私域运营进阶:以客户体验为中心,坚持长期主义

提升用户体验应当成为企业私域运营的核心要素

私域运营既是模式革新,也是商业价值的回归

私域运营的阵地包括品牌自建APP和官网,以及微信生态含公众号、小程序、微信群、视频号等。自2019年起,“私域运营”崛起,被视为企业增长的新引擎,当下已经成为各大品牌的常态化标配,以及企业数字化转型的关键组成部分。

以微信生态为例,据公开资料显示:2021年,有超过1000万家企业通过企业微信服务了5亿活跃用户,相较于2020年,企业数和用户数分别增长了450万家和1亿;全网小程序数量超700万,活跃小程序增长41%,DAU超过4.5亿。

私域运营的兴起,是企业面对数字化技术进步、行业竞争加剧和流量红利消失的大背景下的变革与探索,究其根本,是因企业要持续占领不断变化的消费者心智。客户的需求也日益多元化、细分化,对品牌体验的期望值不断提高,尤其在个性化、流畅性和及时性方面有更高要求。

私域运营既是商业模式的革新,又是商业本质的回归,即:以客户为中心,创造友好和便捷的互动体验,增强企业与客户的联结,提高客户忠诚度,最终创造企业价值并助力持续增长。优秀的私域运营能够让品牌更加贴近消费者,助力品牌挖掘客户真实诉求、满足个性化的价值主张、与客户平等对话、共创共赢。

私域的短期目标是提升用户转化,长期目标在于积累数据资产和客户资产

私域运营的本质,是从“以产品和渠道为中心”转型为“以消费者为中心”。通过私域运营,品牌直面客户,运用各种运营工具和解决方案,提升用户转化,积累数据资产和客户资产。

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早期的成功模板展示了私域运营卓越的“渠道力”:通过有效运营快速提升用户转化、达成现象级的销量增长,极大鼓励了企业纷纷入局的信心,疫情期间,消费者外出频次降低,消费疲软,更促进了品牌投入私域建设。

随着运营实践经验的积累,越来越多企业愈加意识到,如将私域仅作为销售渠道,可能很快触及增长天花板(据增长黑盒研究多个品牌发现:私域约贡献线上总GMV的10%),并且跟公域营销相比,其后期所投入的成本与产出效果,会逐步拉开差距;甚至有的企业由于在私域中过分追求销售效果,竭泽而渔,反而造成了珍贵客户资产的流失,可谓得不偿失。

从企业的可持续发展来看,应当将私域运营的目的从重视销售转化、提升GMV转向沉淀数据资产和积累客户资产。当企业通过各种数字化工具、调配运营资源获得了用户信任,引导客户进入企业私域时候,就应当认识到,这些对企业有强烈认知、抱有信任、怀有付费意愿的人进来,就已经是这个企业最重要、最具长期价值的资产。沉淀数据资产,积累客户资产应当是企业运营私域的长期目标。

  • 沉淀数据资产:企业长期和消费者直接交互中产生的私域数据,能挖掘出丰富的用户洞察,反哺销售转化、营销规划、产品研发和供应链管理,降本增效、驱动增长。《数据安全法》出台意味着,企业需要告别野蛮生长,合规构建私域流量池、将数据价值最大化。同时,只有企业根据数据驱动获得的有效策略,为客户提供更好的产品和服务,才能增加与品牌的信任,自愿进入品牌的私域流量池,参与互动产生更多数据,形成良性循环。

例如,肯德基通过社群、小程序、APP的私域运营共获取了3.3亿会员,其中会员贡献占比62%,数字订单收入占比87%。充沛的数据为肯德基的数字化运营提供了强有力的武器,能够基于用户标签提供个性化的会员服务。

肯德基APP推出的”定制菜单”功能,从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发,为用户提供定制化的点餐服务。这些贴心服务又反过来增强用户的使用黏性,也进一步丰富了数据维度。

  • 积累客户资产:客户资产是品牌所拥有的现在和未来所有客户的价值总和,由三部分组成,即价值资产(交易贡献),品牌资产(满意度与忠诚度)和维系资产(复购和长久关系)。对所有行业而言,客户资产都意味着业务发展的基石。

例如,招商银行通过两大移动APP“招商银行”和“掌上生活”搭建私域流量池,在APP中为每个用户安排理财顾问,沟通投资需求,智能化推送匹配的内容,包括风险评估、产品组合推荐。同时还通过智能客服对用户进行满意度调查,对用户体验不佳的地方及时优化。

目前招行两个app的MAU均超1亿,庞大的用户基数促进客户经理在app上推送订单的成交金额逐年上升,私域客户资产有力拉动了整体AUM(管理客户资产规模)。

驱动私域运营最核心的要素是体验

如何才能转变短期“变现”思维,着眼全局,获得长期的数据资产和客户资产?

答案在于回归客户体验:以优质的内容和服务打动客户,激发起其在私域的留存与活跃,从而不断产生优质数据反哺运营优化,形成良性循环。品牌在做私域运营中,只有从客户需求出发,聆听客户声音,加强与客户的连接与互动,为客户创造优质的体验,才能够实现数据资产和客户资产的持续积累,并在市场竞争中处于优势地位。

在各个行业中,一批优秀的企业在私域运营中不断优化服务方式,为客户带来优质体验,为其品牌影响力和企业营收带来正向作用。

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快消行业中:品牌之间竞争激烈,良好的私域体验能帮助企业不断强化客户的品牌印记,在客户有购物需求时候能够快速转化。

奥乐齐根据RFM消费模型对品牌粉丝、品牌会员和VIP会员进行分层运营管理。针对VIP社群做定向线下活动,提供大礼包、1对1服务、优先配送、无理由退货等增值服务,高价值客户可以享有 “闭眼买”、“即时送达”的购物体验,放心下单订购。

丝芙兰在私域中推出Smart BA项目,让美妆顾问通过企业微信与客户互动,了解客户需求,在线上为客户预约一对一的线下服务(如新品推荐、口红试色、15分钟化妆、头皮检测等),让客户体验到线上线下无缝感。

耐消品中:消费者对耐消品的决策较为理性,决策较为复杂;但良好的体验能让消费者获得惊喜,简化决策,节省时间精力,增强对品牌的粘性。

优衣库公众号日常内容的编排上用心独特,投其所好,推送头条多聚焦在价格促销,突出强调优衣库“服适人生”的大众化定位,为用户提供平价质优的商品。推送内容通常在商品图文中内嵌小程序链接,直达商品购买页面,缩短用户购物路径。

宝马汽车的官方APP“My BMW”致力于为用户打造“社交化的品牌体验”,其总用户数已突破300万。通过APP内置的功能板块,用户不仅能掌握爱车动态、预约保养、参加社区活动,还能实现与品牌更直接、更快捷的“对话”和互动。BMW中国会员联盟黑/金/银卡会员,打开“My BMW”小程序,注册激活会员,即可畅享全年24杯瑞幸咖啡。联名活动增加了车主在私域中的乐趣感,丰富的会员福利也成为吸引潜在车主的兴奋点。

服务行业中,用户客单价差异大,良好的私域服务能够让品牌与用户长期陪伴,挖掘并满足其长尾需求。

比如,宝岛眼镜将私域运营定位为会员运营升级,由一线的验光师和配镜师为客户提供线上服务,建立线上客户视觉健康档案(包括完整的生物测量数据,视力检测数据),持续跟进用户后续的健康服务,让客户体会到服务的专业性。

海底捞打造私域流量的主要渠道是APP和公众号,除预约、订餐、外卖的基础功能以外,美食内容分发、社区讨论和话题分享功能是海底捞私域运营的重点。其微信公众号以分享各种美食攻略和活动为主要内容,通过好玩好看的美食内容吸引用户,激发用户的美食欲望,并且通过各种轻松有趣的话题吸引用户参与,使得品牌成为了用户的朋友。相关数据显示,海底捞八成以上营业额来自会员消费。

数智化的体验提升平台将是企业私域运营的进阶之路

企业在私域运营中,与客户做出直接、亲密的日常沟通,最理想的状态是要运营人员能够知道客户所想、解决用户所需,创造安全、贴心的环境。让每一位用户都能获得满意体验,企业也将获得丰厚回报。

要做到这些,就需要建立一套以体验驱动的工作体系,通过数字化的工作流推动私域的用户体验提升。DIA数皆智能是一家致力于“以体验驱动客户资产增值”的科技公司,在长期的实践当中构建一套“数智化体验提升平台“,建立体验“伺服”机制,根据客户给出的讯号自动化引导客户,实现客户体验的系统性提升。具体过程可以分为四步:

  1. 通过归因模型,掌握客户诉求,分析背后动因,安排优先级妥善解决。

在私域中,用户数量多、所形成的数据量也多,想掌握客户的诉求、及时解决问题,靠运营人员逐个沟通难以解决。并且客户对企业满意、不满意的态度背后,各种驱动因素错综复杂、相互关联,运营人员也难以找出主要原因,开展行动。DIA 数皆智能的归因模型,帮助企业找出客户不同诉求之间的关联关系,并且找出主因,从而列出策略的优先级。

如DIA数皆智能服务的某电信运营商客户,客户满意度水平一度较低。通过归因模型搭配调研和VOC数据,计算出客户不满意的要素有30多个,进一步将这些要素归类成资费套餐、上网质量、业务宣传办理、服务水平四大类,每一类中都会有细分的小类,如其中服务水平又分为装机服务、故障维修、咨询投诉等。最终分析得知服务水平对不满意度的影响最大,其中“装机服务”分值最高。这显示出,用户在线下装机服务中,对一线上门服务的不满,是影响用户体验的最主要因素。为此该运营商专门针对装机服务的改善服务体验,包括沟通礼仪、确认清单、上门时间等,经过一段时间的服务优化后,客户满意度有明显提升。

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  1. 细分用户场景,自动识别用户所在场景,触发运营SOP。

私域中的用户旅程一般为加微——入群——留存——活跃——转化——售后,如果仅按照粗放的旅程,对大量的用户采取一样的运营动作,就会造成供需的错配,对一部分用户造成打扰。将旅程进行场景切分,根据客户的历史数据特征以及实时的上下文数据,识别用户所在的场景,就能发起精细化的运营动作。

例如DIA数皆智能服务的某健康食品品牌,将售后切分为加购、换购、退换货、投诉的细分旅程,而在每个旅程中又有细分场景。比如加购可分为食用周期结束和帮助亲友购买两大场景。根据客户的订单数据和语料分析,可以自动将客户判断为某一细分场景。

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捕捉到这些信息后,系统触发这个场景中的运营策略:为食用周期结束场景的客户推荐原购买产品的组合套装;为推荐亲友场景的客户开展1V1私聊沟通,邀请添加其亲友微信,如成功会为该用户赠送会员积分或者小礼品。

  1. 通过个性化的规则引擎和AI智能,对客户开展个性化运营。

私域中,短信、外呼、私聊是触达用户的重磅武器,在这个过程中,只有为客户提供个性化的内容,才能让客户感受到被尊重、被重视。

比如DIA数皆智能为某豪车品牌创建了“智能预约前置”系统。根据用户里程情况、时间条件,圈出有意向进行售后服务的客户群,针对每个客户的特征发起个性化的邀约。在邀约电话中根据对方的性别、购买车型、车龄和里程情况、介绍针对性的服务。在客户确认邀约时间后,再根据客户所要进行的保养、维修项目,发送个性化的预约卡,为客户给予客户对服务预期的充分掌控。同时,还可以根据当天的天气、交通情况等实时信息,为客户进行个性化的关怀。

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  1. 以费力度为核心指标,建立一套体验评估体系,在日常工作中及时发现影响用户体验的环节。

DIA数皆智能即将发布一份《券商财富管理体验报告》,评估了主流25家券商机构在零售业务线中的用户体验效果。此报告对券商APP在开通账户、日常服务、投资教育、需求沟通、建议获得、投资交易、持仓回顾7个步骤中的用户体验。评估的核心指标为“费力度”,即在这一环节中,客户为了使用产品或者解决问题所付出的努力,与券商所付出的努力的差值,体现出了券商对用户体验的关注程度。

某券商整体的费力度得分较低(客户体验较好),其SOW(客户钱包份额)也排名前列,显示出优良的用户体验对于用户投入的资金量有直接作用。比如在开户环节,用户体验的场景主要有给予新手权益获取、指导线上开户、风险评测指导这三个环节,该券商APP通过智能客服、新手福利以及丰富的产品机制引导新人开户全流程、自动化完成,极大减轻了新客户的工作量,为客户创造了良好的开户体验。

DIA数皆智能助力企业顺势而为、伺机而动

对于任何一家企业来说,提升体验都是一个长期工程。只有为客户提供优质体验,才能积累优质的数据资产和客户资产,才能成就一家企业健康、长期发展。

在私域中,为让客户获得良好的体验,企业要做到心中有数、顺势而为,在中后台运营管理,获取数据有广度、分析洞察有深度;在前台对客,把握分寸有态度、真诚关怀有温度。当客户能够获得满足、顺利走向下一段旅程时,企业就安静不打扰;如果客户表现出不满意或者需求未满足时,企业就需要进行精准的运营操作;如果客户逐渐沉默和流失,企业则需要开展适当的召回策略。

良好的体验就是做到“用户不动我不动,客户一动我就精准地动”。这些“伺机而动”、细致入微的工作背后需要一套数智化体验提升的工作方法与工具。DIA数皆智能希望陪伴企业建立这一套体系,完成提升用户体验的重要使命。

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