梁宁《增长思维》训练营,复盘总结

听了梁老师的分析,发现自己对于用户增长、商业模式、客户地图等概念的理解之前非常浅薄。而本次经过了非常系统的学习,每一讲都有深刻的案例剖析,能够用现实当中的案例构建框架,分析有理有据,结论掷地有声~不知道大家收获如何呢?

【01在生死进退中增长】

一、企业的发展起起伏伏,要思考自己所在的公司是维持,还是增长?判断标准时和GDP做比较,如果和GDP持平或者低于,那么就是在苦苦维持,如果高于GDP的2倍甚至更多,就是快速增长。我们要努力让自己的公司处于不断增长态势。

二、创业者心情变动大,第一天自信爆棚,觉得自己做出业界最棒的产品;第二天又陷入自我怀疑,觉得产品漏洞百出。其实这是常态,关键要有韧性,要扛得住情绪波动。

三、无论胜负,战斗都会让你变强。认掉损失,保住最有价值的东西,比如品牌和信用,比如心理能量和核心团队,阿里有句话:核心团队不是招募来的,是剩下来的。

四、善败者不亡,探索创新一定会遇到失败,关键在于该前进时毫不犹豫,该后退时杀伐果断。一个好的撤退和伟大的胜利同样应该受到赞赏。

【02从草莽到腰部玩家:运营生态位】

1、草莽企业,看到一个机会就往里冲,速生速死。北京后海的茶马古道和云海肴2009年创业,十年之后云海肴成为Shopping Mall的大规模企业,而茶马古道没落后消失在公众视野。

2、腰部企业,在一个系统中投入资源,牢牢地运营了一个生态位。格瓦拉当年做电影票非常厉害,成为腰部中坚力量,但是没有掌握住政策和产业的风口,腾讯成立微影,阿里成立淘票票,二分天下。

3、生态系统是丰饶还是贫瘠,直接决定了腰部企业的发展。我们每个人都依附于生态系统生活,是企业和公司,同样企业也需要依附于更大的生态系统,就是行业或产业,选择赛道很重要,决定高度和生死。

4、有句话说:时代消灭你,与你无关,巨头消灭你,与你也无关。在生态系统中产生价值,才能提升思维与认知,具有不可替代的核心竞争力。

【03头部玩家:终结一场战争】

1、草莽企业的核心动作是一个字:冲!看到机会赚取短线收益,但是没有长期价值。

2、腰部企业的核心动作是扎根,充分运用有限的资源和周围环境形成千丝万缕的联系。不断寻求客户和订单,先生存,再扩张。

3、头部企业的核心动作是一个字:收!明确战场有多大,用什么样的资源配置去征服制高点。头部考虑的是,我如何用最少的成本结束这场战争。大家动机不同,作战地图和方式不同。要想成为头部,比较常见也是容易实现的方法是,开创新品类或者新渠道,将需求或市场进行拆分。

【04 顶级玩家:跨越周期】

1、你的信息环境和决策模型,决定了你做决定的能力。根据六度人脉理论,你和世界上任何一个人,总能通过其中的六个人联系到。而五度能力理论,是指你的能力是你最常接触的五个人的能力平均值。

2、顶级企业关注的是,在下一个周期里面,谁能借势而起,成为千亿美金级超大公司,而谁会被周期消灭。柯达的失败,诺基亚的陨落,都是没能跨越周期的案例。

3、人生是连续的,世界在不断向前,各种限制性条件会随着时代的变化而改变,并且永远有新机会、新缝隙、新空间。我们多数人都出身草莽,从无名之辈开始,希望被看到,周期无始无终,我们永远会遇到新的周期,关键在于不断提升做出持续做决策的能力,决定人生未来分野。

【05 你的认知地图,你的战场】

1、草莽企业有机会观,核心动作是冲。
【案例】关键在于找到破局点,坚决锁资源。草莽初创要做到这个才能向前走。

2、腰部企业有系统观,核心动作是投入资源,运营生态位。
【案例】张一鸣战略布局今日头条时,就没想到和百度做竞争对手,因为大家同处时代不同,世界由人流、物流、资金流、信息流构成,百度的搜索引擎不在移动端信息流赛道上,因此才有了字节跳动的版图。

3、头部企业有世界版图,核心动作是收,站在制高点,中介一场战争。
【案例】亚马逊之前就是淘宝大店的规模,后来才有了kindle、会员服务和亚马逊云计算三大支柱板块。全球将近20万员工,证明公司制度和合伙模式能够管理好人。

4、顶级企业有历史观,核心能力是跨越周期。

【案例1】阿里跨越了三个周期,从PC互联网到移动互联网,再到智能商业。
【案例2】华为跨越了四个周期,从模拟通讯到PC互联网,到移动互联网,再到数字时代的云计算。

【06发现机会:发散与收敛】

1、发散:穷举,要定义讨论的范畴和颗粒度,尽可能多地列举。

【案例】京东要做校园金融产品,20人住到大学中,和学生交流,吃食堂,近距离感受信息环境,从而调研出真实反馈,设计产品时能够从学生使用者视角进行打磨。

2、收敛:按线索把颗粒串起来。通过机会paper回答三个问题(痛点、本质、解决方案)。

【案例】解决任何问题都可以通过这种方式,也是一个简单的思维模型,但是用好了其实非常受用。

3、《原则》作者桥水基金创始人瑞达利欧说,做一个无比现实的人。不要高估自己的主观判断,反而要警惕自己的直觉。

【案例】越大的公司,越容易跟着领导形成意见,所以要分组讨论,分组的价值就是不要让权威太快控场,给出非共识涌现和发育的空间,非共识才能有所创新。

【07抓住机会:从0到1的破局点】

破局点需要有三大特性:

1、相对广谱。在破局点提供的服务,应该是尽量多的人需要的,因为人群的扩展比频率的扩展还要难。比如滴滴打车一开始的用户非常少,企业通过大量补贴让消费者买单,频率逐渐增高后,用户增速也变得更快。

2、高频场景。商业模式叫做高频打低频,美团酒店能够超越携程,很大程度上依赖美团外卖这个高频业务,大家经常打开美团APP,自然也就知道这里可以订酒店,而携程最高频的业务是机票,每年订外卖多于机票,因此美团酒店胜出。

3、体验可控。产品初创期就要注重用户体验,如果业务很高频,体验不可控,就会出现口碑灾难,给其他资源多的企业点了灯,自己很容易被干掉。我曾经见过的融资投资信息聚合的APP就是这样,线上信息匹配时体验非常差,于是最后只有像天九这样的公司APP用户才稳定下来。

梁宁《增长思维》训练营,复盘总结

【08大机会:知识结构与精神结构】

1、格上财富的创始人安立欣。发现2002年上海二手房从成交到拿到房产证,流程不超过1个月,而北京流程超过3个月,因为需要房产证做抵押才能贷款,所以两地二手房成交量巨大差别,他抓住机会,成立融资担保公司,为北京买二手房的人提供过桥担保,直到2014年北京二手房过户流程才发生变化,10年期间为1万名用户提供担保,每一笔收2个点的佣金,总计大约14亿佣金。

【启示】大机会需要依靠自身的知识结构和认知维度,北京二手房这个大机会放在那里,大部分人看不到,安立欣沙漠淘金的成功,是自身对于房产市场的思维体系。

2、框架传媒谭智,先是砍掉了根本无法和分众传媒竞争的液晶广告业务,只保留了平面广告,然后11个月内收购全国不同城市的9家同行业公司,最后以1.83亿美元的价格卖给分众传媒,给汉能投资和IDG投资带来25倍的回报。

【启示】谭智十年间做了外企中国首席代表、UT斯达康副总裁、微软中国副总裁、8848CEO、TOM高级顾问。一直看的都是整个中国市场,直到资本运作和市场逻辑,认知在不断打开,逐渐具备了视野高度。

3、中国新技术创业投资公司的总经理张晓彬,1987年访问美国,觉得美国股市增长迅速,于是创办证券交易所研究设计联合办公室,担任第一秘书长,极大推动中国股市的诞生。

【启示】大机会要靠天眼,你的知识结构就是你的天眼,能够让年龄和挫折都成为你财富道道路上的加分项,因此每个人都应该树立终身学习的理念。

【09爆品机会:爆品公式与品牌护城河】

一、爆品公式:爆品机会=技术/供应链创新爆发品类新流量。

1、新流量的不同时代打法不同。2015年的新媒体,2016年微商,2017年的O2O,2018年的拼多多,2019年的渠道下沉和直播带货,都是新流量。

2、品牌可以成为企业的护城河。比如茅台在贵州遵义,四渡赤水和遵义会议的地方,代表着生态位的胜利。毛主席把茅台送给斯大林,周总理用它招待尼克松,属于顶级品牌传奇。

3、苹果、香奈儿、王菲等,都是品牌传播和影响的力量,消费时30%是功能、性能和观感感知,70%是心理体验。这也就是为什么用惯了苹果手机的人很难使用翻盖机,追求品牌穿搭的人忍受不了地摊货,这一定程度上代表着自己的品味和审美。

二、什么才是真正的品牌?

  • 1、用户接受它卖得贵。
  • 2、卖场愿意为了引入它给折扣。
  • 3、很多人愿意举着它自拍。

【案例】女士普拉达皮鞋、GUCCI钱包、圣罗兰口红、LV肩包、阿玛尼手表、泡泡玛特、马卡龙等都是经典案例。

【10跨越周期:你的基因,你的机会】

1、在增长瓶颈面前,过去的巨头公司一般都有两个选择,一个是现金牛,一个是未来,放手现金牛不容易,柯达、诺基亚都被现金牛绑着跳了悬崖,但选择未来,突破创新才有生机。

2、企业的样子是用户需求、自身基因和限制性条件,这三个因素形成的。用户需求证明市场的天花板有多高,自身基因说明创新和另辟业务的能力有多大,限制性条件代表和竞争对手的壁垒有多强。

3、第二曲线的跨越,不是随便抓一个新机会,而是在新的限制性条件里,从自身基因出发,继续回答恒定的用户需求。奈飞公司一开始是用户按月付费,所有片源都能租赁,5年后上市,拥有2000万用户,但随着租赁DVD的人越来越少,启动了第二曲线,做在线视频业务,就像中国的爱优腾,可影片授权到期并涨价,奈飞公司启动第三曲线,2012年投资拍摄《纸牌屋》,成为爆款。

4、新业务条线的扩展并不是成立事业部就能干,而是需要不同的策略、产品、人员,持续挖掘客户需求,头部公司甚至可以创造游戏规则,引导用户需求。这就要求企业具备很强的全球视野能力,以及对竞争对手的深入了解。

【11选择模式:目标不同,要素不同】

1、星巴克的模式是运营品牌这个要素,获得品牌溢价,很多商场为了引进星巴克,降低租金,让星巴克的利润空间进一步扩大,这是其商业模式飞轮。

2、瑞幸咖啡的目标是速度,资本杠杆可以带来用户规模短期内迅速扩张,10亿广告费是为了获取流量,而不是品牌,商业模式和星巴克不同。

3、雕刻时光的模式是咖啡慢生活,但是随着资本加入,每年要完成多少业绩目标,所有人都在不停奔跑,已经背离了当初的构想,因此没能持续增长下去。

4、一杯咖啡,一个空间,三个公司的不同命运,说明任何一个系统都包括三个构成要素:目标、要素、连接。要做某件事的目标,决定了生存模式,目标坚定,模式清晰,执行坚决,才能持续不断增长下去。

5、无论企业还是个人,都要思考个人的价值点在哪里,可以是创新的产品,可以是品牌护城河,可以是渠道优势,总之牢牢加固自身的长板,让自身持续增长。

【12设计模式:设计增强回路和调节回路】

1、设计模式不能只看合理的因果链和增强回路,不要忽视永远存在的调节回路和滞后反馈。好习惯让自己持续获得正反馈,而懒惰、贪婪则让自己想空手套白狼、不劳而获等。Costco有绝对价格优势的商品,吸引大量消费者成为会员,拉动更大商品销售,供应链能力更强,价格优势更大,形成核心壁垒。

2、最核心的资源是什么?是当事人的心理能量。为什么模特又瘦又高,是因为他们的生存模式决定行为模式,依靠脸蛋和身材吃饭,一定会自律,不然得丢掉工作。

3、要想持续一个循环,唯一可以依靠的,是让自己进入一个稳定的模式,让核心资源通过增强回路,能得到持续补充。比如运动,每20分钟停下来,持续3组,会让自己持续分泌多巴胺,从而爱上运动。

【13设计以用户增长为核心的模式】

1、一个产品不仅要做以用户为中心的体验设计,交付核心价值,还要设计以增长为中心的模式设计。Keep成立较迟,相比于咕咚和悦跑圈,跑步赛道已经不能增加新用户了,而Keep开拓瑜伽等细分门类,不断吸引女用户。

2、基于新的基础设施,可以做出新的增长模式和护城河,所有品类,其实都值得重新再做一遍。用商业模式赚钱,其实并不见得都是从0到1,而是用成功模式不断复制。比如手机市场,中国和俄罗斯的模式,在印度和非洲再营销一遍,依然可以赚得盆满钵满。

3、数据是资产,也是产品,Keep正是因为保存了用户锻炼的各项数据,才能构建护城河,否则会被小红书、抖音等更加快速的短视频平台抢走流量,而完善的健身历史数据让用户有分享欲,同时沉淀健身记忆,用户因此留存。

【14从连接器模式到整合模式】

1、连接器模式的优点是很轻,缺点是容易被击穿,抗风险能力差,大流量平台中的小连接器,很容易被流量平台击穿。很多创业者依托微信建立小的流量池,作为创业项目启动,就是做连接器,但是核心交付能力没有掌握在自己手里。

2、密度影响心智,看得多了容易去选择。比如酒店行业,每隔1000米就有一家华住或者如家酒店,用户就容易选择。餐饮行业,某个店面的主菜在墙壁海报、菜单前部、详情页面重复出现,这道菜被点的概率大大增加。

3、去哪儿网站整合了众多小票代,让用户购买机票立马想到去哪儿,这是占领用户心智的做法,一开始做的是连接器,后来增加了购票信息自动填写,客户团队和售后服务,都是在做重,让其他合作厂商没有露脸的机会,将用户资源放进自己手里。

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