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品牌营销新时代:打好价值观这张牌|数字营销市场

“现代营销学之父菲利普·科特勒把营销划分为四个阶段,经历了以产品为中心和以消费者为中心后到来的3.0时代,正是价值观驱动的。同样是把消费者看作营销活动的导向,在这个阶段,消费者从以前的“目标人群”还原成了更加丰富和完整的人。

如果说此前品牌打动消费者是诉诸于产品功能满足需求,以及在接触中构筑情感链接,那么营销3.0时代,这个品牌希望与消费者达成的是更深层次互动,满足精神需求,实现价值观上的共鸣。如今随着新媒介平台和智能技术的升级,营销再次升级进入了4.0时代,但那是增加了大数据、人工智能等数字化驱动力,“价值观”仍然还是其中不可或缺的部分。

用更加直白的语言描述,品牌价值观,更像是品牌与用户共同的追求,这帮助用户筛选精神认可的品牌。而品牌做价值观营销,通过各种各样的方式把价值观传递出去,也是在进行品牌定位,筛选和培养出与品牌发展方向一致的忠实消费者。

品牌价值观营销是品牌建设的一部分,品牌必须持之以恒地进行品牌广告投放,润物细无声地打入消费者心智。但时代是在变化的,每个时期人们所追捧的主流价值观都会有所不同,这就要求品牌在做价值观营销时,必须结合当下的社会思潮,对原有价值观进行重新梳理和解读,或者表达出对新价值观的认同和支持。诞生多年的价值观营销,当下正对品牌提出新的考验

智能科技飞速发展,新兴媒介层出不穷,当下,品牌的营销传播也有了更加多元的玩法。

与此对应,消费者的消费需求也有了很大的变化。在社会稳定、物质丰富的今天,大众的马斯洛底层基础需求早已被满足,人们开始从消费中寻求精神满足,社交、尊重甚至是自我实现。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为,营销3.0和4.0阶段,都是以用户为导向,由价值或者价值观驱动的。肉眼可见的是,越来越多的品牌,也开始重视价值观营销,与消费者沟通交流时通过输出价值观而引发共鸣,进一步完成用户积累和品牌形象塑造。

价值观营销,是升级也是反璞归真。

“价值观”的本意是,在认识各种具体事物的价值的基础上,形成的对事物价值的总的看法和根本观点。因为价值观具有一定的稳定性,一旦形成就很难快速发生变化。所以它也可以作为衡量尺度承担判断的作用,由于个人或群体的所有行动都建立在价值观的基础之上,所以价值观是否匹配就提前决定了他或他们的行动是否能获得你的认可。

而品牌价值观,指的是品牌在广告以及公关中所表现出来的价值判断。 品牌做“定位”的目的之一,是和消费者进行双向筛选。品牌做价值观营销,也更像是实现定位的一部分,通过表现出对某种精神的推崇和认同,感染和吸引具有同样感受的潜在消费者。比较常见的价值观营销形式包括,把品牌价值观直接表现在了slogan里,比如李宁的“一切就有可能”,自然堂的“你本来就很美”。

品牌营销新时代:打好价值观这张牌|数字营销市场

消费升级时代下,消费者越来越在意消费行为中的精神体验,于是选择一个价值观清晰且与自己有共鸣的品牌,一方面是“用钱包投票”,支持了自己向往的主张和精神;另一方面也是因为,在相似的价值观为指导下,品牌的产品往往不会与消费者的真实需要有太远的偏差。

一个事实是,无论品牌的短期效果营销,还是长期品牌塑造,最终目的都是希望打动消费者,完成销售目的。而在无数同质化品牌、产品出现,信息爆炸的如今,从品牌价值观入手成为了一个抓住用户的捷径。成功的价值观营销,能够在前期信息传播这个营销必备的过程中,与相关消费者产生精神联系,并且能把这些好感度转化为未来的消费行为。

从营销行业发展来看,价值观营销是一种升级,是品牌事半功倍的传播行动。同时,价值观营销也可以说是返璞归真,从纷繁复杂的营销工具、营销平台中挣脱出来,抓住了营销3.0和4.0时代的本质。

品牌价值观,不等于企业价值观

价值观营销领域还有一个常见误区,那就是把企业价值观当成了品牌价值观。 事实上,每一家公司和企业几乎都有自己的价值观,无论它们是否具有品牌。谈价值观营销,有一点必须要厘清,企业自身的“价值观”和品牌营销中的“价值观”,不完全等同。前者是企业内部运营所需,更趋向于企业管理上的准则,用于指导员工们;后者才是品牌对外想要传达给消费者的、希望唤起共鸣的理念和精神。

与企业价值观完全基于企业需要出现不同,品牌价值观不是凭空而立的,它是品牌站在用户的立场上,根据潜在用户的特征、喜好总结而成的。当下,很多企业和品牌尚不能分清企业价值观和品牌价值观之间的差别,这会给营销活动造成一定的困难。

以知名品牌飞利浦为例,十多年前,“让我们做得更好”飞利浦广告语一度风靡全球,它也一直被当做品牌的价值观而流传。从文案本身来说,这句话强调了品牌对于产品的用心和创新,本无问题,但是它仍然是从品牌和企业自己的立场出发的。而且是不痛不痒的“努力”牌,难以真正从情感上打动消费者。

拉长审阅价值观的视域,品牌价值观,某种程度上是要大于企业价值观的。

一是企业价值观归根到底,是为了企业经营成果服务,而品牌就是企业业务成果的组成部分,企业价值观更像是指导企业达成品牌价值观的方法论;

二是品牌价值观企业价值观只要求内部员工而不强加给消费者,而品牌价值观,是需要企业本身真切去信奉才能感染消费者的。

价值观营销,如何深入人心?

价值观营销是品牌传播捷径,但是这个捷径却并非万能。意识到价值观营销的重要性之后,许多品牌都在做价值观营销,但能深入人心的成功案例也并不多,大多流于表面。

第一,价值观营销,需要有充分且创新的洞察。

同样主打女性独立牌,有SK-II的《她最后去了相亲角》珠玉在前,后续众多其他品牌跟风之作几乎毫无水花。SK-II的价值观营销作品能够一炮打响,关键在于它的广告主张在当时是新鲜而大胆的,它挖掘到了女性消费者群体确实存在但却没有获得太多表达机会的痛点。

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第二,价值观营销,需要立足于品牌及产品的所属领域和基本功能。

不是所有领域都适合价值观营销,因为通常来讲价值观营销的内容是要把视野放置到某个具体行业或者领域之上的。运动行业的价值观营销相较于其他行业稍许容易,因为运动竞技所需要的冒险、突破、奋斗精神,是很适合品牌采用的正向价值观。

同样是鼓励女性自信,强调每种身材都有自己的美丽,内衣品牌内外对几位不同年龄、不同身材女性的展示获得了舆论的一致好评。
品牌营销新时代:打好价值观这张牌|数字营销市场

反观2017年,多芬英国推出的象征女性身材的“高矮胖瘦”沐浴露限量瓶,却被指责在物化女性。都是瞄准了女性群体的身材压力痛点进行的价值观营销,显然内衣品牌要比沐浴露品牌有更方便和巧妙的结合方式。

品牌营销新时代:打好价值观这张牌|数字营销市场

第三,价值观本身也处于不断迭代之中,随着时代的变化,占据主流的价值观也在变化,这通常源于持有某种不同价值观的人群规模逐渐扩大或者有了更大的话语权,也是因为外部环境的长期影响之下,人们的价值观本身就会发生重塑。我们难以衡量不同价值观本身的优劣对错,但是对于品牌来说,如果品牌传播中体现出的价值观不能与时俱进,以过时的价值观去碰撞思维迭代后的消费者人群,不但不能取得正面效果,还会被反噬。

李诞为Ubras内衣做的宣传微博,称呼产品为“让女性轻松躺赢职场的装备”,让无数女性感到了愤怒。相同项目其他艺人的微博文案有“职场女性,扛得住压力,也配得起呼吸自由”,将产品带入职场场景,赞美职场女性,本是一次常规的价值观营销。有理由相信文案原意并非故意冒犯职场女性,但是品牌没有观察到当下职场女性的困境,没有理解她们的痛点所在,这才翻了车。

品牌营销新时代:打好价值观这张牌|数字营销市场

价值观营销,才是最好的品牌营销。越是智能技术发达的时代,越需要回归人的情感共鸣。技术可以一次次升级迭代,但是价值观营销中,人与人、情感与情感之间的联系和碰撞,是永远无法取代的。正如菲利普·科特勒所说的那样,数据是冰冷的,营销要在数据的基础上直击消费者的心灵。

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