DTC模式先驱者:床垫独角兽Casper的上市又退市之旅

DTC 模式的先驱者、开创 ” 全球睡眠经济 “、主打贩卖美好生活、拥有大量堪称经典的营销案例、颠覆了整个床垫行业的美国独角兽上市公司 Casper,11 月中旬对外宣布:公司将出售给美国私募股权投资公司 Durational Capital Management,进行私有化退市。

在 2019 年初的一轮私募股权融资中,Casper 的估值为 11 亿美元。2020 年 2 月 6 日在纽交所正式挂牌交易时,Casper 的 IPO 发行价为 12 美元,对应市值为 4.68 亿美元。上市 21 个月后在这次私有化退市交易中,Casper 的估值降至 3 亿美元以下。

Casper 的未来会如何现在还不好说,但现在看它像不少 ” 年少成名 “、各种光环加身的独角兽科技创业公司一样,暂时拜倒在了任何商业公司都需要解决的核心问题前——实现盈利。

一、年少成名

Casper 虽然卖得是床垫,但他们从一开始就自视为科技公司,他们一早就明确了互联网销售模式,是美国最早一批创建自家网上店铺、在线销售商品的品牌之一,算是直面消费者 DTC 模式的先行者之一。

DTC 模式,允许 Casper 一边在销售环节中砍掉了中间商,直接与消费者对话,一定程度上降低了床垫售卖成本,另一边也为消费者省去了前往床垫商店选购的麻烦。

DTC 模式注定了 Casper 必须要在宣传营销上闯出一片天地,他们只能自己让消费者知道他们、了解他们、进而购买产品。

必须承认的是,Casper 的宣传营销的确做得非常精彩,不少营销案例都很值得被营销专业人士分析、学习和借鉴。

无论是 Casper 大大小小遍布纽约地铁里的淡蓝色广告牌,还是 YouTube 上数量庞大的带着# 可以装在盒子里的床垫标签的 Casper 床垫开箱、体验视频,Casper 线上线下几乎全方位无死角地把目标消费群体包裹了起来,只要接触过 Casper 营销手段的消费者很难不被击中,就算当下不需要买新床垫,但这个品牌算是被记住了。

一度 Casper 有超过 50% 的流量都来自于 YouTube,不少消费者是在看完用户分享视频后决定体验一下这个新兴床垫品牌。

DTC模式先驱者:床垫独角兽Casper的上市又退市之旅
截图来源于 Youtube 上 Casper 开箱视频

Casper 开创了 ” 全球睡眠经济概念 “,他们宣传自己销售的不只是床垫,还有 ” 美好生活 “。Casper 曾经创造过产品上线 28 天后实现超过 100 万美元营收的惊人纪录,第一年的销售额更是超过了 1 亿美元。自创立到上市前的六年间,Casper 高速发展成为美国床垫领域的领先品牌。

二、什么都好,就是不赚钱

小十年前,华尔街的投资大佬们特别追捧那种 ” 愿景远大、可以牺牲利润为代价换取高速增长 ” 的明星创业公司,WeWork 和 Uber 都是典型代表,在这个队伍里也能看到 Casper 的身影。

但从 2019 年开始,华尔街的这种喜好很明显地发生了变化,他们对这类型创业公司的态度逐渐谨慎起来,2019 年第一次上市计划失败的 WeWork 算是一个分水岭事件。

当年 8 月 WeWork 递交了招股说明书,文件显示 WeWork 在 2019 上半年营收 15 亿美元,净亏 9.04 亿美元,如此糟糕的成绩让 WeWork 董事会先是迫使 CEO 辞职,一周后对外宣布取消 IPO 计划。

自 WeWork 事件后,投资市场对科技类创业公司的投资态度明显更加谨慎了。

2020 年 1 月 Casper 递交了招股说明书,它计划的上市规模小于 WeWork,但 Casper 面对的问题和 WeWork 非常相似:竞争过于激烈、烧钱能力太强、一直没有盈利。

Casper 在招股书中强调自家的关键卖点包括,品牌的快速增长和超高的知名度,他们引用了一项调查显示有 31% 的美国人都知道他们的品牌,但谨慎的华尔街投资人已经开始更看重这些独角兽公司的实际盈利能力了。

上市之前 Casper 在招股说明中就曾 ” 警告 ” 过,” 公司不会很快盈利,这种亏损势头将持续到 2020 年、2021 年 “。

上市前的 2019 年前九个月,Casper 入账 3.12 亿美元,但净亏损 6700 万美元。那时候他们已经从私募市场获得了超过 3 亿美元的投资,但因为花销巨大,Casper 从未停止寻求新的金主投资人,上市成为他们继续发展壮大的必然选择。

理性且谨慎的投资者会看到,公司成立 7 年间 Casper 一直没能实现盈利。2018 年亏损 9200 万美元,2019 年亏损超过 7000 万美元,2020 年亏损近 9000 万美元,2021 年前九个月的亏损为 8000 万美元。虽然营收也在逐年增长、净利率在不断提高,但 Casper 的收益持续受到获客成本在内的运营费用拖累,年复一年最后公布的财务报表上还是负数。

三、问题一箩筐

Casper 主要售卖的产品使用生命周期太长了,普通人购买一个床垫怎么着也能睡个 5 年 7 年的,这就造成老顾客回购周期很长,就得投入更多的营销费用去赢取新顾客的芳心。

虽然表面包装得很高级,但 Casper 的竞争者很快发现 Casper 的基本商业模式非常容易复制。Casper 并没有自己制造床垫,而是供应商直接供货,商家只需要设立网店,利用 Google、Facebook 等平台做好广告宣传,确保生产商顺利供货即可。

大量模仿者如雨后春笋般涌现出来,连亚马逊、沃尔玛这些公司也搞起了自己的贴牌床垫。竞争最激烈的时候,曾有 200 多家规模或大或小的、照搬 Casper 商业模式的床垫公司挤在这个拥堵的赛道上,这也在很大程度上推高了 Casper 非常倚重的线上广告推广成本。

虽然植根网络,但为了寻找新的增长模式,Casper 开始在热门购物中心开设门店,新冠疫情爆发之前 Casper 的计划是在已有 60 多家门店的基础上再多开 200 多家,后来因为疫情的原因现在 Casper 大约拥有 70 多家门店。场地租赁、雇佣员工,都需要大量的资金投入。

Casper 著名的 “100 晚试睡计划 ” 也让自己损失惨重,仅 2018 年 Casper 就在这个项目上损失了 8000 万美元,这些被退回的床单不能再次销售。

2020 年 Casper 关闭了欧洲业务,并停止向英国客户直接销售床垫,这两个业务的投入也都没能收回成本,更别提赚钱了。

四、私有化退市的必要性

在被收购私有化退市的消息官宣后,Casper 方面表示在过去几个月里,董事会探索了一系列战略选择以推进公司继续往前发展,最终确定了与私募股权投资公司 Durational 的交易是最优选择:” 这样可以确保 Casper 拥有支持企业持续增长所需的财务灵活性,为股东提供了直接且实质的价值。”

上市之后再退市变回私有化,这种情况并不罕见,但像 Casper 这种从上市到退市仅经历了 21 个月的就属于少数了。

私有化,是资本市场的一种特殊类别并购操作,与其他并购不同的是,私有化的最终目的是要让被收购的上市公司退市,从公众公司变为私人公司,控股大股东把小股东手中的股份尽数买回。

当市值、股价不能准确反映公司价值时,私有化能让公司不再以考虑股价为重点,而是依据现金流等其他因素做出商业决策,也可以提高公司在股市之外其他市场的融资能力,整体上提升了公司的管理灵活度。

私有化之后,公司就不用按照美国证监会要求定期披露各种信息,公司高层和大股东相应就少了很多限制。管理层可以致力于长期发展目标,而不用再担心短期内满足市场预期。

以上这些私有化的好处都满足了 Casper 继续前进的需求。

Casper 官宣被收购的这个大举措的同时,也宣布公司的联合创始人及 CEO Philip Krim 将不再担任首席执行官一职,CEO 将由两年前加入 Casper 一直担任首席商务官的 Emile Arel 继任。

Emile Arel 曾在 Gap、Target 等众多知名美国企业里主管零售业务,换帅之后 Emile Arel 急需带领 Casper 解决盈利问题。

也许 Casper 会考虑对业务模式进行重大改革,这其中可能包括进一步扩展门店业务,或者与更多的零售商合作扩大分销,或者继续拓展其他产品线,尤其拓展消费者购买频次更高的产品等等。

最后再来分享一则花边新闻。

就在 Casper 官宣的同一天,美国著名的金融投资律所 Halper Sadeh LLP 也宣布,他们将开始调查 Durational 以 6.9 美元每股价格收购 Casper 对普通小股东是否公平,调查会涉及 Casper 董事会是否违反了美国联邦证券法、是否违反了他们的受托义务等内容。

这算是美国金融行业律所的一个套路,对知名公司私有化操作展开调查,招募小股东加入集体诉讼,一旦集体诉讼成形官司开打,最好能在法庭上获得巨额赔付,或者在庭审之前与原告公司达成协议拿到和解金,作为集体诉讼的代表律所也能分得一大块肥肉。

Durational 对 Casper 的收购预计将在明年第一季度完成,我们一起拭目以待未来的 Casper 是否能逆风翻盘。

一时的倒退也许是可以积蓄力量在日后跳得更高,上月初美国独角兽公司老大哥 Uber 宣布,他们终于迎来了成立 12 年以来的首个指标为正数的盈利季度报表,比起等待了 12 年的 Uber,只有 7 岁的 Casper 是不是还挺未来可期的?

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