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虎扑增长吴先哲:4个纬度描述增长为何会失效

大家好,我是吴先哲,现在在虎扑做增长。其实,我的背景还蛮有意思的,我是我身边圈子里唯一一个在 「TMD」3 家公司轮岗过做增长的人。因为轮岗,所以接触的面很广,我在实操、管理和战略各个方面都有些经验。今天,我想跟大家分享下我最近的思考和过往从业中的错误总结。

 

《虎扑增长吴先哲:4个纬度描述增长为何会失效》

 

最近我一直在思考一个问题:「为什么你的增长最后会失效?」接下来的演讲,我会从四个维度来描述一下,在这个问题上我的见解:

  • 第一,你不缺理论,相关的书籍很多,网上的案例也很多,今天大会上的分享也很全面。
  • 第二,我理解的增长官在做什么?
  • 第三,核心原因是 B 端的天性,也就是傲慢与偏见。
  • 第四,很多成功不可复制。

 

第一、你不缺理论

 

百度搜索「增长黑客」,范冰的书《增长黑客》排名第一,相关内容共计差不多有 520 万条;
微信公众号里搜「增长,有将近 6500 篇文章;
知乎里搜「增长」,大概有 400 篇文章;
微博上面也不少。

所以我觉得大部分人都知道增长是什么,都熟知很多的理论,很多案例,但增长还是做不好。这就是我们常说的那句:「懂得了很多道理,却依然过不好这一生」。

这是为什么呢?大家看了这么多书,看了这么多案例,却依然觉得增长是一件很辛苦很难的事情。在座的各位无增长做的成功还是不成功,都不会觉得这是件很容易的事情。这也是我近两年来一直在思考的问题,有一些想法想跟大家讨论下。

 

第二、我所理解的增长官

 

每个产品所提供的价值不止一个,每个产品都会提供多方位的价值。

比如说我们经常用的美团外卖,我在美团的时候外卖会强调快,强调新鲜,强调便宜,同时还会强调健康等等。

每个用户的需求也是多方位的,叫外卖真的只是因为饿吗?显然不是。那出门打车真的是因为不能走路吗?不能走路可以坐地铁、骑单车,选择打车一定有自己的需求,可能因为累,可能因为懒,可能因为方便。

当用户的需求和产品的价值相匹配时,就能带来增长。增长官的工作,就是发现并加速用户需求和产品价值的匹配。

但在过去的经历中,我发现经常会有匹配失效的情况。我通过各种各样的策略手段分析,选出一个结果并执行,但执行后发现并没有什么效果。我也做了 AB 测试,但测试结果是两个都不怎么好,最后只能从两个不太好的结果中选出一个相对不那么差的,但这不还是匹配失效嘛。这真的是我在做增长中经常遇到的问题,我一直在琢磨该怎么解决这个问题。

 

三、B 端的天性:傲慢与偏见

 

作为 B 端公司里的我,总是带着傲慢和偏见的天性。一个产品的诞生和增长,一定是源于一个被数据验证的假设-用户画像。我们一定是相信有一部分用户有一种需求,所以才会去做这个产品。没有人的增长是可以离开用户画像的,但有时数据所验证的,不是因果性而是相关性。

就拿我经常用的小红书来举个例子。

小红书上面有明星有美妆,有人发笔记发文章有人阅读,那到底是先有人阅读再有人写,还是先有人写再有人阅读,这其实就是鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。我猜想大概率是先有一部分文章,然后有人去看,但是事实上这个循环的过程到底是从哪边开始的呢?这就是增长的源泉问题了。

我认为,一切和增长相关的实验都离不开用户画像这个基本土壤,但有时候土壤可能和我们想的不太一样。

我在美团曾经负责过地推团队,这是我引以为傲的一段经历。

当时我们地推决定送水果,但送苹果还是送梨我们团队有一番争论。那我想问问在座的各位,如果是你来决定送什么,你会选苹果还是梨呢?

我知道你们大部分人肯定都选苹果,这跟当初的我们想的一样。当时我们觉得送苹果寓意好,代表平安;送梨不好,梨的发音和「离」是一样的,不吉利。

然后我们在北京小范围内做实验,结果却恰恰相反——「梨比苹果更受用户欢迎」。原因很简单,有三点:

  • 首先,梨个大,分量足,让用户感觉占到便宜;
  • 其次,梨水分足,比较适合北京干燥的天气;
  • 最后,梨润肺,北京天气不好,雾霾重。

这从很大程度说明,有时候我们真的不了解用户,我们以为的仅仅只是我们以为的。

还想问大家一个问题,如果一个新产品上线,你们希望这个产品对外呈现出什么样的状态?你希望是精干的年轻人,还是成熟的中年人,或者是个睿智的老年人?你希望产品跟用户之间形成一个什么样的关系?是像闺蜜一样的陪伴给予,还是像老师一样的指点迷津?

每个产品都有自己的定位,我们经常说想做用户的朋友,想陪伴用户一起成长,想做各种各样的功能,提供给用户价值的东西。大家都在说「我想要」,而忽略了「用户想要」。

我曾经做过一个实验,结论是:「新产品对新用户,适当索取后在给予反馈,增长效果比较好」。作为策略制定者、产品经理、增长官、 CEO ,我们很了解自己的产品了。

从产品层面上来说,我们比用户更成熟、更熟练一点;实际上,对用户来说,他是在这个星球上生活了几十年的人,我们的产品是一个刚诞生的宝宝。

现在很多 B 端认不清自己宝宝的身份,天天想着要给用户钱,要给用户补贴,要给用户提供各种各样的价值,这样想是不是有点搞笑了。

之前和一个游戏公司的老板聊天的时候,我问他的游戏想给用户什么,他说想提供陪伴。然后我去问了用户,用户表示在拿到这款游戏的时候,对它一无所知,他觉得这个游戏就是一个婴儿的状态。

大家可以想一想,随便一个人找你要一个拥抱你会给吗?你其实会犹豫一下,但如果是一个宝宝向你要一个拥抱,你会抱他吗?你肯定会的。

希望大家可以反思下,尤其是一个新产品,当你在面对新用户的时候,你要学会做一个宝宝,不要总想着做妈妈,你要逆转你和用户之间的关系,这就是我一直强调的 B 端的天性,所谓的傲慢与偏见。

接下来想问下,各位增长官们,多久用一次自己的产品?多久和用户进行一次对话?有时候我在想,我们经常做数据分析得出的结果,真的是用户心里想的吗?我在最近一次和产品之神俞军老师的聊天中得到了启发,俞军老师说:「用户不是自然人,是自然人在当前场景下的需求。」

这句话是我之前做产品经理时一直奉行的一句话。而现在我做增长的时候发现,要把用户从需求还原成自然人,因为需求可能相同,但是决策逻辑不一样。决策逻辑跟一个自然人所经历的教育、经验、背景等等相关,它不仅仅是当下需求的一次释放。所以说,产品需要分析用户的场景需求,而增长则需要分析用户的决策逻辑。

 

第四、不可复制的成功

 

拼多多的裂变看起来很简单,但却很难复制。阿里的电商做得很好,社交却一直做不好。腾讯的社交也很棒,电商也做不好。社交案例很多,电商案例也不少,但是这些分享出来的案例却不一定好用。

头部企业分享出来的策略是正确的策略,在正确诞生之前,诞生过无数的错误。正是因为这些错误不断迭代,最终才迭代出了正确的用户决策逻辑框架。有些路,就是需要不断碰壁才能走出来。借鉴策略本身无效,你需要借鉴的是用户决策逻辑的还原过程。

事实上, AB 测试、用户访谈都是一个还原过程,你能学会这个过程,才是最重要的。我在过去的经历中曾经拿过无数次的策略,然后直接往产品上套,或者进行一些修改后再套,但 90% 都失败了。

 

总结一下我的发言:

  1. 首先我们要「先做好用户,再做增长」;
  2. 其次多问问自己:了解用户吗?知道用户想要什么吗?用户分层的每一层都理解了吗?就像微信
  3. 有 10 亿用户,抖音也日活过 2 亿了,这么庞大的用户体系,这么多分层,我们要学会了解每一层;
  4. 最后是今天我最想传递给大家的观念是:「用户是增长的本身」。

好,我想讲的就这么多。谢谢大家。

 

 

文:增长官

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