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B2B企业为什么都要办会|时光笔记簿

2020年一度低迷的会展,今年旺到不行。

几乎每天都有企业和第三方组织正在举办“发布会”、“行业峰会”、“高峰论坛”、“巡展”… 数量多到参会者都不够用了。

大家为什么都喜欢搞线下活动?

也许还是因为面对面的交流、现场的touch and feel 才是B2B最适合的沟通方式。展现技术实力、传递新产品信息、与陌生客户建立初步信任、推进潜在客户的决策,纯线上还真不行。

但对于组织和执行者的B2B营销人来讲,提起“办会”就头大,用“又爱又恨”描述一点都不过分。

“爱”是从商机获取效果来说,确实是“矮子里的高子”。相比其他的营销手段,办会ROI不一定最好,但从获客数量和商机转化速度来看,目前依然是最佳选择。

“恨”是因为搞会议实在太费时费力。邀请是最痛苦的事情了(没有之一了吧),更别提会议执行的各种细节有多崩溃。大到演讲嘉宾的邀请,小到PPT排版,现场的桌卡摆放,事事都要操心。对了,会后还要追着销售跟进活动产生的线索…

时隔一年,我又参加了不少市场活动,也和很多CMO从效果角度探讨过怎样的活动要多做?有哪些可以换个形式更有趣一些?还有些是不是线上就可以了?

今天跟大家简单分享一下。

我们先来说说常见的B2B会议营销的类型:

  • 第一类:Marketing event 狭义的市场活动。以品牌宣传为主,商机为辅,或者各占50%。主要职责部门是市场部,需要与销售、产品、渠道部门配合。
  • 第二类:Sales event 销售提出来要办的活动,以效果为主,商机占比更高。 销售部和市场部门共同负责,分工不同。
  • 第三类:Channel event 针对合作伙伴的活动,渠道部门策划,市场部协助执行。
  • 第四类:Media event 针对广义媒体的活动, 公关团队策划,市场部执行,如果小企业,就是市场部来办。

我们详细来聊聊。首先是

01. 市场活动

企业主办的狭义市场活动按照参会者的类别再细分,有这么几类:

1. 什么人都有的大而全的会议:

一般会广泛邀请广义用户、企业IT部门和业务部门、代理商、媒体等参加。

这种类型的活动针对性不强,内容多,但不可能深入。大公司喜欢用这种方式show power ,人越多、场面越大越好。

我曾经在美国参加过思科公司的年度盛会Cisco Live就是这样的盛会,来自全球的客户、技术人员、媒体都有。

主会场黑压压的坐满10000人听演讲的感觉超震撼。而超过20多个分会场的各种新技术演讲和新奇有趣的产品展示也是让人耳目一新。

B2B企业为什么都要办会|时光笔记簿
(官网的图,看得心潮澎湃)

这种盛会一下子就会让品牌在大众中的心智认知 (thought -leadership) 提升不少,但能产生生意机会吗?肯定会,但难预估,还是要看内容和参会者邀请质量。

国内的华为、阿里、腾讯也会有年度的大会,场面也是非常宏大,对于品牌非常有帮助。

有实力、可信赖、技术领先、有责任感就是B2B企业最期待带给大众和目标客户的印象。

但中小企业就不太适合搞大会了,投入极高,品牌不强的时候邀请客户也难。有些企业会缩小规模,比如到100-200人,我认为那就完全不是那回事了,品牌的传播效果大打折扣。

可以以针对性的会议为主,也就是下面说的这些。

2 . 针对技术人员的会:

他们包括了IT部门成员、架构师、研发人员、各种工程师、码农等,共性大部分喜欢学习和钻研新技术,但大多数不是决策者(有些CIO除外),是使用者或影响者。

每年Salesforce的 Dreamforce大会是针对开发者的大聚会,是技术者的梦幻之地。

这类活动除了“讲”,“展示”很重要,无论是新产品、新技术还是新的解决方案,可以看得见摸得着,对吸引参会很有帮助。

有些产品没办法有太多展示,就要靠技术大牛站台了。

不过就算内容再好,展示再精彩,受众也不一定愿意或者有时间参加线下的活动(技术人都很忙),线上的会议也许是个替代方案。

另外,蛮多技术人越来越不喜欢线下交流,就让他们在线上去聊吧。

3.针对业务部门人员的会议

企业中的财务、供应链、营销、销售等部门是直接采购者。

针对他们的会议,内容多是行业场景应用、案例分享等,针对性更强些。比如针对零售行业数字化会员解决方案,人力资源和财务针对汇算清缴的专题…

这类会议能直接触达决策者或直接影响者,效果好,也都是销售想要接触的潜在客户,但邀请难度很大。和第三方的行业协会、媒体联合主办自然是相对可行的办法。

另外,这类会议一定要很“有料”,如果不专业、不了解行业或者切不中痛点,就算把客户请了过来,估计没讲完,就走光了。

即使很难,但我认为这类会议是B2B市场部最需要花大力气来做的,带来的商机质量比较高,对销售的帮助也最大。

当然也可以和后面要说的销售会议做一些融合,我们后面会提到。

4. 参加的第三方主办会议

这种会议现在是多如牛毛,相应人也比较杂。

但参会者不用自己邀请,内容比较有针对性,如果正好是自己产品和服务贴合的主题,赞助做个主题演讲,现场设展台是常见的方式。

赞助企业一般能拿到签到名单,有数字营销职能的市场部会清洗、比对、分析后跟进参会者,挖掘商机。

还有些公司市场部则会直接把名单甩给销售部门跟进。但大部分的销售不喜欢跟进这种没有明确项目需求、没有采购时间点、只有联系方式的名单,于是跟着跟着就丢了。

所以第三方的展会也是参加个热闹,增加曝光率,指望着带来大量的商机不现实。

如果想效果最大化,建议在选择第三方会议的时候认真考察活动规模、内容主题、目标参会者,更重要的是和自家内部团队商量好商机跟进的流程,做好闭环管理。

02. 销售主导的活动

这类会议邀请的大多是客户的决策者,也就是企业的高管,甚至是CEO。对于产生、孵化商机带来签单,是效果是最好的。

按规模来分,有小型沟通会和稍大的客户峰会以及前面提到的业务线负责人会议等,但无论哪一种都对活动安排、内容精彩度、演讲嘉宾的咖位要求很高。

值得着重说说的是,销售对市场团队的要求一般不是简单的组织会议,而是更近一步,邀请一些潜在的客户来参加。如果客户都是认识的,组织活动的意义也不太大。

新老客户一起参加,给企业之前互相学习的机会,更能通过案例、示范效应挖掘新的商机。

活动的形式就相对随意和轻松一些。比如早餐会,在上班之前,在某个地方一起打个球或者吃点早餐,谈谈生意,交流下感情,对正襟危坐的效果好很多。

大的企业喜欢搞VIP年会,策划和邀请的难度都不小。换个角度想想,如果是高管、CEO了,肯定不喜欢参加很多人挤在一起的大会。

为了吸引大家参会,这样的会一般会邀请行业头部的几家企业的CEO来站台,知名经济学家做演讲等。

但这些年这种形式难度也不小,企业家们都上了EMBA,社交已经有了,也没有没见过的人了,所以更要在形式上、内容的精准性上下功夫。

VIP会议的最高境界可以参考美国最高端的“太阳谷”会议,巴菲特、比尔盖茨以及硅谷大佬们都参加的那个。

在巴菲特个人传记《滚雪球》里曾经有详细的介绍,我看了后印象深刻。让人感觉到细节还有有钱的力量,摘抄几段供大家开阔眼界。

艾伦公司(主办方)的职员已经事先从照片上记下了那些新面孔。他们会拥抱过去几年已经认识的客人,仿佛是他们多年的老友,然后迅速接过客人的包,把东西放在不远处等候的SUV上。

度假屋里印有SV99字样的艾伦公司的上衣、棒球帽、拉链绒面衣和球衣,每年的颜色都不同,还有带拉链的笔记本。尽管巴菲特财富超过300亿美金,但很少有比从朋友那里得到一件免费的高尔夫短袖衫更令巴菲特高兴的事了。不过更令他感兴趣的是赫伯特(主办方CEO)给每位客人的私人留言条,关于这次精心组织的聚会的日程表,上面说明这次会议为巴菲特做了哪些准备…

客人会议后回到太阳谷住所的露天平台,那正在举行周六晚间冰上秀,奥运滑冰冠军正在表演花样滑冰,以及舞姿动人的冰上芭蕾….

花钱多是肯定的了,但效果也好,艾伦公司每年促成好多桩合并交易…

如果企业舍得在决策者身上投入,那么ROI相对看得见。不过这对市场部和销售部来说都是不小的挑战。

不但要邀请老客户来一起参与,更是要触及潜在客户,内容一定要有吸引力,活动安排每个细节都要做到极致,一般来说,一年认真搞好一次就够了。

03.合作伙伴活动

对于强依赖生态合作伙伴的企业来讲,这类活动不可或缺。按照目的来分,也可以分成帮助开发者、技术人员了解产品的大会、为合作伙伴赋能的培训以及招募新伙伴的活动等。

只要企业在行业的口碑不太差,合作伙伴的会议邀请人坐满会场是没有问题的,内容也主要是产品介绍、渠道政策为主,不需要太久。线下的沟通和关系的亲近更显重要。

相比于客户会议,合作伙伴会议既要显示公司实力又要轻松和好玩。你想想大家既然是朋友,太拘谨也显得见外了不是。

我见过各种渠道伙伴会议晚宴的表演,热闹程度堪比春晚,大家开开心心像一家人一样。

但渠道活动的效果不容易直接衡量,需要从销售的角度获取反馈。

对于任何B2B企业,针对生态伙伴的沟通不可或缺,就算不通过线下活动,平时的沟通、拜访、线上培训都需要成为常规动作。

04.媒体活动

针对媒体、第三方调研机构等活动。这种线下的会议越来越少,媒体老师也不太喜欢跨越城区去参加一个新品发布会,在线的采访或者一对一的视频采访效果也不差

第三方调研机构就更是,除非是大厂,也很难请得动他们参加了,毕竟人家也忙着搞自家的市场活动。


好了,说了这么多,简单总结办会的一些建议:

如果是有钱的大厂,请随意。

无论是哪个类型的活动、线上线下都要搞。但内容上还是要上点心,产品要更fancy,演讲人要更加精挑细选。

中小型企业,别想着做很多,在一些活动上把细节做到极致。

选择性的参加几个第三方活动。线下的会议多做针对客户业务部门的小会,在销售和渠道会议上多投入一些,如果有新品的发布,针对技术人员的的可以做线上的会议。

随着活动越来越多,客户面临的选择也会越多,不但要力求形式创新,更是要在内容上,目标客户的精准上还是要下大功夫的。

另外,做活动现场只是其中一个环节,还有很重要的是会前的预热和会后的跟进。有些时候,这两者比活动现场的作用更明显。

会前:与目标客户积极互动,共建内容,或者广泛了解大家想了解的案例,想认识的专家等。

会后:及时跟进客户的反馈,快速行动。提供客户需要的解决方案、行业案例、提供售前服务。

市场人需要从闷头执行中走出来,更多是要和销售、产品团队站在一起,通过活动组织深入的了解客户的需求,发掘更多潜在客户,这样才会发挥更大的价值。

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