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为什么大多数新品牌活不过1年|众引传播

01 存活率仅9%的新品牌,其实不如表面看到的光鲜?

完美日记成立仅四年就已估值破百亿,花西子用四年时间成为国货彩妆第一品牌,靠“0糖0脂0卡+气泡水”出圈的元气森林也在四年里实现了百亿增长。

其他诸如三顿半、逐本、Colorkey(珂拉琪)等新消费品都在今年618进入了亿元品牌俱乐部。

传统品牌可能花费十多年建立的品牌,新品牌只用了一半时间就完成了。但看似繁荣的新消费赛道,实则大多昙花一现。

据天猫公布的数据来看,2020年7月有近22万的品牌入驻天猫,新品牌1年存活率不到30%,且有持续下降的趋势。某大快消品牌亚太区营销负责人曾表示,他们观察了一百多个新品牌,只有9%能存活下去,且增长并不可观。事实上,新品牌的发展前景并不如我们想的“光明”。

阿里曾做过一个统计,将新品牌消费潜力人群做了一个定义,这群人在淘宝购买新品牌的次数多于12次,且规模已达到6000万。即使市场规模潜力巨大,但是本身市场已经挤入太多想分一杯羹的品牌,加上新品牌较低的存活率,缺少企业护城河等因素,都让未来市场竞争变得更加激烈。

当资本和流量逐渐倾斜给新消费赛道的头部品牌,新品牌想要脱颖而出,光靠找流量代言人,打折促销显然是不够的。我们服务了一年多新消费品牌,也对市场上增速较快的新品牌做过研究分析,发现这些超越同期竞品且利润增长还不错的品牌都做到了以下3点:

  • 切准赛道,并在品类红利期就进入,抢了一波流量;
  • 拓宽品类,提升原品类的消费者渗透率,拓宽品类领域的消费规模;
  • 品牌心智,投放渗透率高于竞品,注重人群资产留存和转化;

02 如何用科学的方式找到增长机会?

我认为很多新消费品牌已经有意识的在挖掘新痛点、满足新需求,甚至想要开创新品类,但如何找准细分赛道、突破增长瓶颈,建立品牌壁垒是很多消费品创始人亟待解决的问题。我们从去年开始服务奶酪博士,这个品牌仅创立了1年就做到全网原制奶酪销量TOP1,高速增长的背后,我认为,是品牌抓住了儿童奶酪赛道的红利期。众引在选择服务新品牌的时候,会基于我们对品类的洞察,从而选择拥有广阔市场空间和想象力的新品牌来合作。

奶酪品类在国内市场的巨大潜力,奶酪作为一个自带“舶来”气质的乳制品在中国的消费市场中有很多创造全新细分品类的机会。虽然像伊利、蒙牛,妙可蓝多等大牌早就开始做奶酪制品,但儿童奶酪是近两年增速最快的细分品类之一,高增速使新品牌有进入的机会。目前市面上已涌现出一大批既有营养价值又符合儿童口感的奶酪产品,其中奶酪棒作为核心单品,市场规模近百亿。

巨大的市场空间下带来的是赛道变得拥挤,同质化的产品,单一的营销方式,这些都让处于高增长期的奶酪博士不可避免的陷入市场份额被低价竞品挤压的品牌混战中。我们开始服务奶酪博士后,首先帮他们做了品牌竞争力评估,对品牌人群资产进行了分析和数据洞察,并从高转化单品中找到机会人群并做场景延伸,比如我们从主打「0糖」的蓝小圆的购买用户身上发现了这类消费群体实际更注重营养价值,平时热爱健身、保养,对保健品,如胶原蛋白,益生元等营养成分高度关注。

因此,我们在与品牌做产品创新的时候,就依据此提出了胶原蛋白奶酪棒和叶黄素奶酪棒,分别在母亲节和儿童节推出新品,同时强化品牌心智。最终,我们帮助品牌通过打造差异化产品拓宽了品类渗透人群,让品牌在原本拥挤的赛道中弯道超车,找到新的增长点。奶酪博士的下一步,除了持续强化品牌心智外,还要更多的去思考如何深度渗透消费者的钱包。

03 持续增长的能力比短期盈利更重要

新消费浪潮依旧,眼看越来越多新品牌及跟风者涌进赛道,市场迅速进入红海模式,流量和渠道的争夺仿佛成为品牌获得快速增长的不二选择。全球著名的管理咨询大师拉姆·查兰在《良性增长》一书中曾提出过一个概念,世界上不存在所谓的成熟品牌,也不存在所谓的成熟行业,只要能具备良性增长的基因,就有可能实现增长。但还要注意一点,切忌把牺牲未来收益而获得激增的短期销售额误认为良性增长。

新品牌存活的挑战过去后,需要尽快回到品牌资产明晰和极致产品的打造上,不要一路只是顺着惯性追着流行做爆品、打折促销、买流量。这种做法最危险的地方,就是最后钱都耗在了流量和渠道贴补上,而品牌壁垒是没有的。本土新消费品牌的未来机会绝不是以低价取胜,而是需要在充分洞察了市场需求和品类趋势后,找到一个差异化的打造爆品的方法。

我认为,新品牌高速增长背后的隐藏危机是:在一个消费者喜新厌旧,市场供大于求的环境下,新品牌如何突破品类天花板,获得持续的增长能力?

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