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微信搜一搜:被低估的营销蓝海|程子

从报纸、电视,到门户网站、再到社交媒体、短视频,营销的主阵地,不断更迭。先入场的,总能吸走一片红利,而后知后觉的,则只能在红利退潮的红海中厮杀。

所以对于品牌来说,挖掘平台的营销价值,同样重要。今天我们就来分析一片新的营销蓝海——微信生态内的搜一搜。

毫无疑问,微信已经成为绝大多数中国人使用频次最多的APP,也是用户体量最大的流量入口。当它成为C端消费者的重要工具,对品牌来说,这就是一片直达用户的蓝海。

只不过很长一段时间以来,微信上的流量没能被品牌高效地利用。但搜一搜的补充,让微信打破了这一状态。它一头牵引着最大的流量池,另一头则链接品牌,为二者的连接提供了最短的路径。

所以说,与生活场景高度融合的微信搜一搜,是一个还未被品牌完全开发与利用的营销价值洼地,值得进一步投入研究。

从被动接收到主动寻求的强收口

搜索是一种非常接近于转化终点的营销状态。相比流量成本高的信息流广告,会主动进行搜索的主要是具有高意向的潜在客户。当品牌通过各种营销方式吸引了用户注意时,用户会通过搜索来进一步了解品牌/产品信息,因此,搜索所具有的营销收口价值需要被品牌重视。

当用户主动进行搜索,搜索工具就是实现效果转化的“临门一脚”。但从搜索到转化的链路要最短化,才能发挥出搜索营销的最佳效果。繁杂的步骤会一步步消耗用户的兴趣,比如多打开一个APP,就会过滤掉一定比例的潜在用户。错失潜在客户对每个品牌来说都是十分痛心的。

而微信在这方面具有很强的优势。用户不需要特地去打开它,因为微信几乎成为每个人日常必用的软件,已经融入每个人的生活场景,成为许多人的生活习惯。微信搜一搜月活跃用户也已经超过 5 亿,这意味着有近一半的微信用户已经养成在微信搜索的习惯。

另一方面,由于品牌传播的渠道是多元的,用户在了解品牌/产品信息时也需要在不同渠道中跳转,增加了搜索成本。而微信生态具有丰富的功能和内容资源,能够汇集品牌/活动重要信息,为搜索者提供一站式服务,在一个端口就能了解最全面的信息。依托微信强大生态的搜一搜,无疑能够对品牌营销起到强收口的作用。

譬如深谙互联网营销之道的小米手机,就看到了微信搜一搜的营销价值。在小米11正式发布的前3天,新品发布会以线上全平台直播的方式举行。小米全网密集造势,对小米11发布进行一系列预告及直播引导。

用户在微信搜索小米、小米发布会等关键词即可在小米品牌官方区进行直播预约,为整个发布会流量蓄水。

小米手机的这一次新品发布会联动了小程序直播、公众号、视频号以及小程序商城等多种资源。在新品发布的不同阶段依靠微信搜一搜将这些资源有机联结起来,形成一条完整无断裂的微信生态营销链路。

在直播中,雷军有长达1分钟的口播和PPT展示,引导用户上微信搜一搜抢福利,同时全渠道直播的角标压屏也有搜索引导,指明活动参与路径,在直播过程中多次展现。

数据显示,自雷军口播宣布抽奖活动开始后一分钟内,小米手机的搜索量即破200万。除此之外,微信搜一搜的运营卡片还可以实时跳转小程序商城,导向新品销售转化。

依托微信搜一搜,小米手机将直播所吸引到的用户引导至官方区,用最便捷和最简洁的方式,承接用户的“消费冲动”,使营销链路实现完美闭环。

从公域流量场到私域经营场的连接器

小米手机利用微信搜一搜带来的,不只是新品的大声量、高关注度、高互动性,更长效的收益还在于将新品热度转化为品牌微信矩阵的私域流量。

随着公域流量成本水涨船高,品牌越来越重视私域运营。微信公众号、小程序、社群承载着品牌曝光、产品销售、品牌粉丝互动沉淀、客服、CRM等多种功能,成为品牌私域运营的必要工具。

但对于品牌来说,公域流量场与自己的私域经营场中间始终隔着一道裂痕,一直难以高效地从公域引流完成私域的积累。

微信搜一搜就像在天堑间建起了一道桥梁,成了品牌连接公域与私域的利器,叠加上腾讯强大的内容生态,能够更好地为品牌私域引流蓄水。

以综艺营销为例,这是品牌在公域增加曝光的主流方式之一。但综艺节目层出不穷,获取受众注意力的竞争越来越激烈,品牌对营销品效协同的要求也在不断提高,希望将营销效果最大化。

品牌借助微信搜一搜就能够完成从前链路的节目内曝光,延伸到后链路的品牌小程序,将在公域花大价钱吸引到的用户,转化沉淀为自己的私域粉丝。

在腾讯视频自制综艺《超新星全运会3》中,可口可乐就通过在节目内的中插广告引导用户去微信搜一搜,并明确了利益点——搜一搜品牌关键词“可口可乐”可以为明星应援打气,吸引粉丝行动起来。

又如兰蔻在《明日之子3》的中插广告中,引导用户使用搜一搜领取试用装,从而有效转化流量曝光。

还有影视剧IP同样可以复制这样的玩法。比如纽崔莱在腾讯视频热播剧《燕云台》的明星播报、片尾播报、贴片广告中都带上了微信搜一搜VI,通过“每日打卡领福利”的利益点释放,引导用户去微信搜一搜“纽崔莱” ,将剧粉和明星粉丝导流到搜一搜的品牌官方区。

微信搜一搜:被低估的营销蓝海|程子

诸多品牌借助微信搜一搜,让营销链路得以从节目内延伸到品牌私域中,实现更长效的流量沉淀和转化。

从前链路到后链路的任意门

微信搜一搜不只是公域到私域的连接器,也是微信生态内部连接一切的“任意门”,可以通往微信的方方面面。

这使得搜一搜所承载的营销形式十分灵活多样,可以直达品牌的公众号、小程序、服务和商品等,使用户在最短的路径内,能够触达多种营销环节。

针对不同行业的用户需求与使用场景,搜一搜给品牌主提供了门店配置、单品官方区、快捷功能直达、互动运营卡片等能力,品牌主可根据不同的场景和目标客群进行使用。具体玩法就非常丰富了,这里举几个例子:

·营销活动引流

造节是电商平台的惯常玩法,通过集中造势,形成集群效应,能够短时间内帮助品牌快速提升销量,品牌也更愿意以大力度优惠让利于用户,从而更容易吸引用户参与。而造节配合微信搜一搜就能够以最便捷的方式为活动引流。比如母婴纸尿裤品牌好奇Huggies与微信搜一搜联合发起的“母婴节”,当用户在微信搜一搜“母婴节”,就会被引导至活动会场。同时还能获得品牌特别提供的资讯、知识等母婴类内容,顺带种草、下单购买。

微信搜一搜:被低估的营销蓝海|程子

·明星专区借势

品牌与明星合作,撬动粉丝经济已经是营销的常态。而植秀村与王一博的合作则在微信搜一搜上实现了更深一步的转化效果。当粉丝前往微信搜一搜“王一博”时,明星专区中会出现品牌活动卡片,申领按钮一键直达植村秀品牌小程序,从而激活饭圈经济红利内化为自身的品牌资产。

微信搜一搜:被低估的营销蓝海|程子

·领券互动增强粘性

比如香港化妆品零售龙头莎莎,就充分利用搜一搜打造会员专属交易阵地,增强粉丝粘性。其导购在私域社群分享大促消息,借搜一搜品牌官方区承接私域社群粉丝流量,并设置优惠券运营卡片发放会员专属优惠券,莎莎用户点击卡片外层即可一键领券。

总而言之,微信搜一搜的灵活性能帮助品牌形成有效的商业闭环。

不仅如此,微信搜一搜还在聊天对话框、朋友圈等社交场景中提供了边聊边搜、指尖搜索、#号搜索、图片搜索等多样化搜索体验,进一步降低用户搜索成本,从而大大增加了用户触达品牌信息的几率。

总结

随着微信搜索技术和搜索能力的衍进,搜一搜已经超过了传统意义上流量入口的定位,开始深入到了流量价值的末端。

我们都知道,微信是一个源源不断的流量活水池,但很长一段时间以来,这些流量是零散的,不可控的。

在微信公开课 PRO 上,搜一搜团队表示,微信并非在做一个纯粹独立的搜索引擎,而是作为微信生态的一环,让更好和更合适的内容、服务,跟用户之间产生更精准的连接。

这便是搜一搜存在的价值,它就像是微信生态系统里的交通干线,可以将流量输送到它想送达的地方。这些流量变得可以被引导、被输送。反过来说,品牌则可以依靠微信体系内的搜索营销,高效地承接流量。

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