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麦肯锡工作总结:共识和穷尽|营销捕手

麦肯锡作为全球第一的管理咨询公司,最强大的莫过于“战略和组织”,不过,当我真正在麦肯锡领导手下工作,最常听到的却不是这两个词,而是“共识和穷尽”。

  • 共识,我们主要用在流程管理上,有想法就要随时和领导共识,而不是写完几十页PPT再汇报,避免推翻重做浪费时间,从流程上提高效率。
  • 穷尽,即MECE法则(相互独立,完全穷尽),使用的地方很多,不过,我们主要用在头脑风暴上,不依赖于个人,依靠团队的力量,穷尽、归类、组合,输出idea。

共识

01 目标导向:心中时时有“目标”  

我在乙方的时候,遇到了奥美领导,工作之余经常会有专业技能培训,有一次培训整合营销,使用借假修真的方式,让我们几十个人分组,根据brief写方案和提案。

我们都是熬夜加班写了近100页的PPT,结果提案时,被领导一针见血的指出全都犯了一个致命错误:没有围绕目标针对性的写方案。Brief给到的目标是品效合一,要求提升品牌知名度的同时,带来一定数量的用户拉新。我们都是方案结构完整,策略、创意和媒体等都有,但都是围绕品牌知名度做文章,忽视了用户拉新。

没有围绕目标针对性的写方案,PPT页数写的再多,排版再精美,营销手段再独特,都是浪费时间,注定提案失败。

为什么会这样?当你只写1页A4纸时,很容易围绕目标,但是,当你要写100页PPT时,就很容易迷失方向。

目标导向,不是说说而已!做营销,要像“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标”一样,明确目标,心中时时有目标,始终针对目标做事情,才有可能达成目标。

02  团队共识:“共识”就是生产力  

后来我到了甲方,遇到了麦肯锡领导,进入公司的第一天,就参与了领导组织的百人大会,会议的主题是项目共识会,之后,每周都有大型的共识会,每天也都要和领导不停的共识。

领导说他们在麦肯锡时的习惯是,有想法就立刻碰,对我们策划的要求也是,能口头表达就不用文字,能板书解决的就不用写方案,能一页A4纸解决的,千万不要写几十页PPT,减少黑箱时间,快速汇报,快速修正,和领导共识的差不多时,再形成方案。

对我们一个项目的时间分配是10:50:40,10%的时间“策划方案”,50%的时间“团队共识”,40%的时间“执行修正”。

从时间分配就可以看出来,团队共识最重要。这种工作方式,我开始还不习惯,直到我们团队几十个人在领导带下真正的做完一个大项目,我才意识到团队共识的重要性。

团队共识,不仅是达成团队对一个项目的共同认识,更是凝聚集体智慧,优化方案,赋能执行。共识就是生产力,共识就是凝聚力,共识就是执行力!

最后共勉:

目标导向、团队共识;知易行难、知行合一!

接下来,就来讲讲如何用穷尽法头脑风暴输出idea?

穷尽

首选,我们需要明确创意是什么?

我认为,创意是带着镣铐跳舞,先以品效合一为目标,再尝试构建品牌与宇宙万物的关联,再从中选择有助于实现目标的idea。

接下来,我们开始对宇宙万物进行穷尽:

可以让团队成员先随机写下100个元素,如痛点、问题、梦想、过去、未来、兴趣、价值观、生活方式、自信、勇敢、做自己、节日、比喻、对比、夸张、证言、明星、直播、神转折、一镜到底、火星、银河、物理、数学、哲学、爱因斯坦、李白、艺术、名画……

可以发现,宇宙万物可以被进一步归类。经过海量的创意案例收集,我发现最有效的归类方式是这两种:消费者洞察和创意手法。

然后,我们对消费者洞察和创意手法分别穷尽:

穷尽消费者洞察:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求、功能需求、情感需求、场景、痛点、问题、困难、兴趣爱好、怀念过去、畅想未来、价值观、生活方式、自信、勇敢、博爱、做自己……

穷尽创意手法:陈述、比喻、拟人、拟物、对比、夸张、反常、设问、双关、谐音梗、举例、类比、做实验、示范、神转折、证言、用典、跨界合作、公益、环保、互动、裂变、比赛、挑战赛、致敬、走秀、新闻、与消费者共创……

可以发现,消费者洞察和创意手法中的某些元素,可以进一步被穷尽,举个两个例子:价值观和反常。

穷尽价值观:富强、民主、文明、和谐,自由、平等、公正、法治,爱国、敬业、诚信、友善、自信、勇敢、做自己、世界和平、奉献、自律、好奇、独立、冒险……

穷尽反常:人物反常(美女、穿比基尼的美女、双胞胎穿比基尼的美女、外国双胞胎穿比基尼的美女……)、时间反常、空间反常、性别反常、逻辑反常、行为反常、形状反常、顺序反常……

如果是节日营销,除了穷尽消费者洞察和创意手法之外,还需要穷尽节日元素。

最后,组合,输出idea:

穷尽、归类、再穷尽,这只是准备工作,接下最关键的一步是组合。团队成员轮流上场,从穷尽中挑选元素,尝试与品牌建立关联,讲idea。

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