2021 中国泛知识付费行业报告

问渠哪得清如许?为有源头活水来。

如同明澈清泉,若想保持源源不断的新鲜活力,必定以 ” 知识内容 ” 作为永不枯竭的 ” 源头 ” 输送能量。在知识获取的 1.0 时代,图文、音频、视频等普适互联网工具初现雏形,将原本厚重的纸质载体轻量化,为大众知识汲取提供了快速便捷的通道。进入到 2019 年, ” 泛知识付费 ” 已作为一种现代人不可或缺的生活方式,行业进入稳定发展阶段。

俯仰之间,知识获取的 2.0 时代随之而来。本篇报告的研究对象——泛知识付费行业,基于 1.0 时代互联网内容载体,将知识获取的方式实现更大程度的数字化迁移,助力当下中青年获取不同领域知识、技能和思想内涵。其中,短视频、直播间等更是成为重要阵地。

在知识获取的 2.0 时代,行业供需两端发生着前所未有的格局演变。随着市场分工趋于成熟,新的机遇和挑战层出不穷。用户和创作者在选择不同类型平台时会如何决策?一个优质平台应当如何恰到好处地承接上述变化带来的需求?行业终局会带来哪些想象空间?

行业处于稳定发展阶段用户及市场规模持续走高

数据显示,中国泛知识付费行业市场规模增速在 2018 年达到 202%,近年来一直维持在 40% 以上的增幅,2021 年市场规模预计达到 675 亿元;2015 年新增企业数量达到近十年峰值,此后逐年下降,整体呈 U 型曲线分布。2019 年至今,行业进入稳定发展阶段。

数据来源:企查查等公开统计资料,创业邦研究中心整理,2021.10

行业的发展使得资本行业愈发活跃。睿兽统计数据显示,2021 年 1-10 月,中国泛知识付费行业投融资总规模达到 89.8 亿元,创自 2017 年之后的峰值,投融资笔数为 65 笔,今年整体市场同比回升趋势明显。企业管理等互联网新兴领域的泛知识付费平台得到资本密集押注。

数据来源:睿兽统计,公开资料等,创业邦研究中心整理,2021.10

从用户规模数据来看,目前仍然处于稳步提升的态势,于 2020 年达到 4.3 亿。43% 的现有渗透率也表明,在未来,增量用户市场的挖掘及开发仍然拥有广阔空间,例如已呈现出的区域下沉、用户学段向中老年群体的延展等趋势将伴随生活方式的不断迭代,使得更多圈层的人群逐渐参与进来。

数据来源:公开资料,创业邦研究中心整理,2021.10

泛知识付费行业在发展过程中,其内容所依托载体经历了从图片资讯—音频—中长视频—短视频—直播的迭代。其中,作为头部资讯平台,百度、今日头条、抖音和腾讯新闻等持续保持优势地位,且该趋势还在延续之中,持续成为用户获取及时信息的重要渠道。

圈层之下

多元生活方式促进用户活跃度攀升

1. 用户学习主动性提高,抖音搜索总量翻番

根据 2021 抖音泛知识付费用户调研数据,泛知识付费用户男性更多,低线区域市场蕴含着更大潜力。随着行业整体的不断发展,未来在受众面上会有所扩展。越来越多用户愿意为高品质的知识买单。抖音端数据显示,2021 年 1-9 月用户数量同比增幅 26.4%。

数据来源:巨量算数, 2020Q1-Q3,2021Q1-Q3

除此之外,2021 年泛知识付费相关搜索量快速攀升,逐月搜索量均同比高于去年的数据表现。截至 2021 年第三季度末,相关搜索量实现同比翻番,用户主动性呈现出显著提升。

2. 成人自我提升源于内在驱动,短视频成最受用户欢迎的学习载体

调研数据显示,65.7% 用户表明学习更多基于兴趣,46% 的用户基于社交,内在驱动力得以强调。但在实际学习场景应用中,职场提升的应用场景落地更为成熟,也成为多数用户圈层之下的学习选择。

数据来源:巨量算数 & 创业邦 2021 抖音泛知识付费用户调研,N=2462,2021.10

另外,用户在短视频端口获取泛知识付费相关信息并进行学习的人数占比最高,约占 73.7%。其次是中长视频,大约 35.3%,直播和纯文字素材也在三成左右。选择图片资讯类和音频类的偏少。

3. 需求端整体画像

分享欲驱动更多创作群体融入行业供给端

1. 创作者群体热情高涨,规模进一步扩大

随着人群圈层化,知识分享需求深化,更多技能干货傍身的创作者不断参与进来。抖音端数据显示,2021 年 1-9 月份与泛知识相关的创作者总量增幅高达 75.6%。

2. 不同圈层的创作者各自面临痛点

在知识 1.0 时代,教育平台及创作者选择入驻平台时决策依据单一。在逐渐进入 2.0 阶段的供给端,头部创作者占据了行业 80% 的流量池,多拥有较为可观的粉丝数量和影响力。然而随着头部创作者白热化竞争,随之而来的是内容同质化严重,产品形态单一,更多优质内容持续曝光机会受限,对外输出的渠道也较为分散,亟需通过 ” 丰富产品形态 ” 和 ” 全环节精细化运营 ” 来放大 IP 效应、整合分销体系。

而对于快速成长中的中腰尾部创作者,同样面临优质内容被埋没的困境,同时内容持续稳定输出能力相对有限,粉丝基数较低,产品销售渠道相对匮乏。因此,课程包装、流量转存的诉求更为急迫。

3. 中腰部内容供给端粉丝加速积累,迎来新机遇

泛知识付费平台的多载体呈现为中尾部创作者带来极大空间。巨量算数数据显示,2021 年 1-9 月,粉丝量 1000-10000 的不同层级中腰部创作者粉丝量同比增幅达到 113.6%,141.0% 和 120.9%,粉丝的加速积累体,一方面是创作者自身的快速提升,另一方面也体现出用户端开始对中腰部创作者内容产生兴趣和关注。

4. 供给端画像

承接供需两侧诉求不同类型平台各显神通提出有效解决方案

1. 供需两端在平台实现直接 ” 对话 “,产品形态优化成为解决方案核心

根据上述用户侧与创作端画像特征,在承接供需两端诉求时,渠道的 ” 有效性 ” 体现在:以更适配 Z 世代人群理念地方式连接并打通,即随着人群圈层不断分化深化而实现 ” 更精准 ” ——用户精细化运营和精准获客、留客。在此过程中,” 课程课包推荐 ” 和 ” 课包产品化 ” 分别作为两端诉求,即产品形态优化,成为构成解决方案的核心环节。

2. 产品形态优化的初步尝试:课包购买代替传统试听课,讲师能力至关重要

产品形态优化的重要尝试在于各大泛知识付费平台将传统教育机构的试听课前置演化成试听课包的形式。但目前,试听课包的实践效果众说纷纭,用户对此褒贬不一。调研数据显示,38.9% 用户会选择试听课包来辅助选择正价课,但认为通常帮助不大;23.4% 用户表示不会选择,但希望设置非课包形式的试听环节。

无论是购买试听课包前,亦或是从试听课包转正价课,对于用户端来说,讲师能力的重要性均居首位。

3. 试听课包在最终转化上初见成效,视频与直播间最具想象力空间

在相对传统类的音频、资讯及中长视频类平台中,资讯类平台在使用试听课包前和之后的转化率均最高,而音频类平台在转化效果上最为可观。而作为近年来的新兴内容载体,短视频类平台在初步转化率上达到 56.1%,仅次于资讯类平台。

同时,在试听课包的辅助优化上,短视频类新型课包以 ” 同等时间内输出更多有效信息 ” 的天然优势使得用户在试听环节全身心沉浸,以期实现 ” 全方位快速获取有用信息 ” 的效果,转化效果达到 50%,与音频类持平。以抖音及旗下泛知识平台学浪为代表的短视频载体异军突起,反映出短视频、直播课程内容前置形成试听课包,在用户群中的应用性不断增强。

数据来源:创业邦 & 巨量算数 2021 抖音泛知识付费用户调研,N=2462,2021.10

图文资讯类学习平台具备强内容属性,其次是社交交互性;音频对流量的要求并不高,与强碎片化学习需求的用户达到了极高的匹配度。而视频类泛知识付费学习平台上的产品形态及表现学习形式最多元,视频是最复杂的一种学习载体,因此其实际学习场景中所发挥的效果的不确定性也最强。

在视频类内容载体的优化路径中,短视频异军突起,数据持续走高将短视频载体在泛知识类学习中推向风口浪尖。抖音端数据显示,2021 年 1-9 月泛知识领域创作量表现同比较 2020 年 1-9 月增幅较大,用户在视频播放量上也表现出极大的热情。

直播间教学有良好的扩大声量效果,流量多来自于所依托生态的原有载体。例如,樊登读书的音频直播依托于樊登读书会本身的公域流量;B 站直播流量依托于原有用户群。在学浪,直播间流量多来自于抖音 – 头条 – 西瓜 – 学浪所形成的学习闭环生态。而在学浪之前,抖音已在短视频 – 直播的泛知识学习载体上有所布局。抖音端数据显示,直播间观看数据呈现上升态势:

知识获取的 2.0 时代行业潜力不可估量

从知识获取的 1.0 时代跨越至 2.0 时代,平台沿着工具—流量—生态循序渐进着迭代升级,为泛知识付费的专业化、精细化分工提供强大助力。

另外,随着行业进入稳定发展阶段后,伴随着整个经济社会从工业经济迈向知识经济时代。当前主导红海市场的高线区域(一线 & 新一线城市),以其创新变化中的多元载体、内容素材、知识诉求向蓝海市场渗透。但无论承载泛知识内容的载体、呈现形式或传输渠道发生任何迭代,这其中,优质内容始终才是王道。

同样,作为底层工具,优质内容在反哺泛知识付费背后的供需端匹配使其更为精准的同时,也能通过长期促进成人就业技能的提升来进一步扩大中产阶级规模,引导促进生活消费升级,创造规模巨大的市场购买力,使得消费成为经济增长的重要拉动力。

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