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小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻|混沌学园

车厘子饮品开创者、高价值水果饮品代表、新茶饮领域黑马、一年融资3轮、单店坪效过万元、小红书笔记6万篇……

这些都是小满茶田的标签,当然更值得一提的是它的创始人刘子正。刘子正出生于1994年,是创业者,也是投资人。他是国际私募PE华平投资亚洲最年轻雇员,曾经投资了摩拜单车、Geek+等公司。

年轻有为的标签背后,最让人佩服的一点是,他对企业背后的结构和本质的分析,深刻而老道,连混沌的苏文俊老师都感到后生可畏。

结构比内容更重要,逻辑比事实更重要。

请看刘子正如何降维打击,杀入一个看似没有壁垒的行业,用理性打造出自己的爆品和坚实的护城河。

用“一”思维驱动个人创业

在过去一年的创业中,我一直在追求社会化、数字化的标签,这当然没有错,但我也一直思考这背后到底是什么。

其实在混沌学园半年的学习中,我明白了是“一”驱动着所有的一切,找到并且贯彻自己的“一”才能把这些东西真正做好。在我看来,我的创业和人生是高度统一的。

我先提出一个观点,我们在过去几十年里运用了各种各样的理论,特劳特的定位理论、迈克尔·波特的竞争优势理论,研究企业要找到一个什么样的定位去创业,如何去构建自己的竞争优势,但现在我认为其实这些东西跟我们学到的第一性原理相比显得没有那么重要。

在这里引入我自己的创业公式:

个人思想里不变的“一”+你所从事行业的“一”=公司战略的“一”→击穿行业痛点

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

这个公式倒过来看也成立。创业成功,一定是我们做的事情击穿了行业的某个痛点,整个公司战略的形成和组织其实都是在围绕这个行业的痛点在进行,当行业痛点不断发生变化,我们公司的战略也将发生阶段性的变化。

这里要注意的是,公司“一”战略的构成,其实是我们个人思想的“一”和对行业的“一”理解的结合。

那我的“一”思维是什么呢?

我毕业于中国人民大学金融系,在大学唯一满分的课程就是微观经济学,受意大利经济学家帕累托思想的影响比较深刻。如果一个行为,在没有对体系中其他参与者的利益造成损害的同时,整体的效益提升了,就实现了帕累托改进,这和边沁和密尔所推崇的功利主义哲学近似,但又有不同。

这种思想有很多表达方式,在经济学上的表达可能是帕累托改进,在哲学上可能是功利主义,而对于我自己而言,我的“一”思维是“利他主义”,是一种在社会学上的表达。“利他主义”虽然不像是数理化那样的基础学科,但可以看到在社会学中它是一个非常深刻的社会实践。其实,最高级或最本质的利己就是利他。

“利他主义”反映在我个人身上,就是我追问自己的问题是:“能不能更好一点?”“这款产品能不能更好一点?”“这个团队能不能更好一点?”“这个行业能不能更好一点?”……

这是我的思想底色,以及它在日常工作中的体现。

做餐饮的本质就是对人性的挖掘

知道自己思想的“一”之后,我们需要对所从事行业的“一”进行了解。

餐饮行业有一个高速增长的庞大市场,同时市场的需求也越来越多样。但是,不管怎么去剖析餐饮行业,到最后都会发现它的本质还是出售产品,而出售产品的根本还是为了满足用户的需求。

由此我们发现所有餐饮产品、餐饮消费都离不开三种底层需求:

  • 第一、过瘾。
  • 第二、占便宜。
  • 第三、无负罪感。

我们对这三个需求进行一个细化的拆解。

我们每次购买餐饮产品都离不开选择、支付、评价和复购这个体系。如果把这个体系与整个用户心理体验做一个匹配的话,就是:

当我们在选择吃什么时的决策,这个东西有没有让我感觉很爽。这是感性层次的吸引力法则在起作用。所有的图片、视频都是为了吸引用户,让用户觉得过瘾。

而我们在支付时起作用的是半理性的机制,这时候的心理就是价格锚定点。每个人心中的价格锚定点都是不一样的。在结账时才知道自己要花多少钱,这顿饭是否值这个价钱。而这其中暗含着我们都希望占到便宜,都希望“薅羊毛”。

当我们走出饭店回顾这一次消费,就进入了一个完全理性的状态来评估。这时对于现在的年轻人来讲,健康、无负罪感会变得很重要。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

做餐饮的本质就是对人性的一种挖掘。前两个环节的爽都是带有一点负罪感的爽:过瘾了,但会有点负罪感;占到商家的便宜,可能也会有点负罪。所以,需要健康这一种无负罪的心理体验来消解前两种感受。

再来说新中式茶饮。茶饮作为餐饮中高频、客单价低、决策轻的品类,如何把用户吸引过来并且产生更高频的购买和消费?首先,让顾客感到过瘾是最重要的体验。

这里可能有人问:什么是过瘾?一个餐饮从业者怎么让用户觉得过瘾?

针对过瘾再做深层次挖掘。那么,在我看来,所有的过瘾无非就是两个东西:分泌多巴胺、心理愉悦感。

所有的过瘾无非就是几个要素来决定的:这个东西是否独特;是否让我觉得有价值感;通过消费这个东西,能体现出我是什么样的人,能否让我看起来有格调;这个东西是否好看或好吃。

注意,以上所有需求,都并非客观事实,而是用户已有的心理体验,是我们本身已有的一种模型。很多人常常把好产品挂在嘴边,但我想说的是,我们现在看到的好产品其实就是主观的东西,因为当用户把上述的心理体验、主观感受覆盖到产品上时,好产品就形成了。

所以好产品就是在特定的成本结构下,最大化地为用户营造过瘾、占便宜和无负罪的主观心理体验。

综上,我们可以知道餐饮行业“一”就是持续打造满足用户本质需求的好产品。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

知道了餐饮行业的“一”之后,我们再来看一下餐饮行业中的固有观念和我们自己的理解:

行业观念:绝大部分人都认为餐饮行业竞争的本质是门店数量。从表面上看确实如此,中国现在处在门店数量大爆发的阶段,产生了一些千店、万店的品牌,大家的注意力和流量全部在门店数量上。

但我想说的是,门店数量真的是竞争的本质吗?我觉得不是。

我们的理解:餐饮行业竞争的本质是好产品。我认为,如果大家对餐饮行业的“一”有一个深刻的理解后,就知道这句话的正确性。

行业观念:餐饮产品没有壁垒,消费者自己在家就可以做,连锁品牌只能依靠高性价比实现门店的快速复制。

我们的理解:高性价比是一句正确的废话,性价比其实没有什么价值。因为当所有人都意识到一个东西是正确的时候,那么这个东西给所有人带来的增益一定是非常低的。另外,产品是有壁垒的,虽然单一产品可能不具有壁垒,但是我们认为,持续打造好产品的能力、团队就是壁垒。

小满茶田的创业就是基于这两点理解展开的。

小满茶田的“一”战略

小满茶田的“一”是极致的用户体验,虽然现在还有很多没有做到,但是我们在第一年用“升维创新”做到了极致的产品体验。

过去95%的创新都是依靠信息量的增加来实现产品的升级。但是,很少有人真正去想什么是产品的升维——跨到一个新的维度去竞争,而不是在同样的维度去增加信息量。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

举一个例子:最早的饮品中是没有加料的,可能在5年前饮品中开始出现了半杯都是料,而现在有些饮品变成了整杯都是料;从一开始卖乌龙茶,到后来卖冻顶乌龙、黄金乌龙……这些其实也是创新,或者是有些人认为的微创新,但我认为这些只是在强调信息量的增加。

小满茶田的升维式创新,不是在低层次的单纯地增加信息量,而是实现跨越层级的创新,真正去做“人无我有”的东西,而不再是“人有我优”。

要做到这一点的第一个抓手就是品类颠覆。

目前,整个奶茶行业的增速在放缓,而整个水果类的饮品和水果基饮品在新中式茶饮行业中却是按照每年40%的速度在增长。因此,我们进行品类颠覆的基础理念就是:以水果作为原材料的水果基饮品会在新中式茶饮中占据最主要的部分。

我的创业也是基于整个水果基饮品:

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

可以看到,水果基饮品的传统打法就是用通货水果做原材料,比如芒果、桃子等。这些水果的特点就是供应链稳定,易获取,价格低廉,产品的复制性强。同时采用大菜单+长尾逻辑,SKU多但是不精。

我们在此基础上做了升维创新,将原来的解渴饮品打造成一个社交产品,用超级水果做原材料,比如车厘子、晴王等。其特点就是供应链不稳定,难于获取,价格昂贵。此外,我们采用小菜单+品类逻辑,SKU少而聚焦,产品复制性比较弱,壁垒比较强。

因此,小满茶田带来的好处就是,从产品来看,兼具独特性、价值感、颜值、口味,还有一定的“装”的心理。

第二个抓手是饮品形式的升级。

当我们在讨论一个东西的时候,本质上只是讨论两个维度:

第一个维度,它是什么?

第二个维度,它的表达形式是什么?

用手机来举例。手机无非就是芯片、主板和屏幕的结合。而且我们可以明显地看到,手机的内容没有变,但是手机的表达形式一直在变——从早期的大哥大、滑盖手机、全键盘手机、iPhone……手机近十五年的竞争都是表达形式的竞争。

在我看来,消费领域表达形式的红利才刚刚开始。因为过去我们的供给比较少,我们讨论的是,这是什么东西,什么是面膜,什么是彩妆。

但是,在所有的品类供给变得充分以后,我们讨论的是,一个东西是什么样的,是谁代言的,是哪个博主推荐的,是在什么地方售卖的。

我认为未来10年我们探讨的也是产品的表达形式,所以在饮品中我同样押注了整体形式的表达。

比如,我们现在讨论餐饮行业的消费基础一直都是人类需要摄入的东西,维生素、氨基酸、蛋白质、脂肪……这些东西从来没有变过,只是表达形式一直在变。

如果把时间线拉到20年前,我们的父母在摄取水果的时候,用的是水果店购买的水果,喝的是类似汇源果汁的果味饮品;在10年前我们的消费形式发生了变化,我们会购买有附加值的果切产品,会喝浓缩果汁、冷冻果汁。这是真才实料的消费升级,是对真正水果的追求。而到了2020年,消费又发生了变化,我们在消费水果甜品、鲜果饮品,这其中可能产生饮品甜品化的趋势。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

我做了一个比较直观的对比,传统奶茶的形态特点就是用果酱加碎果,而碎果是类似珍珠、芋圆等的加料,这样打造出来的产品还是解渴饮品。

而小满茶田则是用NFC果汁加上整颗鲜果。另外,在我们这里,水果不再是额外的加料,而是主角,所以我们打造出的是可移动的甜品。

最后一个抓手是在供应链方面的尝试。

我经常在公司中对员工说:光有让用户过瘾且无负罪感的产品还不够,如何让客户觉得占到便宜?答案是,在产品品类和形态做本质变化的同时,不改变用户心中的价格锚定点,给用户制造惊喜。因为我们的水果原材料非常贵,但我们的产品价格与市面上的高端饮品是一样的。

我们之所以能做到这一点,是因为我们通过四个方式击穿了供应链:

第一个方式:同一时间只聚焦某一单品类,形成销售规模。我自己理解混沌的“一”就是战略的聚焦,把“一”作用在我们的品类打造上。然而,同一时间只聚焦某一个品类,这个决心是很难做的,我们看到咖啡的菜单是相对固定的,但是茶饮的菜单却一直在高速变化。但就是因为做了这样的决定,我们快速形成了单一品类的销售规模。

第二个方式:突破时间、空间的制约,整合国内外产地,全年供应。过去人们对于水果的印象是应季,什么季节吃什么水果。但是我们在车厘子上整合了国内外7个产地,在今年实现了365天每天都可以提供新鲜的车厘子,以往这在一些高端超市都没有办法实现。

第三个方式:水果分级,对自身需求和市场供给做拆解和配对,定义“饮品果”。我们重新拆解了自身的需求,把它跟市场供给做了更多细化的配对之后,于是定义了自己需要的“饮品果”是什么样的。

第四个方式:产地溯源,到最上游去做事。我们在辽宁和大连都有自己的生产基地。

做了这些之后,我们现在可以以零售价格十分之一的价格拿到高端的水果,包括车厘子和晴王青提。用超级水果做成的饮品售价比普通水果的饮品还要低,这让用户觉得占到了便宜。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

所以,我们就打造了一个品类增长飞轮。当我们进入一个新品类的时候,先把产品做到极致,于是会让销售额大幅增加,同时用采购、销售规模,加上技术手段去击穿供应链,最后实现了品质的稳定,以及毛利的爬坡。

有了这样的品类飞轮,我们做出了一些成绩,但最为重要的一点是,我们的品类在这一年中没有任何人去跟进,这说明我们在一个看起来绝对没有壁垒的行业中,打造了相对的壁垒。

最后分享一下混沌这半年带给我的是什么。当我们在聊战略的时候,很多时候在聊战术、执行。而混沌讲的战略是舍九取一。这是之前很困扰我的一点,很多时候我们什么都想要,但这样就无法形成一个好战略。

小满茶田刘子正:一杯饮品的“一”探寻

总而言之,小满茶田就是通过我本人的“一”,找到自己热爱的行业的本质、用户需求的本质,然后制定企业战略的“一”,给用户极致的产品体验,然后以超级品类、形式升级、击穿供应链,打造出了爆品并实现了不断增长。

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