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科技巨头们为何热衷体育营销|时光笔记簿

因为新冠疫情推迟了一年又差点被取消的2020东京奥运会终于还是开幕了。

四年一次地球人的狂欢,这次因没有现场观众,少了掌声欢呼声…遗憾。

赛事赞助商们也显得落寞和无奈,挤破头才抢到的机会,随着关注热度降低,收益回报打了折扣。

我仔细看了下2020年东京奥运会的全球赞助商和合作伙伴,有不少熟悉的B2B科技企业在列。

阿里巴巴、Intel、Cisco… 

为什么目标客户是企业的科技公司也要搞赞助?

他们早就在专业领域有极高的知名度,也不可能指望着像饮料、手机、汽车厂商那样通过“气氛”带来额外的销量…

利润再高也不能乱花不是?

实际上,科技公司还都是体育比赛的超级赞助商。

Oracle  F1赛车 、美洲杯帆船赛 ;SAP 马术大师赛、美国冰球大联盟、拜仁慕尼黑足球队;IBM 网球四大满贯、高尔夫巡回赛…

他们为何都对体育这么情有独钟?

1. 老板喜欢

创始人的喜好直接决定着公司的方向,特别是在强调个性的美国、硅谷。

Oracle创始人拉里. 埃里森是美国超级富豪,是技术牛人,更是营销高手,也是爱挑战极限的传奇人物。

他疯狂热爱帆船,Oracle因此也赞助了美洲杯帆船赛20年。

据华尔街日报报道,2013年在美洲杯夺冠过程中,Oracle就投入了1.15亿美元。算算这么些年总共花了多少钱?

后来还赞助了F1、英超… 都费钱…

(这是专业赛车手)

他的得意门生,现在的竞争对手Salesforce的创始人马克-贝尼奥夫就明确表示过,他的公司不会搞赞助。

所以,不管是不是公司有钱,也不管回报如何,创始人老板的喜好很重要。

2. 运动精神与品牌内涵相一致

职业经理人执掌的企业就没有那么任性了。他们会思考某项运动与品牌想体现的精神内核是否贴合。

德国的SAP公司是体育赞助的常客。 他们认为优秀运动员的出类拔萃得益于最先进的技术、更深刻的洞察力和领先的竞争优势。

以冰球比赛为例,不仅需要运动员们高超的速滑能力,还需要巧妙精准的击打以及勇猛的身体对抗,更重要的是团队紧密合作… 

这与SAP专业、领先、协同等品牌内涵正好契合。

IBM赞助了网球四大满贯赛事以及美国高尔夫公开赛。

他们同样认为无论是在体育界还是在商界,成功都依赖于最卓越的表现和效率、策略、支持、意志力、克服困难的能力和团队合作。

同样和IBM的品牌定位,以及技术、产品与服务特点一致。

3. 有效触达目标群体

当然精明如科技公司,不会仅仅为了品牌而去宣传。

冰球、网球、足球、高尔夫、马术等专项赛事的观众绝大多数是男性,并且是偏成熟的男性。

正是科技类B2B企业的现有客户和潜在客户,包含了影响者、使用者和决策者。

另外,除了冠名之外,企业通过社交媒体、线下活动等与客户有了共同话题,能建立情感,增强互动,开拓新的业务机会。

4. 为赛事提供支持,凸显技术实力

很多企业赞助体育盛事主要是花钱买醒目的广告位,但科技公司并不一样,他们将自己的技术与服务融入体育赛事。

无论是思科的超强网络,还是IBM的大数据处理分析、Oracle数据库与云架构、Zoom的网络视频直播、亚马逊的云服务等都在为体育赛事以及运动员提供技术保障,同时展现了自家的技术实力,更是极好的客户案例。

对于主办方与赞助商都是双赢。

例如,IBM为网球四大满贯赛事打造了一个能够进行实时比赛分析统计的平台SlamTracker。

该平台收集和分析了过去8年大满贯网球赛事近万场比赛的4100万个数据点,以此为比赛的交战双方设定了不同的致胜指标。

这些指标不仅能够帮助教练员为球员制定比赛策略,还能让球迷从更加专业的角度分析比赛走势。

这么复杂的场景,这样大的数据量都能搞得定,强大的技术实力自然毋庸置疑。

5. 社交媒体的影响力

赞助体育赛事让公司内部员工有很强的自豪感。对于合作伙伴也是极大的激励,这些是口碑传播的起点。

另外,社交媒体上有了传播的内容。

SAP、IBM等公司都会在赛事前后通过社交媒体让更多的人参与互动讨论,传播的广度和深度自然是比赛场上单纯冠名影响力广,效果好。

Cisco公司除了为体育赛事提供互联互通的网络之外,还会赞助球员,借此带来更多的社交话题。

比如2021年思科赞助了年轻高尔夫球员Kamaiu Johnson, 邀请他成为品牌大使。

普通人认为高尔夫是有钱人的运动,但约翰逊在佛罗里达北部一个偏僻小镇长大,镇子只有2807个人,对于这个瘦小的黑人小孩,高尔夫好像一点儿都不沾边儿。

从小学习不好,家境清寒,靠救济过日子。2007年,他在家附近的希拉曼高尔夫俱乐部旁边用一根树枝在挥杆的时候,引起了俱乐部总经理的注意,从此靠刻苦训练成为顶级高尔夫球员。

他的成长故事以及努力拼搏的精神,都是社交传播上鼓舞人心的力量。

6. 全球化推广

体育被认为是一种能够跨越国界的人类共通的语言。

因此也有一些公司通过体育赛事触达更广阔的市场,甚至走向全球。

自从1988年成为汉城奥运会的国家赞助商以来,韩国三星电子已经连续赞助了多届奥运会。自然,公司从中得到了丰厚的回报。

过往的Inter Brand公司进行的年度品牌调查中,三星电子排名骤升,成为全球品牌价值提升速度最快的公司。(这些年各种企业自身问题带来了排名下降)

如今阿里巴巴成为国际奥委会顶级赞助商以及官方“云服务”及“电子商务平台服务”合作伙伴,开始向世界展示技术实力和品牌影响力。

科技巨头们为何热衷体育营销|时光笔记簿

说到这,简单总结下。

现代体育的发展,早已离不开技术手段的加持。

科技公司利用领先技术,帮助运动员科学训练、突破极限,挑战自我,这是体育营销的价值和意义所在,更是体育精神的传播与传承。

对于还在发展中的企业,如果想借助体育营销的影响力,首先还是要思考如何将自身的产品、服务以及理念融入到赛事中来。

目标客户是否贴合?能不能带来持续的话题?是否能让产品或者技术实力得到展示?对于实现品牌战略是否有帮助?…

其次,体育比赛带来的是长期的回报,如果仅仅追求短期的业务增长,并不适合。

7月23日奥运会开幕了,我会守候在屏幕面前,为自己国家以及喜欢的运动健儿加油。

我想你们也一样。

我们热爱体育,全是因为人们不分肤色、不分国家、不分背景、不分年龄到人都可以平等竞技,在失败中成长,不断的进步与进取。

这种精神正是科技公司以及品牌营销人内心的力量所在。

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