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小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播

2019年春节前夕,小红书更新了一个小版本,将slogan从“标记我的生活”更换为了“找到你想要的生活”。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》

从“我”到“你”的称谓变化,从“标记”到“找到”的动词转换,一定程度上反应出了小红书的内容生态发生了极大变化,这种变化既是从“UGC主导”到“MCN唱戏”的社区话语权的变化,更投射出小红书平台方的电商焦虑。

作为“种草生活”引领者的小红书,大量优质的UGC内容、购买力充足的用户是小红书区别于其他内容社区、商业前景明朗的关键,于是有人说“小红书是离钱(电商)最近的流量”。

但离电商近了,离用户就会远。

比如,有用户表示,小红书正在变得“抖音化”。

“小红书如今的笔记质量越来越差,更像是抖音了。”

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(App Store小红书评论区检索“网红”、“广告”)

小红书商业变现依赖的电商属性,也在侵蚀小红书的内容生态。

此前,小红书平台内大量的”种草造假软文”被曝光,一度引发了外界对平台内容生态的质疑;另一方面,消费者也在对平台内容产生不信任感,“网红越来越多”、“内容不真实”的用户评价也让小红书被质疑“失去初心”。

小红书的新slogan讲“找到你想要的生活”。

但怎么找到想要的生活?

01、小红书的“初心”

直播能够提供一个解答吗?

日前,有达人爆料小红书将于6月7日开始内测直播功能,随后有小红书达人在小红书平台试开直播。据参与内测的达人和用户透露,小红书的直播中达人可直接带货,这一度引发了外界对小红书入局直播电商的猜测。

对此,小红书回应:直播是小红书面向内容创作者推出的实时深度互动工具,让用户在看到有价值的生活方式类信息同时,和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。直播的目的在于社交分享而非商业变现。

对内容社区而言,小红书是充分利用平台内容资源进行电商变现的一个典范,对电商平台而言,小红书又是社区运营的一个标杆,但无疑,小红书自身在两者之间的定位也游移不定。

小红书亟待解决的,不是加快商业化步伐、不是进入下沉市场,平台定位和内容治理才是更为关键的工作。长远来看,这对小红书的社区氛围、内容质量、运营策略都有着深远影响。

创立于2013年的小红书,定位于生活方式分享社区,用户可以通过短视频、图文等形式标记生活点滴。天眼查显示,小红书于2018年6月完成了由阿里巴巴领投,金沙江创投、腾讯投资等跟投的超3亿美元的D轮融资,估值30亿美元。

有媒体报道,6月6日晚间,小红书创始人瞿芳、毛文超发送内部信称,小红书月活用户已经突破8500万,多行业UGC内容获得了10倍以上的增长。

作为以UGC为主的生活方式社区,小红书是有内容焦虑的,这种焦虑反应在电商属性冲击了原有的UGC生态后,小红书尝试对原有达人体系与内容生态进行调整。

一年来,小红书一方面迎来了用户规模和活跃数据的持续增长,另一方面对组织架构和社区规则进行了大动作调整:

  • 2月21日,小红书发表架构调整站内信,将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。强化自身从社区内容到粉丝维护再到交易闭环的全链条打通模式,为品牌方提供全链条服务。
  • 5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,宣布实施新的品牌合作人准入条件:粉丝数量≥5000;近一个月笔记平均曝光量≥10000。这个措施直接从源头上砍掉了近七成达人的带货能力。
  • 5月27日,小红书推出“小红心评分体系”,试图通过一人一票的用户评价体系,重塑内容的品质感与用户信任。

多项调整措施后,“平台体系—MCN机构—社区达人”的三方链路成为了小红书更明确的带货渠道。

对于直播的内测,小红书显得颇为谨慎。

亿邦动力报道,小红书方面回应内测直播时表示,小红书的任何产品,功能,服务都是从是否能为用户提供“有价值”的内容而展开的。在“有价值”的内容框定下,目前的小红书直播主播均为定向邀请,数量极少。

这种价值被小红书解释为:

  1. 主播是某一领域的达人,能够分享有价值的信息;
  2. 直播内容必须带有积极向上的主题或者话题,小红书直播不支持全程无“内容”闲聊;
  3. 小红书直播的目的是为了分享好生活,如旅行,读书,情感,育儿或者好东西。

而小红书测试阶段筛选主播主要有两个维度:

一 是能够给用户提供有价值的内容的优质博主;
二 是站内用户粉丝数和活跃度。

将小红书直播的内测与近期平台的动作联系在一起,再加上平台对直播“重社交而非变现”的回应,就能看出推出直播功能仍然是小红书平台内容治理的重要部分。

小红书的产品负责人邓超曾在国际用户体验大会(User Friendly 2018)上表示,小红书是“社区即城市”,提供的是“内容即服务”。他认为,当用户基数逐渐增长,只要平台确保做好个性化分发,那么所有用户就都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

对于小红书而言,直播就是对内容的一种补充。

那么小红书推出直播的隐喻是什么?

02、直播的电商诱惑

2018年淘宝直播的总交易额突破1000亿元,同比增速近400%。

淘宝直播珠玉在前,大小电商平台对于直播电商的热情继续高涨,京东、蘑菇街都有各自的直播电商业务且不断发力。再有抖音、快手等短视频平台自身的电商业务也在不断完善和加强。

大趋势上,直播会成为电商平台的标配,内容平台会标配电商。

电商本就是直播变现的主要方式,在“直播热”褪去、电商增长瓶颈后,电商平台力图通过直播带动流量和营收增长。这是一种从“直播向往电商”到“电商向往直播”的变化。

因而小红书的直播也难免会被从电商角度揣度,从已经开通过小红书直播的主播身上,也能看到这种猜测的现实性:

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(小红书达人晴哥拉的直播)

在小红书的直播内测中,小红书的达人可以直接带货,非常重要的一点在于点击直播页面的购物车标志可以直接出现同款商品。

商品由小红书商城内的第三方品牌提供的,点击可直接跳转到购买页面。

然而目前小红书的分享内容中还无法加入商品页面,用户需要重新在商城检索商品才能购买。这种设置对于维护平台内容,避免广告泛滥有很大作用,却同样也使得用户极易导流到外部电商平台。

在小红书统一实施品牌合伙人计划后,实际上小红书内的社区达人与品牌方的合作被纳入到了平台方的统一管理之下,这或许是小红书可以放心在直播功能中测试购买内链的原因之一。

可以说小红书的直播在带货能力上是更加高效的。另外,也可以推测小红书在对品牌方与社区达人的合作管理达到一定标准后,图文、短视频内容中加入购买内链的功能也可能会逐步开通。

03、寻找电商外的乐观

虽然小红书的直播充满了带货的诱惑,但它不能仅仅从电商角度考虑。

对于小红书来说,从社区起家,以海淘电商转型,再到通过社区实现逆增长是其三个区分鲜明的发展阶段。

商业化压力大的时候,通过扩大电商出口是小红书实现营收增长的直接途径,但却会快速损耗小红书自身的品牌口碑和用户信任。

因而对于小红书的直播功能,只讲电商其实是对小红书商业价值的窄化。

目前透露出的信息显示,小红书的直播功能暂时还比较简陋,像是打赏、礼物等直播标配功能暂未开通,但是后续的测试中很有可能都会补充到。

对于外界的揣度,小红书回应内测直播是“重社交而非变现”,此前小红书创始人兼CEO瞿芳也曾经公开强调,“基本上跟电商相关的会和采访,我都是能躲就躲的。”

在自身定位上,小红书极力避免其购物属性被突出,而更强调自身的社交、分享、内容优势。

实际上,在综合电商四处出击的背景下,小体量的电商平台越来越难做。

在跨境电商、品质电商等新模式中,网易电商业务虽然占据着独立电商的最大份额,但电商业务的增长已经放缓,增速连续6个季度下滑。

另一方面,同样有社区和电商属性的蘑菇街,5月30日发布的最新年报显示,2019财年蘑菇街直播业务GMV同比增长138.1%,但2019年度活跃用户相比2018年度却减少了170万。

蘑菇街的情况反映出,直播电商对拉动营收或许有立竿见影的效果,但对用户增长不一定有所帮助。

营收增长放缓、用户增长放缓甚至停滞,已经成为电商平台的通症。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(竞争激烈的购物平台,2019.6.21榜单)

小红书的电商业务也不顺利。

2018年,小红书曾多次传言将裁撤电商部门,另据《财经》报道,小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标并没有达成,也没有实现盈利。而小红书依赖的跨境电商,目前虽然在独立跨境电商中位居第二,但其11.1%的市场份额与排名第一的网易考拉74.5%的市场份额差距过大。

小红书今年2月份宣布的组织架构调整中,原电商事业部升级为“品牌号”,升级“福利社”整合采购、供应链、客服职能,砍掉“有光”自有品牌。此外,小红书还在微信上线了“小红店”小程序,拓展社交电商,目前仍在测试阶段。

可以看出,小红书的电商战略发生了大的变化:通过品牌号连接社区达人与品牌商,通过电商职能的整合完善服务能力,以及,尝试开拓平台外的市场。

小红书将2019年定为用户增长与商业化的关键年,平台的调整动作落点也正在此。营销服务、佣金收入、电商业务将成为小红书营收的主要构成。

回过头来再看直播功能,小红书的“重社交而非变现”的回应就值得重新思考。

04、小红书直播的差异化

无疑,直播对于小红书内容生态的补充作用是很强的。

以往,小红书社区的达人通过图文、短视频来分享生活心得笔记、种草产品,内容的UGC属性、用心、真实度是达人吸粉的关键,也是用户忠实度的保证。

在互联网”黑产”盯上小红书这个新的流量洼地后,大量的软文、笔记代写涌入给用户体验造成了极大伤害。

泛社交电商中,不同于拼多多依赖腾讯的社交资源,京东的社交电商主要入口由腾讯提供,而阿里系等其他电商也在试图通过社交分享“引入”腾讯用户的社交关系,或者从微信小程序入手。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(泛社交电商图谱)

小红书是难得的拥有自己社交关系沉淀的平台,继续鼓励优质内容创作与维护用户关系是小红书维系自身社交资源必须要做的。

直播功能强化的社交、互动、及时性有利于社区达人们在小红书平台与粉丝达成更为直接、真实的交流,直播的社交分享、Kol自带流量、推荐机制等作用,也有利于小红书的用户增长、用户粘性的提高。

当然,这还有赖于小红书对直播的入驻规则、运营方法、变现途径测试调整后才能清晰化。

另一方面,直播必然是小红书商业化的另一个出口,且会跟淘宝直播形成明显差异。

简单的说,小红书的直播并非淘宝直播类似的电视导购的升级,淘宝是电商平台,用户对直播商品有直接的心理预期和需求。

而小红书不应纯粹以电商带货为目的,而应该回归直播原本的内容、IP原则。

以娱乐直播为参考,小红书达人的直播收益可能有这么几个主要来源:观众打赏、品牌合作(广告类)、电商带货等。

对比淘宝直播,小红书的社交属性更强。

另一个关键不同在于,电商主导的淘宝直播更加倾向于品牌化,海量的店铺是直播增长的主要供给资源;而小红书的直播则需要以达人IP为主。

也就是说,小红书的主播们应该思考的是如何强化自身IP与内容,维护粉丝关系,并寻求品牌合作的契合。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(淘宝直播品牌、店铺突出,直播入驻构成)

从这方面来讲,MCN机构作为连接平台、主播、品牌方的关键中间人,将在小红书直播中扮演更加重要的角色。

此外,在“直播电商”风起云涌之际,发展直播电商的平台风险与用户风险也必须高度重视。

不久前的抖音“高价三无大虾”事件就已经暴露出内容平台在切入电商业务后,对商户的审核不严、服务能力欠缺。

小红书有电商基础,对电商业务进行调整后,整合并提高供应链、物流等服务支持才能为直播的电商业务做好保障。

小红书直播与淘宝直播的用户画像也迥然不同。

艾瑞App指数显示,小红书的用户中,女性占比高达86.7%,35岁以下用户占比高达84.93%,且多数在经济发达省份。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(小红书用户数据,来源:艾瑞APP指数2019.05)

都市、年轻、女性、消费能力强成为小红书用户的突出特色,相比而言,淘宝直播的下沉效应用比较显著。

小红书官方鼓励的生活分享,如旅行,读书,情感,育儿或者好东西,这些内容面对的正是匹配小红书的社区内容和用户需求。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(小红书的内容推荐构成)

此外,随着男性美妆、穿搭等时尚市场的增长,男性化也是小红书用户增长的一个方向。

目前,球鞋社区毒App、知乎旗下种草社区CHAO都已经进入男性种草社区的竞争中,“男版小红书”的概念火热,小红书自身当然更加不会忽视这个市场。

但小红书的用户下沉很难,主要在于内容调性上。对于寻求下沉用户的增长,需要从针对三四线城市的消费人群在内容运营上着手,覆盖更多年龄层的用户也是一个难点。

小红书的直播没有开放前,一切都未明朗化,但根据目前已有的情况,不难看出,做淘宝直播的方式来做小红书直播必然是错误的。

05、成为中国版Instagram?

ins风,种草,是非常相似的社交购物现象,小红书也难免被与instagram对比。

作为Facebook旗下的社交分享应用,instagram的全球活跃用户在2018年6月就已突破10亿,ins风虽然成为如今的购物潮流标签之一,但instagram商业营收主要还是来自广告。

不过今年3月份,instagram也尝试着进入社交电商,首批合作的有Nike、Zara、Outdoor Voices、Warby Parker等20多家品牌商,用户可以直接在instagram中点击品牌方的商品实现在平台内的购买。

这和小红书内测的直播中,增加“购物车”的功能是同样的变化。

早在2016年底instagram就尝试推出了“购物功能”,点击“浏览产品”图标就可以看到商品详情,但购买需要跳转到品牌方的网站或App才行,商品信息主要通过广告分发。

同样在2016年底,instagram还推出了视频直播的功能。在亚马逊也尝试发展直播电商,instagram加入电商功能后,instagram的直播电商也非常有可能跟进。

不过instagram对于电商业务非常谨慎,首批合作品牌的商品只能通过关注品牌账号购买商品,而不能作为广告分发给用户。

和instagram不同的是,小红书的内容带货有电商基础,但在用户量、活跃数据上远远不足,在广告营收上的增长有限。

instagram和小红书趋同的商业化过程反映出,在探索商业化的过程中,不同的平台、内容都容易出现趋同化的转变。

对内容社区而言,电商只是商业变现的一种途径,对于电商企业而言,图文、短视频、直播等内容形态也不断丰富着各自平台的内容供给。

《小红书:2.5亿用户的小红书开始做直播》
(instagram用户晒养娃生活)

小红书是以生活方式分享社区起家的,这种定位是最接近电商的内容社区。简单的说,“自来水”(用户是免费“水军”,自发宣传)、转化率高是小红书流量价值高的原因。

但另一方面,也由于流量的变现率高,对卖方的吸引力也极大,包括个人卖家、品牌方等一众卖方的涌入很容易“广告化”小红书的内容。

此外,小红书的背后有腾讯、阿里的资本投入,对两个巨头都有很大的补充价值。此前有报道小红书曾输出笔记到淘宝,给小红书带来新的增长入口,而腾讯是否会开放流量入口给到小红书也值得观察。

身处腾讯、阿里之间,和两个巨头的关系走向何处,也是影响小红书未来的重要因素。

对于内容社区来说,变现始终是一个最大的难题,微博、贴吧、豆瓣、知乎等内容社区都有着各自的营收难题。在一众内容社区、社交电商中,小红书有其独特的内容价值、商业价值,只是这种价值很难快速商业化。

在电商业务增长乏力的压力下,小红书通过组织架构调整、平台治理、新业务拓展的一系列工作,正在发生新的变化,这种变化再次指向了社区价值。

一方面是商业化的压力,一方面是平台调性的坚守,在小红书“找到你想要的生活”的背后,首先需要展示“真实、有价值的生活”。

直播的开通,是否能带来好的转变,值得期待。

文:程杰@蓝鲸浑水(hunwatermedia)

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