PLG如何选择产品投放形态——试用、免费还是Demo

在决定是免费试用、免费试用还是演示模式时,您需要非常小心。选择错误的模式很容易导致企业破产。不幸的是,你不能只在谷歌上搜索利弊,也不能问创始人同事哪种模式最适合你。

为什么不呢?因为这些建议来自管理完全不同业务的人——不同的目标受众、不同的定价策略和不同的产品,可能从“简单而熟悉”到“我到底该如何使用这个东西?”

对他们有用的东西不一定对你有用。为了做出正确的选择,您需要一个决策框架来比较免费试用、免费试用和演示模型。

在本章中,我们将介绍我的护城河框架,以帮助您为您的企业选择正确的上市战略:

市场策略:你的上市策略是主导的、颠覆性的还是差异化的?

海洋条件:你是从事红海还是蓝海业务?

观众:你有自上而下或自下而上的营销策略吗?

实现价值的时间:你能以多快的速度展示价值?

让我们快速回顾一下免费试用和freemium模式之间的区别,这样我们就站在同一页上了。

一、免费试用或免费模式有什么区别

免费试用是一种客户获取模式,它在有限的时间内免费向潜在客户提供部分或完整的产品。

freemium模式是一种客户获取模式,它为潜在客户免费提供对软件产品部分的访问,无时间限制。

现在,freemium似乎只是一个无限期的免费试用,但上市策略却大相径庭。一旦你了解了自己的上市策略,就可以更容易地决定是免费试用、免费试用还是演示模式。

市场战略:您的增长战略是主导的、颠覆性的还是差异化的?

这些并不是唯一的走向市场的方法。在托尼·乌尔威克(TonyUlwick)的《待完成的工作》增长矩阵中,14他对任何企业最常见的五种增长战略进行了细分。然而,我只想强调差异化、主导性和破坏性战略。如果你想快速成长,它们的效果最好。

如下图所示,这三种增长战略各有其独特的优势:

PLG如何选择产品投放形态——试用、免费还是Demo

1.主导的SaaS增长战略

如果你能做得比你的市场好得多,而且收费也低得多,那么主导型增长战略就非常有效。采用主导增长战略的公司包括:Netflix;Uber;Shopify。

freemium模式在主导增长战略中至关重要,可以帮助您从市场中获得相当大的份额。市场有多大?SaaStr创始人杰森·莱姆金(JasonLemkin)认为,freemium需要5000万活跃用户才能正常工作。

现在,我认为你不需要那么多。并不是每个企业家都想创建一个1亿美元的独角兽业务,但你确实需要大量的用户才能让数学对你有利。

如果你有一个利基产品,总可寻址市场(TAM)有50个客户,祝你好运。一个免费的模型将把你的产品赠送给少数可能真正付费的用户。

结论:在占主导地位的增长战略中,freemium和免费试用模式都比传统销售模式(即演示请求)工作得更好,因为您可以保持低成本,防止竞争对手窃取您的市场份额。这就是你的竞争优势:为一个优秀的产品提供低成本。

在决定主导增长战略是否适合你时,要问自己的问题:

您的TAM是否足够大以支持freemium模型?

您的产品是否比市场上任何其他产品都能以更低的成本更好地解决特定的工作?

您的用户能否在公司人员很少或根本没有帮助的情况下快速实现重要的持续价值?

你想成为你所在行业无可争议的市场领导者吗?

  1. 差异化SaaS增长战略

如果你想选择(并赢得)与行业巨人的较量,这是一种常见的策略。

在你的市场上,你对抗歌利亚的主要防线是专业化。例如,如果您要抢走HubSpot的部分CRM市场份额,您可能会发现一个服务不足的利基市场(如房地产代理),并创建一个针对该客户的CRM产品。

差异化增长要求您在特定的工作中比竞争对手做得更好,而且收费要高得多。这不是一个一刀切的模型。

这种方法适用于免费试用和演示。然而,由于这些产品固有的专业化和复杂性,很难创建快速实现价值的免费体验。

要点:免费试用和演示都可以通过差异化的方式进行,但由于市场规模的限制和产品的复杂性,免费模式通常在这种环境下不起作用。你的竞争优势是你如何解决客户的问题。

在决定差异化增长战略是否适合您时要问自己的问题:

您的市场是否由服务不足的客户组成?

你的TAM是什么?

您的年度合同价值(ACV)是否足以支持低接触或高接触的销售团队?

你的潜在客户会经历“啊哈!”免费试用的时刻?

2.颠覆性SaaS增长战略

大多数快速发展的SaaS公司都被贴上了“颠覆者”的标签,但不要让这个标签欺骗你。很少有人会部署颠覆性增长战略。

为什么?破坏性增长方法要求您对许多人认为是“劣质产品”的产品收取较少的费用大多数人认为这是个坏主意,但事实并非如此。如果您使用过Canva(一个简单的自定义图形工具),您已经亲眼目睹了这一点。如果你将Adobe Photoshop的功能与Canva的功能进行比较,Canva每次都会损失很多。

但在这个特殊的市场上,有这么多服务过度的客户,Canva能够构建一个更简单的产品,解决非常具体的痛点,例如在几秒钟内创建社交媒体图形。不少其他公司也采取了这种做法:

Google文档(相对于Microsoft Word);

Udacity(相对于传统大学);

Wave(相对于传统会计软件)。

要点:免费模式在破坏性环境中蓬勃发展。保持低成本吸引了使用现有解决方案的潜在客户。由于该产品是现有解决方案的缩小版,因此必须易于使用。你可以使用免费试用的颠覆性增长策略,但这会削弱freemium模式所享有的“吸引力”。

在决定颠覆性增长战略是否适合您时要问自己的问题:

您的市场是否充满了服务过度的客户?

您是否在竞争激烈的市场中竞争?

您的市场是否足以支持freemium模式?(提示:请向竞争对手了解市场规模。)

您是否有支持freemium模型的资源?

您的入职能否完全自助?

活动:决定您的增长战略

现在,我想让您决定您的SaaS产品是遵循主导、差异化还是颠覆性增长战略

在决定市场战略时要问自己的问题:

你想以最低的价格提供最好的解决方案吗?(主导战略)

您是否希望以最高的价格为服务不足的客户提供最佳的定制解决方案?(差异化战略)

您是否希望以最低的价格向服务过度的客户提供最简单的产品?(颠覆性战略)

或者您是否计划使用混合策略?

一旦你了解了你的市场战略,你就需要验证它是否适合你市场的外部因素。审查你的市场战略的最好方法之一是了解你是在红海还是蓝海业务。

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