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内外压力齐聚,小红书还能意气风发吗|于见专栏

小红书编织的精致美好生活正在迎来第二篇章。

对小红书自己来说,因监管收紧而导致的IPO上市进程受挫让它面临了比以往更大的压力。

对小红书用户来说,“人均”豪宅、奢侈品、网红脸、精修美图的信息流轰炸似乎也快到了审美疲劳的时候,这种略带炫富的风气还一度引发人们对社会意识形态的讨论。

对于小红书上的博主来说,躺着赚钱的时代一去不复返,随着行业内卷的加剧,以及各类灰产纷纷瞄准小红书上的“人傻钱多”,他们想要做一名单纯的美好生活分享者越来越难。

对于广告商和品牌商来说,无脑抢占小红书流量红利的时代成为过去,万千推广费用砸进去看不到一点水花的情况渐渐出现。

内外压力齐聚下,小红书还能继续意气风发吗?

本文给大家分享一些关于小红书的故事,在这些故事里:

外部IPO环境生变的大环境中,被资本托起的小红书在商业模式探索上问题凸显,暂停上市进程的它将面对更多的压力;

指望通过小红书一战成名的某初创美妆公司,在投放了一段时间之后,不得不因为成本与转化比不佳而暂时放弃投放,相关团队更可能要被优化;

小红书笔记灰产问题仍旧存在,虚造小红书笔记的流水线是如何运作的?养号、卖号、兜售流量的行业角落为何还是如火如荼?

当然,聚焦小红书所存在的一些问题并不代表我们否认它所取得的辉煌成绩,作为目前国内最受品牌商喜爱的营销平台之一,小红书还是有不少亮眼之处的。

只是在流量狂欢下,大家更需要看清真相,这样才能透过虚虚实实的繁杂信息找到那些真正值得关注的价值点。

“上岸”受阻,不确定性成主旋律

近期,小红书被媒体报道将暂停在美上市的新闻充斥着网络,而在此之前,计划在今年年中赴美IPO的小红书可以算得上是本年度最值得期待的中概股热门之一了。

除了小红书之外,滴滴等3家计划6月赴美上市的独角兽纷纷遭遇安全审查,在国内政策监管收紧的大背景下,几家计划赴美上市的明星企业均遭遇了当头一棒,其中变化耐人寻味。

这就让外部上市面临变动,内部运营和商业化探索仍然有一段很长的路要走的小红书面临内外两重压力。

创立八年以来,小红书已经成长为国内最热门的种草社区,对于这样一个受到资本追捧的平台来说,上市进程受阻显然影响颇大。

上市时间点继续观望?转道香港上市?小红书未来将选择什么样的路我们无从知晓。

但可以确定的是,外部问题会加剧市场对于小红书内部问题的讨论,特别是在营销推广信息泛滥、商业化闭环打通仍需时间、商业变现能力待验证的现在,暂停上市肯定是不好的消息。

回看小红书的发展历程,过去的它不可谓不春风得意。

2013年起步之初,小红书就获得真格基金天使轮投资,到2018年,小红书已经获得了包括腾讯、阿里等在内的三亿美元融资,估值达到三十亿美元。到2019年中旬,小红书平台各项数据实现了飞速增长,月活已接近一亿大关。

2020年3月,完成E轮融资的小红书估值达到50亿美元,同时期前花旗集团高管加入小红书任职CFO,这被解读为小红书上市前的准备。今年6月,小红书月活数据实现过亿,估值又继续攀升到60亿美元。

但这一快跑进程随着安全审查环境的趋紧而按上了暂停键,随着今年7月国家监管政策接连发出,包括小红书在内的一众公司都受到了直接影响。

压实境外上市公司信息安全主体责任、掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查等监管规定之下,互联网独角兽们再也不能借着资本的东风肆意前行。

唯一值得安慰的是,在这批暂缓上市进程名单中并不是只有小红书一家,哈啰、Soul、福佑卡车、七牛云、Keep、喜马拉雅、货拉拉…甚至已经上市的中概股科技公司股价都受到了强烈影响。

浮在天上的精致美好生活

内外压力齐聚,小红书还能意气风发吗?

关于小红书上的虚假精致美好生活、人均贵妇、人均豪宅等现象,前一段时间里网络上的吐槽已经够多了。

不如代入一名“普通”小红书网红的真实生活,从她的工作轨迹里,也许我们才能更加体会到其中破除滤镜后的真实之处。

彤彤是一名全职小红书“网红”,就像其他小红书网红们标配的那样,她拥有两个小红书账号,总粉丝有十几万,这让年纪轻轻的她就过上了看起来的出入豪宅豪车日常吃喝玩乐生活。

事实上,彤彤每个月平均能够通过小红书平台与品牌方商务合作获得的收入只有一万块左右,很明显,这样的收入水平并不足以支撑她在小红书上呈现的精致美好生活。

是彤彤家里有矿吗?

非也,就像这个行业潜规则里大家都知道的那样,很多发布的笔记并不是自己的亲身体验,除了一部分真实体验外,其它的都是通过盗图、加工等手段虚构的。虚构的不用花钱,自然也就没什么经济负担了。

甚至,在有时候素材不够用时,彤彤还会在网上购买各种大牌护肤品罐子,只为了向粉丝定期呈现出自己的精贵护肤日常。

这还算好的,至少买大牌产品包装或罐子还要花点成本,有的时候彤彤干脆就直接编故事。而且编的故事特别受粉丝欢迎,阅读量和点赞量蹭蹭蹭地往上涨。

为什么要不遗余力地干这些事?目的很简单,只有不断发布粉丝喜欢看的内容,小红书博主才能获得持续的推荐、流量、粉丝,这样他们才可以获得品牌方的青睐,通过品牌植入合作等形式获取收益。

彤彤曾坦言,在这个圈子里久了,关于小红书上的套路她已经门儿清。比如热门笔记的常见格式要短小精悍土豪精致,比如网上有全程帮助你写文案、找图片的一条龙养号服务商,你要想偷懒的话完全可以批量养号然后再通过接广告赚钱。

作为小红书平台的老用户,彤彤经历了从热情到消沉的过程。在早期,她也曾认真原创内容、分享自己的真实见闻与产品使用心得,但时间久了,发现笔记的相关数据量并不能让自己满意,渐渐的,学习前人“套路”走捷径就成为了自己的必修课。

现在小红书上的热门笔记几乎已经形成了一个固定规律,那就是分享的产品要够贵,要让人看起来特别有钱,于是高端酒店下午茶高价化妆品整天出国出海的内容就纷纷占据小红书流量高地。

当然,能火的内容规律容易掌握,真的如此精致美好的生活普通人可吃不消,于是虚假种草笔记之路就这么自然而然地出现。

比如在彤彤的小红书笔记里有一条关于首饰的内容,这个首饰被形容为某某大牌限定款,价值高达百万,小红书博主受邀试戴等等等。但其实,这个首饰的图片是彤彤在朋友圈里扒的。

就这样的一条笔记,配上彤彤本人精致好看的照片,她获得了大量的点赞和粉丝,还有很多粉丝直接向她咨询一些珠宝首饰的问题,俨然已经把彤彤当成珠宝达人来看。

事实上,现在的彤彤顶多只是一个月收入在一万元左右的中产,这种看似土豪的生活并不是她的常态。

从这样一个例子里我们可以很容易地看出为什么在小红书上会有那么多的炫富内容,“玛莎拉蒂一年全球销量才三万辆,小红书上就有五万条新车笔记”,这样炫富成风的背后其实只是一门生意。

可怕的是,这样还算好的了,还有一些不良博主会顺便“带货”,用夸张的虚假产品介绍来忽悠粉丝们买单。

值得注意的是,近年来随着关于小红书平台种草笔记灰产、炫富等内容的争议越来越大,小红书平台官方也在大力整治这些问题,可在这么一个营销氛围浓厚的平台里,想要没有水分是不可能的,大家仍然上有政策下有对策。

在品牌方KPI的裹挟下,刷数据、刷收藏、刷点赞…网络推广的常见套路在小红书上并不少见。

更让彤彤感受到煎熬的是,官方推出的各种政策活动并未让她的网红之路走的更好,比如小红书推出的“品牌合作人”活动,即所谓官方背书的报备笔记合作,这一合作形式以高额的报价、手续费著称,往往让想要合作投放的品牌方陷入纠结:为什么要花这个冤枉钱?

比如小红书还推出了“薯条”工具,这个工具类似于博主或广告商可以付费将自己的笔记内容推广给用户看,这种一心想要赚钱的行为更让彤彤担忧,以后想要用好内容获得免费流量越来越难了。

对于彤彤来说,她觉得自己赚的又少又辛苦,还要常常和平台监管斗智斗勇。一方面,她开始怀疑这种普遍虚假繁荣的包装有没有意义,另一方面,她又不得不屁股决定脑袋这么干,因为你不这么干别人都干了。

灰产依旧存在

小红书上的灰产是怎么玩的?也许身为养号老手的小孙比较有话语权。

按小孙的话来说,小红书上很多的假号、炫富号都是经由他交易出去的,小红书笔记灰产中的养号、买号、卖号、刷数据…没有他不做的。

那么官方的重拳打击对灰产从业者就没什么影响吗?倒也不是。小红书官方的打击还是很严格的,这让小孙的“事业”一度受挫,可他总能找到应对的办法。

比如,小红书查明违规后一般会使用封号、封设备等手段,但小孙会使用一些平台去大批量注册小红书账号,小红书官方根本封不过来。即便小红书会查封不正常登陆的网络IP,但可以通过用4G网络登陆的方式去绕过,4G流量套餐的成本非常低。

更严重的,如果小红书把一些违规设备给直接封禁了,小孙会直接去淘一些便宜二手手机,或将设备刷机处理等,总之就是解决办法很多。

那么小孙的工作流大概包含哪些内容呢?

从一些养号公司或号主那里收购小红书账号,然后加价卖出去或自己接广告盈利;给一些需要刷量刷数据的小红书账号提供服务;给一些小红书账号做代运营——当然,所有的内容都是编的,只是为了吸引流量这一个目的。

近年来,随着小红书越来越火,像小孙这样专门提供卖号、刷量、代运营的团队越来越“火爆”,在利益的诱惑下,他们已经走向了专业化运营之路,没有人比他们更懂如何在小红书上获得关注。

对于小孙这样的群体来说,他们认为自己做的没有错。一则自己创造的那些内容是用户喜闻乐见的,二则他们在灰色地带游走的同时,也在帮助小红书平台推动流量狂欢,这对唯数据论的互联网平台来说“没什么不好”;三则这门生意有需求能赚到钱,“有什么问题?”。

只要有需求就有小孙们的生存空间,如此直白的商业社会潜规则就这样呈现在世人面前。

花了冤枉钱的品牌商们

作为小红书商业“帝国”的核心,看重小红书营销价值的品牌方是小红书未来打通内容和商业模式变现的核心,这群金主“爸爸”的重要性可想而知。

可当流量红利逐步散去,当人们发现在小红书上做广告花的钱并不比在其它营销平台上要少,效果却可能更差,这会不会影响到小红书未来的商业变现能力?

这里有一家美妆初创公司投了百来万做小红书推广,但坚持了不到六个月就因未见成效而陷入公司运营波动,似乎这样的故事更具普遍代表性。

同样是美妆公司,它们是学习了完美日记在小红书上的成功案例之后才下定决心重仓小红书的,希望能够占据小红书的品牌声量高地,用较小的成本让自己的品牌火起来。

可不同于完美日记与小红书的早期深度绑定与财大气粗,现在的初创公司想要在已经壮大了的小红书平台上砸出声响,它所需要付出的代价完全不一样。

眼见完美日记一年把六成的支出都扔在营销上,那小公司又有什么理由不跟?于是这家公司选择在几个月的时间里就投入上百万元进行小红书合作营销,可结果却是“毫无结果”。

公司的想法很单纯,完美日记给出了国货美妆品牌在小红书上从0到1引爆的完美链路,我们直接复制就好。只要在小红书上火了,这个品牌还愁销路吗?

于是,高价合作小红书达人和官方,学习完美日记的重营销、轻研发,深度学习小红书笔记爆火经验并大量复制,甚至采用近期流行的明星+达人带货的形式,总之就是营销推广费用玩出花来,且用的都是前人的成功经验,但结果仍是不尽人意。

一方面,小红书平台的营销成本正变得越来越贵。就不谈高额的明星合作费用和头部达人合作费用,即便是中部、腰部达人合作,现在的小红书博主合作成本都非常高。再加上官方的报备合作又让成本剧增,直接导致各项成本投入超支。

更何况,达人之后还要合作海量素人,有了账号还得维护内容质量、维系数据呈现,这背后又是一系列的团队工作和成本支出。

所有事情每一项都要花钱,可花完之后发现,实际销量转化少的可怜,如果没能找到好的爆发契机,这些推广费用除了在更加海量的小红书软文资讯池里有了点记录之外,几乎是毫无价值。

这家初创公司甚至还发现,它们在其他分销平台上的销售要远远优于小红书平台,在不得不暂停小红书投放工作之后,还发现暂停了小红书投放并没有影响到自身的销售情况。

这让公司有了一种在小红书上进行推广完全看命、看运气的悲观想法。可投放合作的钱已经花出去了,想要再收回是不可能的。

在经历了一段时间之后的疯狂投放之后,本就资金流不充裕的公司陷入了更大的难关,公司不得不因此缩减团队规模、重新制定品牌发展规划。

结语

小红书的火爆之路也曾伴随着巨大争议,从过去的种草笔记灰产到后来的严打炫富,再到近期的上市受阻,也就是说风光之下的它始终不缺隐忧。

在这种情况下,埋头向前的小红书不能只盯着自己前进的步伐而对存在的种种问题提不出更有效的解决方案。

当资本未能快速推动小红书“上岸”,也许这些问题就会拖累小红书的快速发展步伐,这是所有人都不愿意见到的。

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