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风口上的IP,到底有什么妙用|广告局

 “真正的IP是永久存活的,而品牌是有生命周期的,到了一定时间会死亡”。美国漫威的主画师WalterMcDaniel说道。这句话在一定程度上表达了品牌构建IP的重要性。

事实上像迪士尼的米老鼠、耐克的对号标志、蜜雪冰城的主题曲、天猫的双十一等均可以称得上是品牌的IP。

IP由品牌打造而来,又衍化成品牌的第二形态,以一种新的生命力存在。品牌的核心是解决用户价值的能力或产品,而IP的核心则是通过内容或表达去连接用户。其终极目标是拥有特定的用户群体,降低认知门槛,形成价值和文化认同。

以品牌IP营销中的造节为例,腾讯公益99公益日、京东618、淘宝造物节、喜马拉雅123知识节、抖inCity城市美好生活节层出不穷。

那么,大家为什么对造品牌IP如此青睐?

第一、IP是品牌整合化的亮相。

在营销中,消费者往往会疲于品牌日常内容的输出,只有新鲜的事物才有可能刺激他们的注意力。品牌往往会在某个节点或某个业务高峰期,通过一个集合性的campaign去建立用户对品牌及业务的认知。例如58同城每年在毕业季打造的“超职季”,品牌方会联合不同企业进行创意营销,调动站内活动、线上社交渠道、线下大屏投放整合传播,加深招聘嘉年华的品牌资产。

第二、IP是用户认知的入口

提到双十一你会想到天猫打折,提到袋鼠你会想到美团外卖的快速。一个成功的IP自带传播势能,是一个超级内容源,用户可以通过对IP的认知,降低传播成本,提高传播效率,嫁接到品牌的价值上。

以腾讯的青少周为例,通过组织青少周与科学家面对面、乡村孩子与艺术大师同台演出等系列活动,”让科学和艺术成为新时尚”。用户对青少周IP,进而深入了解腾讯在科技、文化两大标签与建树,启迪青少年成长的社会责任。

第三、IP是拉近用户的手段。

你是不是盼望着618去购物?盼望着造物节去线下游玩?IP已然成为一种载体,拉近用户与品牌高密度的互动,加强品牌与用户间持续的粘度。当IP的影响力注入用户心智,这会给品牌带来不可估量的流量。同时,随着每一年的重复,它将更加稳固。

第四、IP是品牌可持续的资产。

如果一个品牌没有可持续的资产沉淀,那它几乎是在“裸奔”。举个简单的例子,比如美团的“美团黄”“袋鼠”等,鹅厂的企鹅,微软的开机音效等均是品牌力的一部分。他们是品牌影响力的体现,包括这一超级符号跨界其他品牌,均能为企业“增值”。

再比如知乎打造的“不知道诊所”,蜜雪冰城的“主题曲”等均是通过不断重复,使其沉淀为品牌资产的一部分,“利息”不容小觑。

上面聊了这么多IP打造的必要性,其实,要想做成功,不是一件容易的事。至少具备以下几个特征。

一、IP的创新性

随着年轻消费力的崛起,其观念和习惯的转变对传统营销方式提出挑战。以往通过电视广告、地铁大屏等铺设的方式已经形成了触媒的脱节。品牌IP创新营销迫在眉睫。如今,品牌在打造IP时几乎调动线上线下、明星素人、海报视频等多维度、全方位去与目标受众进行狂欢。

以安居客打造的神奇安家节为例,今年他们在重庆打造了一扇神奇买房任意门,用户打开门可以看到未来的家,传递“买房自有门道”的理念,创新的形式也很好的成为了线下业务销售的窗口。

二、 IP的参与感 

不可否认,大多数品牌IP都是在“自嗨”。

每次campaign结束,似乎是产出了一个“烧预算”的视频或海报,但用户几乎没有感知。这种方式唯一的意义可能就是“报告”好看。其实,真正意义上的IP一定要卷入用户,要成为风口,而不是屏障。无论是话题讨论还是游戏体验,只要有参与,才有可能有感知,也才能实现引流。

以抖inCity城市美好生活节为例,虽然IP建设没有夯实,但其构建的一套线上挑战赛+线下狂欢嘉年华的联动玩法,逐个突破城市,通过当地达人企业、文化资源打造城市名片的作业模式值得学习。

三、IP的连贯性

淘宝双十一购物节源于2009年11月11日,通过这十几年的时间奠定了亮眼的销售成绩。只有连贯、持续的打造,才有可能让用户每年不由自主地想到你。有些企业打仗总是东打一枪,西打一炮,今年预算够了就做,明年预算不足了就放弃。这种间歇性的IP营销几乎是无效的,无法沉淀为品牌的资产。

四、IP的价值体现

在做一个IP之前,一定要明白它所承载的价值是什么。是提高品牌知名度、增量获客还是制造用户购买理由?以众多的电商节为例,家装节、美妆节、品质狂欢节,本质上是在为消费者创造一个消费的理由,“给予人们强烈的购物仪式感,让平淡无奇甚至有些琐碎的购物行为,在商家的号召下成为正义的使命,让节日消费成为情绪集中宣泄的出口。”

当然,并不是所有IP都为了刺激消费,也有的更多承载的是品牌声誉,例如腾讯的99公益日,每年通过新的创意形式呼吁大家“一块做好事”,践行“科技向善”的理念。

如今,品牌力已经成为企业占据市场的利器,也是走出国门的法宝。站在行业高处,站在市场风口,站在用户身边。整合营销资源,持续打造IP资产,品牌终将获得长线收益。

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