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全球Top50 Fintech增长黑客:如何设置一个立竿见影的Facebook Campaign

在美国做过Marketing的人一定都接触过Facebook这个所有人都会使用的平台。

Facebook存在那么多年,我认为还是一个大家都还在摸索的领域,Facebook不像Paid Search是成熟稳定的Lower Funnel,只要按照一定规律去做一定可以成功。

Facebook也不像Instagram, Snpatchat 或者Youtube 靠酷炫的Creative就能赢得眼球。 Facebook要成功,靠的是耐心…当然还有最重要的–钱和花钱的能力。

1.为什么Facebook那么难做?

当然我自己也在不断学习Facebook这个平台,但首先我一直觉得Facebook很难做。

虽然Facebook Ads已经存在了很多年,但是因为Facebook时时刻刻都在做更新,每天都有不同的功能出现让Marketer摸不着头脑,所以要更上Facebook的变化是一件很有挑战的事情。

同时Facebook和Google一样背后Ads Delivery有着复杂的Algorithm,所以其实Marketer每天不仅在做Fancy的广告设计,更多的时间是在和复杂的Algorithm做着斗争。总结就是以下三点:

  • 太多可以Test的Variable
  • 广告商广告竞争太激烈
  • 影响Campaign表现的因素多算法复杂

2. Facebook那么难

为什么所有人都要做?

因为Facebook上你可以赚钱。和其他Social Media不同,Facebook是可以盈利的渠道,主要原因是:

  • 1.2B 活跃用户
  • 精准的用户定位
  • 相对较低的用户获取成本
  • 效果立竿见影

Facebook Organic和Facebook Advertising是完全不一样的两个领域。

Facebook Ads更需要一个有经验的Marketer去每天进行广告的优化和测试去达到最终的盈利,这就是我们俗称的Optimization和Testing。

一个有经验的Marketer一定要掌握众多Optimization和Testing的方法才可以真正的了解Facebook,最终让自己的产品在Facebook上盈利

3. 如果你Budget不多,怎么开始做Facebook?

1. 先选你的Marketing Goal

除非你是大公司,有大把的银子可以花在Facebook上只做Brand awareness,或者你有大把的钱放在Agency身上放手让他们给你花钱并且收取巨额的Media spend。

如果你不是身处以上两种情况,那我觉得这篇文章可能会给你一点启发。

基本上来说,作为中小型公司的Growth Marketer,公司给你钱花在Facebook上,他们只看一个一个指标 – 就是利润。我这篇文章就简单讲一下作为一个精打细算的甲方如何在Facebook上花钱才能赚钱。

在开始做Facebook之前,我们首先要做的是想清楚我们要做Facebook是为什么,Facebook Campaign有以下几个Goal可以选择:

《全球Top50 Fintech增长黑客:如何设置一个立竿见影的Facebook Campaign》

一般来说作为Growth marketer, 我首选是两个:

  • Engagement Goal – 用Content去识别市场上那么多用户哪些是我的目前群体, 建立产品熟悉度
  • Conversion Goal – 用DR去识别市场上去获取用户,完成购买

2. 再选你的Audience

确定好你的目标之后,你要做的建立你的Audience。

建立Audience我认为是Facebook广告最难的一个知识点,因为你要通过不断的Testing去摸索并确定你最盈利的目标群体。一般作为Growth Marketer,我会从以下三类用户群里下手:

  • Custom Audience – 上传你的用户数据,让Facebook match你的用户数据,并在Facebook找到在你网站上购买过的用户
  • Traffic Based Audience – Facebook pixel自动识别来到你网站的用户信息, 并在Facebook上找到这些来到过你网站的用户
  • Retargeting Audience – 在你的用户来到你的网站但并没有进行购买,你用retargeting campaign 把他们重新带回网站完成购买

现在最火的Lookalike Audience Type 大部分就是基于这几类用户建立的。

Facebook Lookalike Audience 官方的解释:”Find more people who look like your current customers, visitors to your website or Page fans.” 有兴趣的同学可以做更升入的研究。

《全球Top50 Fintech增长黑客:如何设置一个立竿见影的Facebook Campaign》

3. 然后做你的Content

这个我就不多说了,毕竟我也不是Creative出身,但是总所周知,Ads content 我一般简单的做两种- Content和DR (Direct Response):

简单说一下Content和DR的区别,比如你要推销一款信用卡:

  • Content: “如果进行自我财务管理,在十年内实现财富自由!“ 一般在Content中会提到:可以考虑申请一个福利多多的信用卡哦!
  • DR: “这个信用卡福利多年费低,现在申请还送五万点积分,快来申请!”

至于Creative, Facebook的广告形式太多了,有Static image, Carousel Ads, Slideshow, Cavas Ads,等等。

你可以做得很简单,也可以做的很Fancy。这个完全看你们Team有多少时间和精力去做广告设计。

但对于我们Growth Marketer 来说,广告形式不是最重要的,因为那是creative的工作。下面我要说的才是最重要的。

4. 先从简单的Facebook Testing 做起

省时省力效果立竿见影

我一般设置三个Testing Campaign:

  • a. Content campaign – 4-5个Blog content, Run两天之后留下2个Winning ads
  • b. DR campaign – 4-5 DR Ads, Run两天之后留下2个Winning ads
  • c. Retargeting campaign – 4-5 DR retargeting Ads, Run两天之后留下2个Winning ads

虽然只是Testing Campaign, 我会把Goal设置为Conversion,这样就会让Facebook 知道我要Optimize是Conversion,不是impression,不是clicks。

我希望Facebook帮我找到最能成为我客户的人。这里面的关键在于 – 因为这是一个test campaign 所以你的目标客户要选的较为精准以确保这个test campaign可以很容易成功。一般目标群里我会选:

  • Past 30 days Converters Lookalike 1%
  • Past 30 days Traffic Lookalike 1%
  • 其他能够跟你目标客户最接近的目标群体的Lookalike

这个Campaign一般设置$50/Day,是因为要满足:

Facebook spending pace < Facebook learning pace

因为如果Spending Pace大于Learning Pace,表现一定会很差。所以Testing Campaign不建议花钱太Aggressive。

另外,Testing Campaign 你可以一开始放多一些Content或者DR来测试用户对你什么样的Messaging感兴趣。但是一旦Test结束你选出来Winning Ads,就要把表现不好的广告关掉不要浪费钱。

至于怎么判断这个广告Testing Result 是不是Statistically Siginificant了。

建议大家去使用”kissmetrics A/B testig    Tool:http://suo.im/4YGQh4

《全球Top50 Fintech增长黑客:如何设置一个立竿见影的Facebook Campaign》

5. 你的Facebook Testing成功了?

接下来我们要Scale,也就是赚更多的钱

我一般会设置三个Scale Campaign:

  • d. TOFU campaign – 4-5个Audience Set, Run两天之后留下2个Winning audience

  • e. MOFU campaign – 3-4个Audience Set, Run两天之后留下2个Winning audience

  • f. BOFU Retargeting campaign – 2-3个Audience Set, Run两天之后留下2个Winning audience

*ToFu: Top of the Funnel

MoFu: Middle of the Funnel

BoFu: Bottom of the Funnel

在TOFU Campaign中,我会设置一个Content,一个DR, 这样既可以比较那类广告类型表现好,也可以在Education Audience的同时获取一些Conversion。

我会用DR去Target Customer Lookalike 7 Days或者Traffic Lookalike 7 Days。然后用Content去target Customer Lookalike 30 Days或者Traffic Lookalike 30 Days。

选7天的客户主要是因为这在七天内进行过购买的用户对于品牌的黏性比较大,他们是近期对产品最感兴趣的人,用这一类客户去做Lookalike Audience是比较精准的, 用DR直接进行用户获取比较容易成功。

用30天甚至更多天数的Customer Data做Lookalike,这类客户数据本身就较多,做出来的Lookalike Audience没有7天的精准,但是Target数量会大很多。所以比较适合先做Content education。

同样我一般会先Run多个Audience set 和多种广告形式, 两天后关掉表现不好的广告。

在MOFU Campaign 中,我只会用DR去Target来到我网站的用户, 比如我常常Target 的用户群体是:

  • Home page visitors
  • Blog post visitors
  • Referral traffic landing page visitors
  • Campaign traffic landing page visitors

这类Campaign一类成功率比较高,因为这些用户已经来到过你的网站,或是看了你的博客,或者浏览了你的产品,所以正对这类用户进行广告投放,Conversion Rate会比较好。

在MOFU中你可以根据不同的用户分类来设置不同的广告messaging和形式,以便能够更好地提高广告表现。

最后在BOFU里面就是Retargeting的广告,我一般Target的是在我的网站留下来Email但还没有进行购买的人。

这里面有一个关键,就是你要首先清楚你的用户在你的网站的Customer Journey。

他们进行邮箱注册了之后多久之后会完成第一笔购买,多久之后会彻底离开这个品牌不再进行购买。 这样你就知道你的广告到底该投给什么样的目标群体才不会浪费钱。

比如我知道我的客户邮箱注册后30天后如果还没有购买就再也不会回来了。这样我就会设置这样的Retargeting Campaign:

  • Drop off customer <7 days – budget 花50%
  • Drop off customer 7-14 days – budget 花30%
  • Drop off customer 15-30 days – budget 花20%
  • Drop off customer > 30 days – exclude these customers from retargeting

同时不同Customer Stage也要设置不同的Messaging。

比如:

  • 来了网站没有邮箱注册的群体: “Check out our new summer product”
  • 邮箱注册但没有购买的群体: “50% off only if you purchase before XXX date”

《全球Top50 Fintech增长黑客:如何设置一个立竿见影的Facebook Campaign》

在做完这三个Scale的Campaign之后,当然不是撒手不管让Campaign自由发挥,相反的是每隔两天都要做campaign performance review。

这里我也想分享一下当Marketer在说OptimizeCampaign的时候都在Optimize一些什么?

  • TOFU: 一般是optimize audience – 选出表现最好的客户群体
  • MOFU: 一般是optimize creative ads – 选出表现最好的广告形式和广告语来获取最大的CTR和Conversion rate
  • BOFU: 一般optimize frequency – 了解当你的广告reach的的audience多少次的时候才有给你带来最大的利润, 根据frequency来调整budget 并且 optimize conversion rate.

最后一点小 Tricks for Growth Marketers:

  • 尽量在早上开始运行你的Campaign,让Facebook 有一天24小时去Optimize Algirothm, 这样你的广告表现会比较好
  • 如果你的目标是盈利,把Conversion Goal作为你的目标,用Link CTR去判断你的Ad和Audience表现, 并进行优化
  • 表现不好的广告或者Audience Set,立刻关掉并尝试新的形式

(以上仅仅是个人做Fintech Facebook的一些经验分享,并不适合于所有industry, 仅供参考)

文:A导师@职图CareerTu(careertu)

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