优加DaaS背后，看见新的营销潮

DaaS、融合开放，这是京东云优加对外传递出来的两个最清晰的声音。前者对应的是能力和边界，后者对应的是态度和打法。两者结合，恰构成了京东云优加，或者说京东在营销侧的未来想象力。

作者|皮爷

出品|产业家

“今年我们有接近60%以上的营销费用花在线上。”一位消费行业的企业CMO告诉产业家，“过往的一些线下渠道全都砍掉了。”

当下的中国，营销正在发生根本性的变化。一份名为《2023年中国数字营销趋势报告》数据显示，在2023年，约有中国77%的广告主增加了线上数字营销投入，其主要体现在流量平台、短视频、直播等渠道。

不过，趋势背后，新的问题也在出现。即尽管线上营销成为企业营销模块的重要组成部分，但其仍然等同于一个“封装盲盒”——在营销过程中拿不到具体的数据表达，如用户画像、真实的营销触达、客户的付费意愿以及转化率等等。

由此导致的现实情况是，对企业以及CMO而言，尽管费用被大笔投放到线上，最终产生的效果、转化以及成交数据都不尽如人意。

线上营销需要一把能打开“封闭屋”、帮助各类企业优化线上链路的万能钥匙。

京东云是答案之一。关于其最近的一个声音是，今年3月，京东云对外发布了数智平台“优加”，其定位DaaS（Data as a Service），指数据即服务赛道，面向品牌增长提出基于京东全技术能力的解决方案。

DaaS，对其更充分的解释是，通过一定的手段和方式，它可以让企业更为直观地看到数据的流动和效果，基于数据进行相关的决策和业务表达。具体到营销侧，更为准确的说法就是精准营销、智能营销。

这恰是京东云优加要做的事——基于数据的反馈和流动，帮助企业打破线上营销的黑盒，进而在线上实现真正的品效协同。

它，是不是一个最优解？

一、品效协同背后，营销潮水「转向」

“现在电话打过去一般会遇到3种情况：一是打不通或空号;二是推销做广告的多,根本不是我们的客户;三是非意向客户多,不承认是自己所留。”上述消费行业的CMO告诉我们，“所以现在我们也在观察，是不是要转移阵地。”

这是个缩影。

即在线上营销成为企业主要营销方式的当下，越来越多真实的后端链路问题正在暴露出来——其中就包括最真实的成交。

在营销侧，有一个名为营销漏斗的定义同样适用于线上。即把最开始对目标人群的触达、沉淀称为前链，其代表的是企业的核心目标客群和真实的流量池；后端从沉淀到真正的交易转化称为后链，其代表的是最真实的转化和最核心的性价比计量指标。

只有前链和后链同时满足相关指标，这个营销漏斗才是一个“黄金漏斗”。

但现实情况显然不是。根据一组不完全统计，在刚刚过去的2022年，抖音/小红书/B站等相关流量平台都不同程度的出现“广告外溢”现象，即伴随着当下流量聚集点的增多，以及不确定的环境下人们对消费行为的愈发克制，流量平台上企业的“漏斗”愈发趋向低性价比。

最近的停更潮恰是一个真实的例证。“现在头部的还可以，但中部以及尾部的博主根本就接不到商单，有的都持续几个月了。”一位kol告诉我们，他在抖音、B站、小红书同时有自己的账号，之前的单价排序是抖音>b站>小红书。

在他的感知里，和诸如淄博烧烤等C端烟火气不同，B端的企业营销呈现出不同的态势，一方面更追求性价比，另一方面也更保守。

诚然如此。一个明确的信号是，和C端的迅速升温相比，相较于疫情之前，企业在B端的营销更为审慎，这种审慎带来的是对“品效协同”的愈发推崇，但对互联网广告平台而言，其仅能保证前链的数据充盈，但具体到后链的真实转化和成交，对企业而言控制力极弱。

这恰是当今流量平台的特点所在。即伴随着人们对于娱乐、消费行为的分离，消费者往往越发追求高娱乐、低消费，由此带来的是尽管流量平台提供不同的营销策略、其命中的关键词和人群在不断增加，但最终的转化效果仍然不尽如人意。

换言之，流量平台很难对交易有足够有力度的掌控。即如果说过去几年时间里，伴随着中国消费水平的上升，流量和交易量之间是正相关。那么，在如今的更保守的消费环境里，流量和交易量之间的正相关性正在大大减弱，而对流量平台而言，其又不具备对后链交易行为的强干预力和掌控力，最终产生的结果就是企业在平台的营销效果和营销意愿逐步降低。

显然，数智营销是品牌的未来发展趋势。那么，对企业而言，更适合的营销环境在哪？

二、“有价值的DaaS尤为重要 ”

在体系化回答这个问题之前，不妨先来看看京东云优加给出的解题思路。

除了前文中提到的京东云优加锚定DaaS赛道之外，更细节的动作是其发布了名为“1+3+N”的全景图，即底层为1个数智底座——优加DaaS平台“云鼎”，其上层有3个最核心的能力，分别是为支持用户洞察及营销策略的优加Marketing、实现统一视角会员管理的会员通，和品牌商基于优加DaaS开发数智营销工具的安全开发与运行环境，而再之上则是和合作伙伴一起提供的N种数智增长场景，覆盖品牌投放、交互营销、全域运营和智能服务，面向数智资产增长、投放效能增长、会员价值增长、交互体验增长等。

可以说，京东云优加发布的是一个基于底层数据平台和核心枝干的全域营销树，其可以帮助企业构建更为清晰的全域营销数据链路。它提出“无DaaS，不营销”的观点，作为数据营销核心平台，覆盖营销全链路，帮助品牌商构建数据平台“主战场”，进而支持敏捷决策反哺商业。

但纵观市面上营销侧的服务商，同样不在少数，有价值的DaaS尤为关键，它能帮助企业在数据海洋中捕获真正有价值的数据。那么，优加的优势在哪？

这个问题的答案也恰是前文提到的问题的回答。即就当下而言，最适合企业营销的环境已经不再集中在流量平台，在前链之外，后链的价值更能帮助企业完成品效协同。

那么，在哪里能强化后链，也就是交易的属性？答案是电商渠道，更准确的说法是，零售电商渠道。

这也恰是京东云优加的优势。即可以理解为，在常规看见的电商交易价值之外，京东本身更是一个巨大的流量场，这个流量场相较于短视频或者其他流量平台，其距离交易，也就是后链的距离更近，对其掌控能力更强，能更有力度地帮助企业完成“黄金漏斗”的建立，实现真正的品效协同。

这是真正“看得见效果”的营销。

实际上，已经有越来越多企业认识到京东云优加的金矿价值。“我印象比较深刻，优加仅半年的时间，从刚开始企业十几万、几十万级营销预算的测试，到现在已经有近百家服务品牌，企业营销投放量级已经增加到到几百万营销预算的过程，这是非常重要的，也是自我验证的一个过程。”京东科技解决方案中心增长解决方案部负责人朱冰告诉我们。

与此同时，ISV伙伴也在不断增加。“我们更相当于提供了一个公有云的Paas平台，ISV和生态伙伴可以在上面基于底层DaaS平台做更细分、垂直的服务。”京东科技解决方案中心数智营销产品部负责人陈峰表示。

更大的视角来看，京东云优加提供的不单纯是一个企业营销的新阵地，也更是一个营销服务商的新阵地。即基于京东本身零售电商的近交易属性，京东云优加等同于一个“营销金矿”，企业可以获得更为高性价比的营销落地转化，基于当下愈发保守的趋势，这种强交易场域的阵地将会成为越来越多企业的营销阵地。

而这种向上的趋势对营销服务商而言，也恰提供了一个新的蓝海。即京东云优加的角色恰等同于一个流量和技术的底座，服务商可以有足够高的天花板市场，以及基于数据层面的、足够强力的工具抓手。

“半年前刚发布的时候，我们只有几家ISV，现在ISV数量已经达到几十家了。”朱冰告诉我们，“我们愿意让更多专业、垂直方向的ISV加入进来。”

三、内生能力，“供应链+营销”的新解

但实际上，对京东云优加而言，其价值空间还远不止于此。

在采访过程中，朱冰曾给我们举了一个例子，“有一家常州的企业，叫格力博，它的产品主要销往欧洲，但在疫情期间，企业的生产线是近乎停滞的，因此他们需要一个消费级产品来面向国内市场消化掉它的生产线产能。”

这不是一件容易的事情。首先，从产品研发来看，格力博面向欧洲市场的产品更多的是工业级，而它想在国内投放研发的产品是消费级，产品类型和研发路径不同；此外，在产品之外，如何能保证营销效果的最大化，市场的强欢迎度，对一款从0到1的产品而言很难。

可以理解为，这其中涉及到的不仅仅是营销，更有产品、市场、调研等等供应链环节。

最终的结果是在京东云优加的支持下，基于C2M反向定制，同时配合全面的营销能力，格力博迅速研发了一款扫地一体机，在京东一炮走红。

这是过去京东云优加的另一个缩影。即可以理解为，如果说单纯在广告投放上的营销被称为狭义营销，那么京东云优加能做到的是基于供应链层面的广义营销，其中包括固有的广告营销模式，但也更能做到帮助企业从供应链端实现各个节点的营销引爆。

这种营销模式的价值在于，其不单纯能帮助企业做好基于供应链的营销环节的优化升级，更能深入到产品研发和市场模型，把营销前置，和企业真正站在一起，将营销的概念糅合，或者说“原生”到每个供应链的环节之中，让营销从不确定事件成为确定事件，从尾端释放价值。