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小红书盈利了!社区生意比想象中更“香”

日前,投中网援引知情人士的消息,称生活方式社区小红书在近期实现阶段性盈利。如无意外,这是近两年备受关注的社区赛道里,唯一一家实现阶段性盈利的公司。

小红书方面回应称,只是单月实现盈利,但公司并不以盈利为目标。不过,从用户规模的增长趋势来看,阶段性盈利不无可能。Quest Mobile的数据显示,从2018年6月小红书完成D轮融资到今年6月,小红书的日活同比增长超过285%。

一个互联网行业的共识是,移动互联网人口红利天花板已至,国民级App用户体量增速放缓,行业竞争的重点逐步转移到用户价值和可持续的商业变现能力。对于小红书而言,平台的成长似乎和大环境逆势而为,平台用户价值从小红书诞生之初就已经有比较明显的标签和倾向,经过近四年的沉淀,小红书的用户体量从2017年开始进入高速增长期。与此同时,越来越多玩家也投身进入社区的赛道。

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进击的社区们

社区能赚钱。迄今为止,除了实现阶段性盈利的小红书,似乎找不出别的案例来证明这一观点,但这丝毫不妨碍玩家们对社区生意的热情,或投资参股或撸起袖子自己干,去年以来,以巨头们为代表的玩家前仆后继地扎进社区生意里。 

一种是投资参股,虎扑在体育领域默默耕耘15年,在今年拿到字节跳动的投资。 

虎扑旗下聚集了大量男性用户的潮流穿搭社区毒App,成立四年,在炒鞋热下异军突起成为今年最受关注的社区平台之一。不过,仅球鞋/运动潮流一个垂直细分品类里,毒App就面临着虎扑旗下另一个平台识货,以及nice、知乎推出的CHAO等多款App的同题竞争。

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虎扑之后,知乎也在随后拿到由快手领投、百度跟投,腾讯和今日资本等原有投资方继续跟投的F轮融资。拿到新一轮融资的知乎,显然在商业化布局上做的比此前更激进,除了上线半年多尚未激起太大水花的CHAO,知乎还在近期推出了购物榜单“小蓝星”。

另一种是巨头自己孵化。字节跳动先后孵化了泡芙社区、值点、新草等多款社区应用,但当前基本处于哑火状态。

唯一一家在舆论层面激起大水花的是微博推出的绿洲,绿洲抢在小红书今年下架期间开启内测,引发了一大波话题讨论,期间虽然因为疑似抄袭下架。但恢复上架后,微博仍然砸了不少资源去推,包括多次用微博开屏导流、邀请明星入驻等。但据Quest Mobile数据显示,当前绿洲的用户量在200多万。

绿洲的投入和产出,在某种层面恰恰印证了社区生意“心急吃不了热豆腐”,想要打破已有社交平台的壁垒,绿洲还有一段路要走。

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究
时间窗口:2016年1月1日-2019年10月29日

小红书也没那么顺利。第三方机构数字品牌榜的数据显示,小红书的数字品牌价值,在今年7月底App下架后,就从年初不断上涨的趋势开始出现明显下滑。

然而值得注意的是,8月6日起这一数据就开始回温,呈现起起伏伏、甚至稳中有进局面。

小红书的下一个增长空间:下沉市场 

小红书的品牌价值背后,其实还是高黏性的用户。

据第三方机构数字品牌榜发布的数据,小红书App下架期间,用户口碑及好感度在短暂出现颓势后,全网口碑和受众好感度都有攀升、用户活跃度逆势增长。

据介绍,在受众好感度方面,5月1日-6月30日,小红书顺意群体占77.97%(高于全网顺意均值71.60%);逆意群体占8.97%(低于全网逆意均值13.07%)。且参与讨论的普通用户占比较大,小红书与用户联结度较高。

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究
时间窗口:2019年5月1日-6月30日

7月29日-9月12日,小红书顺意群体占65.40%(低于全网顺意均值的66.82%),逆意群体占21.59%(高于全网逆意均值的15.17%);而9月13日-10月13日,小红书顺意群体占74.34%(高于全网顺意均值的68.09%),逆意群体占12.07%(低于全网逆意均值的14.04%)。 

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究
时间窗口:2019年9月13日-10月13日

据了解,下架期间,以“小红书精选”“小红商城”等命名的山寨App在各大应用商店层出不穷,有的App甚至一度登上Apple Store免费榜前十。有业内人士认为,这些在下架期间抢夺小红书流量的App,或许反而助长了小红书的品牌好感度。

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这其中声势最浩大莫过于绿洲,背靠微博流量库,绿洲轻而易举地登上第三方机构数字品牌榜超新物种的点金榜。但在小红书全线回归之前,绿洲传播度为5.58%、参与度为3.60%、好感度为70.22%;小红书传播度为7.15%、参与度为8.25%、好感度为73.79%。

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数据来源:『数字品牌榜』监测研究
时间窗口:2019年10月21日 

此前不少媒体报道,下架期间,因为用户的使用需求,还催生了淘宝上代下小红书App业务的走红。

小红书如今的体量并不算小,但距离淘宝、微信,甚至抖音、快手等国民级App仍然有不小的距离。但由于小红书是先确定“以用户为核心的社区价值”才进入用户体量的快速增长,这或许意味着未来很长一段时间内,小红书的用户体量仍有增长的空间。 

而且从小红书的用户构成来看,中高端用户占比仍然较高,在用户总量整体高速增长的情况下,小红书在下沉市场应该也有不少可挖掘的增长潜力。

文:刘伟

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