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

step3:将表单详细信息发送到服务器并创建一个账户

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “registration”,
“action”: “nextAction”,
“fields”: {
“firstName”: {
“value”: “Barb”
},
“lastName”: {
“value”: “Holland”
},
“email”: {
“value”: “barbholland@netflix.com”
},
“password”: {
“value”: “demogorgon”
}
}
}

《Netflix的用户增长策略(Growth Engineering):技术促进创新》

step4:JSON response

{
“flow”: “tv”,
“mode”: “pin”,
“fields”: {
“pin”: {
“value”: “String”
},
“nextAction”: {
“type”: “Action”,
“withFields”: [
“pin”
]
},
“backAction”: {
“type”: “Action”
}
}
}

正如你看到的,在注册Netflix这样简单的试验中,很多复杂性被抽象出来了。通常处理包含3个步骤:

验证请求并检索必要的状态。在这一步我们根据JSON协议检查请求是否有效,如果有效,我们则根据附加的状态对上下文进行整合。

将合并后的上下文传递给“状态机”,该状态机接下来将确定客户该被引导至何处。

JSON response组合。在最后一步中,我们使用上下文和状态机给出的策略再组成UI可以使用的方案。

JSON协议让Growth Engineering成为了与注册流程相关的所有事件的真相来源。它使得我们可以集中收集和监控注册流程的核心业务指标,从而使我们能够灵活的进行日常工作。

下一步打算?

作为注册业务逻辑的管家,Growth Engineering在Netflix扮演着不可替代的角色。我们的工作会直接影响会员的增长率,因此也会直接影响Netflix的收入。尽管Netflix已经是一家超过2年时间的全球化娱乐公司,我们也才刚刚开始了解消费者这些错综复杂的偏好。这些偏好将为后面的注册流程优化提供强有力的信息。我们也刚刚开始在国际市场进行用户体验试验,这就是我们接下来的工作。

文:腊肉先生丨睁开眼看世界(eyesindesign)

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