互联网平台真正的“客户”,是广告主|西西弗评论

互联网平台真正的“客户”,是广告主,而不是用户

这是一篇存稿,一直没发。最近,阿里被反垄断,国家也约谈各大互联网平台,要求不得垄断市场,因此就发出来吧。

1、

2020年12月11日,人民日报发表专文,借社区团购,点名批评了互联网巨头的垄断行为。

有人说,垄断企业的特点是收取高价格,获得超额垄断利润。我们用互联网公司的产品,我用微信用淘宝,都不需要付费呀。

经济学上,垄断企业的定价方式是边际收益等于边际成本。垄断定价高于均衡价格,垄断企业获得超额利润。但互联网平台的产品边际成本接近于零。免费,所以边际收益也是零,那么所谓的垄断企业的超额利润在哪里呢?

理解互联网公司的垄断,需要换角度思考。互联网公司的垄断,和经济学的理论里面的垄断完全不同。

互联网平台的是啥样的垄断呢。

我们拿商业地产做比喻。

你去酒店住一晚上,是要付钱。你去电影院看场电影,也要付钱。但是,你去逛购物中心的时候,你是不需要给购物中心交门票的。建购物中心也是要花钱的,但购物中心的利润来自于商户的租金,而不是消费者的门票。大家觉得去购物中心逛街不买门票天经地义,那为什么觉得微信淘宝免费是互联网平台的恩赐呢?

对购物中心来说,进来逛街的人,并不是消费者。对购物中心里面的商店,他们才是消费者。购物中心的商业模式是,把购物中心吸引来的,免费进入的人流,以租金的形式,或者以利润分成的形式,卖给里面的商店。我们不是购物中心的消费者,我们是购物中心贩卖的货物。

不知道在西方购物中心发展的最初期,是不是有人动过收门票的想法。但相信聪明人都能看出,购物中心收门票会导致人流量断崖下跌。人流量是购物中心贩卖的核心货物。人流量下跌导致的租金损失,远远大于门票收入。所以,没有购物中心会收门票。

对互联网平台的核心业务来说,模式是完全一样的。我们,并不是互联网平台的消费者。我们是流量,是互联网平台贩卖的核心货物。

If you are not paying for the product, YOU ARE THE PRODUCT.

(这个观点的更多论述可以看Netflix的《Social Dilemma》这部纪录片)

购物中心卖人流给其中的商户。互联网平台也是卖人流给平台上的商户。

购物中心的真正客户,是里面的商店。购物中心的收入,是商店提供的租金和分成。

互联网平台的客户,是在其平台上投放各种各样广告的厂商。电商,游戏,这些能从用户身上赚到钱的,再以广告费的形式投放给互联网平台。

这才是互联网平台的本质。网民是互联网平台贩卖的货物,而不是他们的客户和消费者。

2、

传统的垄断企业,垄断的是产品,是他们卖的货物。而他们从消费者手中获得垄断利润。对传统企业来说,我生产的产品,自然所有权就是我的。我想卖给谁就卖给谁,我愿意堆在库房里发霉,也是我的自由。产品没有自主权,也不会长腿自己跑掉。

对互联网平台来说,人流是他们贩卖的货物。人是有自主意识,可以跑掉的。他们怎么垄断产品呢。

还是拿商业地产做对比。商业地产成败,最核心的因素就是地段。李嘉诚曾说过,决定地产价值投资的考量因素第一是地段,第二是地段,第三还是地段。尤其是商业地产,最讲究地段。锁定了黄金地段,相当于锁定了地块核心商圈内的有效消费群体。先占住了黄金地段,后来者在附近再开一家抢地盘就非常困难。一个商圈有一家购物中心可能利润丰厚,有两家分散人流可能就都不赚钱,有三家,就都赔的稀里哗啦。

商业地产是一个本地生意,而互联网跨越了地理空间的局限。商业地产的一个个商圈,就是互联网的一条条所谓赛道。

商业地产竞争的是商圈的人流,而互联网竞争的,表面是流量,而核心是用户的认知、习惯和时长。一天只有24小时,用户的时间和金钱都是有限的。我习惯在京东买东西,就不去淘宝。我习惯用微信联系,就不会用米聊。我习惯刷抖音,就没时间再去看微视。

大量投入,形成品牌形成习惯,形成忠诚度。

之后,用户就可以变成互联网平台贩卖的货物了。

3、

互联网平台的真正客户,是广告主,他们垄断利润的获取来源,也是广告主。广告主是互联网平台真正的消费者。

商业地产真正的消费者是租户。商业地产收取的租金的方式大多是固定租金,每平米每天多少钱。也有一些特殊的商户(比如电影院),采用分成的形式。

广告主给平台贡献收入的方式,则是各种各样。在互联网的早期,网站广告也是租用广告位的方式,一个广告位放一天多少钱。这种方式叫CPT。

然而,互联网平台对于用户行为的记录、细分和引导,远远比商业地产要强太多。互联网平台有各种各样的收广告费的方式,CPI,CPC,CPA,CPS等等。

按展现收费的CPI,就好比商业地产按经过你家店铺门口的人流数量收费。

按点击收费的CPC,就好比商业地产按进了你家店铺的人流数量收费。

按安装收费的CPA,就好比商业地产按进了你家店铺还买了东西的人收费。但不管买了一分钱的东西还是1万块,都收一个价格。

按收入收费的CPS,就好比商业地产按你家店铺的销售额分成。

随着互联网平台收集的用户信息越来越多,就有了更先进的收费方式。男人女人收不一样的钱,背LV包的女人和背七匹狼的收不一样的钱。同时,针对不同的用户,引导到不同的店铺里。这就是所谓的用户细分画像分群,然后分开卖广告。

然后用竞价排名拍卖的方式,让愿意付高价的广告主付高价,通过差别定价,榨取广告主的消费者剩余。

4、

常言道,客户是上帝,平台的客户是谁?是广告主。

所以互联网平台自然要用各种方法,收集到尽可能多的信息,为广告主服务,让广告主可以更精准的投放广告,让平台可以更好地卖广告。对所谓的平台用户,他们是被贩卖的流量,不是客户。

当然,在竞争环境下,也不能对用户太差。一家购物中心经营的太差,就算免费不收门票,人流也会流失到竞争对手。但一个城市方圆百里只有一家购物中心,人流无处可去,自然也就不需要对用户太好了。

同时,这家垄断的购物中心,一定也会对其真正的客户,商铺们收取更高的租金。

互联网环境也一样。但如果某个领域,只有一家平台,用户自然也没啥选择。在这个情况下,即使免费,也一样属于垄断。

垄断,让互联网平台可以更多的侵犯用户隐私,投放更多的更人反感的广告,也让广告主必须要付更高的价格。

5、

垄断会损失效率,会榨取上下游的利润空间,会拉大贫富差距加大社会不公。垄断需要被监管,被抑制。

但同时,所有的以利润为目的的企业,经营的最终目标都是垄断。反垄断是监管,不是打土豪分田地,不是阶级斗争。很多行业,比如水电网络这样的公共事业,包括互联网,都天生具有自然垄断的属性。

并不是企业市场份额大,利润高就要反垄断。而是企业利用自己的优势地位,损害竞争,排挤对手,伤害大众利益时,才需要抑制垄断。

反垄断方法很多。比如鼓励竞争,防止合谋。但有些领域,天生就自然垄断,比如公共事业。不能为了反垄断,就每家每户接两套电网,两套自来水。

国有化其实也是反垄断的一种。既然垄断企业可以利用垄断优势榨取利润,那就让企业不去追求利润不就完了。如果企业管理层的激励和企业利润没啥关系,自然也没有太多的通过提价垄断来榨取利润的冲动。

所以水电这样的,具有自然垄断属性的公共事业,世界各国要么是国企经营,要么是政府定价,私营企业没有自主定价权。

在自然垄断的领域,国企往往是比私企更好的选择。至少,一个核心KPI不是赚钱的CEO,榨取垄断利润的动力会小很多。

但国有化的另一面就是缺乏效率缺乏动力,国企这一招放到互联网反垄断肯定不适用。

对互联网行业的反垄断,美国在搞,欧洲也在搞。坦率的说,各国都没有太好的办法。很难既保证企业的创新和效率,也把垄断给反了。

我国改开之后的治理之道,是可以用“平衡持中”四字形容。因此有些吃瓜群众期望的,把某爸爸彻底打翻在地,大概率不会发生。也就是膨胀了,警告一下,小惩大诫。(一百多亿元的罚款、对阿里来说,也就是一个多月的利润,算是小惩了。所以靴子落地,阿里的股价不跌反涨)

世界各国的反互联网垄断都不会太激进。高高举起,轻轻落下。警告一下,守法经营,别太过份,也就完了。

真正对巨头构成威胁的,还是新兴的竞争对手,而不是政府的反垄断。

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