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鉴峰:关于私域终局的几个观察|运营深度精选

近两年,「零一私域」持续为各类企业提供微信生态内的裂变玩法、企微 + 小程序等私域运营全案,服务宝洁、天猫、腾讯、百果园、京东等 100 + 品牌客户,现在所有客户单月的私域 GMV 产出累计已经破十位数了。

上个月底,受榜哥邀请,作为 2021 内容商业线上峰会嘉宾,鉴锋与榜哥就「私域的终局与可能性」为主线,进行了深度对谈

鉴峰:关于私域终局的几个观察|运营深度精选

私域流量的本质

每个人对「私域」的定义都不一样。

最初,大家认为私域其实就是把微商往高级了说,于是 2020 年我看到许多朋友一窝蜂到朋友圈卖货,冒出了一个段子叫「我们都活成了微商」

最初,大家认为私域其实就是把微商往高级了说,于是 2020 年我看到许多朋友一窝蜂到朋友圈卖货,冒出了一个段子叫「我们都活成了微商」

后来发现,快手也在推自己是「私域」,强调的是品牌对自身粉丝群体的经营。

放眼全球,其实「私域」无处不在。

在跨境电商圈里,它叫「独立站」

在海外品牌圈里,它叫 DTC ( Direct To Customer ),直面消费者

我们服务的众多零售大客户中,一位董事长曾跟我分享一些有意思的规律:

20 年前,门店只要开在购物中心就能挣钱了。

购物中心就是公域,他的门店就是私域。

10 年前,门店必须得开在社区了。

在社区,小区是公域,门店是他的私域。

到了最近两年,不搞社区团购甚至没生意可做了,因为用户时间都在微信里。

也是在近两年面向各大零售企业的企微私域项目过程中,我们逐渐发现,未来的零售不会再分线上线下了。

腾讯喊了一个高级的概念叫「全真互联网」,意思是线上线下的一体化,实体和互联网的融合。

包括京东也一直在推「无界零售」,都是在强调线上线下界限的消失。

私域的本质没有变化,就是「离用户越来越近」。

用户时间在哪里,你就需要去哪里靠近消费者。

载体和渠道会持续不断地变化,你需要持续对市场保持敏锐的嗅觉。

具备服务属性、内容属性的公司做私域更有优势

私域运营只适合少数公司吗

从我的角度来看,其实所有公司都适合。

经常有人问我:我是做家居的,我是卖车的,我是搞餐饮的,适不适合做私域流量?

其实作为品牌方,你不管卖啥,只要你需要消费者,你就对「私域」有需求。

以前你要在线下有店才能卖商品,再不济也得有个摊档,现在你在线上私域就能直接链接到用户。

只是说,不同的品类,做私域的难度不一样。

品类决定战略,战略大于战术。

具备服务属性或内容属性的产品/业务,做私域更简单,因为用户自己就玩起来了。

比如,我们给宝洁旗下的某日化品牌做私域代运营时,发现从洗发水的包裹卡添加来的企微用户、很难做社群活跃 —— 我买个洗发水为啥要在这里聊天交朋友?

私域需要发挥触达渠道、品宣、KOC 筛选及激励的作用。

相反,从纸尿裤的包裹卡添加的企微好友,就很好做,用户们天天在群里自发地晒娃、聊育儿心得。

很多群里,我们的人甚至插不上话、几乎不用我们作任何「运营动作」。

零一作为乙方,选什么客户合作私域代运营,主要会看这个行业的利润率、复购率。

淘系上市的几家电商 TP ,都深耕于美妆、服装行业,就是因为利润空间大、复购率高。

大家都听过「瑞幸咖啡」、「完美日记」的私域运营案例,如果按照私域产生的 GMV 来做评估标准,私域做得最好的,并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌,而是以线下渠道为主的品牌,比如百果园、永辉超市。

企微用户量与线下渠道的联系

据我所知,目前国内企业中企微用户数量的第一名,是中国移动。

企微是一个储存用户的「私域载体」,中国移动的销售员非常多,业务是服务属性导向的,用户的开户、充值、售后服务需求会持续存在。

他们的私域从开始构建的那一刻,就注定不会太差,庞大的人群基数以及扎实的用户需求,已经摆在那里了。

第二名是百果园,全国连锁 4000 家门店,在线下门店交出优质成绩单的运营体系业务,同步完成了向线上的迁移,用户认知起来没有门槛,整体转化率非常可观。

第三名是 OPPO ,它们也是依靠着大量的线下门店与销售员,完成私域流量的沉淀。

你来找我买手机,我加微信服务你。

只要企业能将线下经销商体系映射到线上,他们做私域的起点相比于一般企业,简直是「降维打击」。

关于私域团队的搭建

我们私域咨询团队与企业方决策层交流时,听到最多的问题,就是不知道如何搭建团队,更不知道怎么招人,招哪些人。

「企微」赛道 2020 年才开始火起来,短期内市场上确实很难有大量专业人才,能满足大量企业的业务需求。

有两个渠道,是我们认为能直接解决大家招人问题的:

1) 在线教育行业

宏观原因下,在线教育行业的大规模裁员,释放出了大量在做社群、做人设方面有经验的人员,这两点与私域运营的底层能力要求完全互通,大家可以重点在教育行业内筛选人员。

2)新媒体内容电商

这里体积的新媒体内容电商,主要以「一条」、「十点读书」、「有赞系」为主,原因在于微信生态内容电商的内容、人设、选品、活动策划的逻辑,同样是互通的,对于私域运营有很强的加成作用。

私域中社群运营的价值

近期我们对私域 GMV 数据分析时会发现,那些在店里买过一单的新用户里,「加了群的新用户」在半年内的复购 GMV 数据,比起「没加群的新用户」,高了足足 7 倍。

以前很多用户只是偶尔经过线下门店,很快就会忘记你。

而在进群后,微信就会成为一个触达渠道,就算用户没到线下,店家也能触达用户,他对你的认知只会持续增强。

基本上都可以实现销售额的 4 倍增长,复购次数也是翻 2 倍以上。

总体来说,私域运营可以分为两派:

一派就是把「私域」(狭义指企微/个微)
当触达渠道,最典型的就是淘客/微商

这种模式的生命周期很短,通常是将用户拉进福利群/优惠券群/会员打折群。

例如拉上 1 万个群用户、借助私域的强触达能力,当月的单个用户的销售额能到 100 块钱。

但是后续的产值会慢慢衰退、下滑,甚至有出现次月单个用户销售额贡献掉到 1 元的极端情况。

另一派是把「私域」当做服务用户的载体

大家都把「私域」比喻成自己的鱼塘,但养鱼总要给鱼吃饲料吧?

给用户提供有价值/有增量信息的内容或服务就是「池塘的饲料」。

举个例子,同样是餐饮行业,一个客户天天只发外卖优惠券,导致他的社群产值不断下降。

另一个客户,则注重服务的提供,去认真了解用户是哪里人?爱吃什么菜?是不是在减肥?逐步成为用户的健康饮食顾问、定向推荐菜品。

私域内容运营可以「一鱼多吃」

怎么做好私域的内容运营?

我认为最关键的就是用户思维,或者说换位思考。

前面举例中提到的餐饮社群,通过线上频繁给用户发出优惠券,确实比起以前只依靠线下成交,能在短期内带来更多 GMV 产出。

但长期下来,当你附近所有餐饮的商家都做了私域,你的社群打开率必然下滑。

这时你能拼的只有内容,深度挖掘用户的底层需求,输出对应内容,例如「食物制作的全流程视频」,或是根据用户喜好定制内容完成菜品推荐。

正是因为内容人才的稀缺性,我们非常注重通过「一鱼多吃」来降低运营难度。

啥是「一鱼多吃」,我们举一个具体路径例子:

朋友圈产出 10 条内容 – 10 条内容整合成 1 篇短文章 – 文章可以剪辑成 1 条短视频 – 短视频宣传 1 场直播 – 整理直播间评论提问 – 评论提问指导朋友圈内容迭代

如此循环往复,构成一条内容闭环。

以前,我很反感把文字内容用视频再拍一遍,我特别不喜欢重复发对用户没有信息增量的内容。

为什么我改变了观念?

因为我慢慢开始发现,不同层级用户接收信息的方式是不一样的。

喜欢看文字的人,大多不愿意花时间看直播,因为觉得直播的信息密度太低了。

同样的,还有很多人不喜欢看书,更喜欢到线下现场学习,以及看直播。

我有一些客户,接收信息的方式就是跟各种人聊天,从来不看书,生意也做得很大。

我之前不想做抖音,最近也开始做了。

为什么?因为之前我认为用户看抖音就是娱乐,不会在这里学习。

但和越来越多的客户闲聊中,我了解到很多老板真的会在抖音上学习,持续获取增量信息,我当时都惊呆了。

每个人喜欢或擅长的信息接收方式都不同,不同的内容形式也会带给人不一样的感受。

相比于静态的图文,直播能更多维传递信息、可以更快和用户建立信任。

我们面对面聊天,你能全方位感受到我这个人的温度和感情的,相处时间也比看一篇文章更长,你对我的信任会构建得更快。

线下活动还无法被直播取代,就是因为临场感无法被模拟出来。

等到 VR(虚拟现实技术)普及的时候,直播的临场感可能会更强,届时可能又会有更多新的玩法与可能性出现。

04
视频号是打造个人IP和提升付费率的重要工具

视频号首先是一种更高效的信息传输方式(视频化),不仅能够强化私域 IP ,而且还能提升私域付费转化率。

视频号在 2020 年 1 月刚出的时候,我们团队就进场打造个人 IP 。

我们发现之前在朋友圈做人设,需要 14 天到 3 个月构建的认知,通过视频号在朋友圈的直播,可以极大地缩短用户的信任时间。

比起文字,人的温度更容易通过直播传递给观众。

根据我们内部的不完全统计,我们做了视频号直播的微信号比没做直播的号,用户付费率提高了 2 倍以上。

我们之前做的小程序直播,两者相比之下,视频号直播的在线人数的稳定性高很多,用户停留时间更长,悬浮窗功能让整个体验更加丝滑。

我们期待未来视频号的 API 接口可以跟服务号一样灵活,能给企业高度自定义。

比如数据追踪的实现,今天视频号购物车里,卖的是榜哥会的会员,如果我转发,如何给我完成分佣。

服务号能被大家玩得这么溜,就是得益于开放的接口,对整个生态繁荣起到了极强的促进作用。

在微信生态深耕的这几年里,我们会发现 :

1)2016 – 17 年很多客户找我们做服务号裂变、群裂变;

2)2018 – 19 年很多客户需要小程序裂变、小游戏裂变;

3)2020 年初 – 21 年,企业微信火了,几乎所有客户让我们做企微代运营。

我们预测 2022 年开始,会有很多客户让我们做视频号的代运营。

服务号和小程序并未,只是变成了企业在微信生态做「私域」的基础设施。

小程序 GMV 在 19 年是 8000 亿、 20 年是 1.9 万亿、 21 年应该能接近 3 万亿。

像龙哥在 21 年的微信大会上说的:

做公众号时,大家认为公众号是企业的官网

做小程序时,大家认为小程序是企业的官网

现在做视频号后,大家开始认为视频号是企业的官网

像我前段时间在小区电梯里,就看到 3 个框里的广告分别印着:公众号二维码、小程序二维码、企微二维码,我当时还特意拍了个照,可惜照片找不到了。

很多企业之前享受了个人号的群控红利,觉得私域一定得建立在个人号上的。

但其实不管是微信群、还是服务号、还是小程序、还是企微,都是私域中的触达用户的载体。

零售行业的平均每 1000 万粉丝的服务号推文,能带来 1000 万 GMV / 月的产出。

现在每 1000 万的企微好友,能撬动 1 亿 GMV / 月的产出。

这背后的关键就是载体的打开率 / 触达率发生了迁移,但是企业经营的本质,其实还是一样的。

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