当腾讯把科技向善作为增长新引擎|赤潮AKASHIO

2021 年 4 月 19 日,腾讯宣布新一轮的架构调整。

在这轮调整中,腾讯在企业发展事业群 CDG 下成立了全新的可持续社会价值事业部(Sustainable Social Value Organization,简称 SSV),腾讯还将拿出首期 500 亿投入社会价值,并将“可持续社会价值创新”提升到公司战略高度。

前一周从腾讯 PCG 调离的新闻业务老将陈菊红也有了新的位置——SSV 的负责人。

这是一次看起来略显奇怪的调整,甚至不少媒体将它解读成了上周 PCG 下成立新 BU 的一个小续集。

你说它不重要,但这是腾讯的公司级战略调整,上一次腾讯的公司战略调整还是 2018 年的 930 变革,而且新的事业中心由网媒教母级别的老员工担当一把手。

你要说它重要,但“社会价值”似乎一直是商业故事中的绝对配角——似乎企业做好事,从来和它的商业基本盘是无关的。

然而,从科技向善到“可持续社会价值创新”,腾讯就是在试图扭转商业逻辑中主配角的地位。

这要从过去几年中,一直被忽略的一类业务说起。

1被忽略的蓝海

2015 年 8 月,腾讯上线了一个叫“为村”的产品。

为村的模式很简单,就是帮助一个个村子建立属于自己的集体朋友圈,村民可以在里面分享图片、文章、活动、商品等,还可以去隔壁村“串门”。

能够代替为村实现这一功能的工具有很多,比如给村子建个贴吧,建个微博超话,甚至建个知识星球。但问题在于,对于使用移动互联网没那么溜的乡村用户来说,这些通用型产品“能用,但不好用”。

而且,你很难期待这些通用型产品去针对乡村用户进行特殊的优化。因为在冷血理性的商业世界里,乡村用户一直被认为商业价值偏低。

为村很少被商业媒体提及,因为它并不属于腾讯任何一个被商业媒体所熟知的事业群。而是属于腾讯职能线下的腾讯基金会,也就是腾讯的公益部门——俗话说,就是企业里捐钱的那个部门。

但为村看起来又与传统的公益截然不同,因为对于腾讯这样一家互联网公司来说,开发一个小程序和 App,成本比真金白银的捐钱要低多了,而效果却比捐钱还好。

为村创造了一个新的社交产品,解决了乡村社交中存在的许多问题,比如谣言、信息不对称、基层治理中由于沟通不畅产生的冲突等等。而其中的许多,是凭借纯粹的捐款永远不可能解决的。

尽管“互联网红利见顶”在公众领域似乎已经成为一种共识,但为村并不是第一个被忽略的蓝海产品。

2019 年 10 月,美团宣布成立美团大学。但比起大学,它更像是一所线上职业学校。

作为 O2O 领域的头羊,美团成立美团大学的商业动机很清晰。因为美团自己不开酒店,也不开餐厅,它想要为用户提供更好的线下体验,唯一的可能性就是让自己平台上的商家能提供更好的服务,而这个路径就是职业技能培训。

和高度内卷的 K12、英语、编程在线教育不同,美团大学里教的是怎么做美甲,怎么做美发,怎么做酒店客房清洁等等。

无意中,美团大学就成了国内蓝领技能培训中最不可忽视的力量,成为了许多蓝领人就业和致富的起点。仅服务与酒店行业“酒美学院”就为国内超过 15 万家酒店的员工提供了培训。

要知道,蓝领职业培训是中国 2016 年的投资风口,但没有一家企业在纯粹的商业框架中活到 2019。

与为村相同,美团大学也没有在目标受众之外引发太多的讨论,因为用商业价值的方法论来判断,它似乎只配做一个配角。

企业社会责任,公益,慈善,在过去的商业世界里一直是配角,“没啥可说的”。

但事情似乎在悄悄变化。

在社会价值领域有个比企业社会责任 CSR 更进一步的概念叫创造共享价值 CSV(Creating Shared Value),这个由哈佛商学院教授 Michael Porter 在 2011 年提出的理念在某种程度上是对传统 CSR 模式的否定。

CSV 理论认为,企业应该将社会价值的创造与共享融入到整个业务体系之中,而不是简单地设立一个纯粹的 CSR 部门来帮助企业“破财消灾”。

举个国外的例子,比如雀巢作为全球最大的包装食品生产商,它长期以来遭遇到道德危机来自于商品包装造成的污染。在近些年,它转变了过去捐钱做环保的方式,而是参与投资了一家创新型环保企业 TerraCycle。

TerraCycle 不是一个公益环保组织,它是一个追求商业成功的公司。但它的商业成功,服务于消除包装污染这一社会价目标之下。

它通过研发耐用、可回收、易降解的包装和包装回收体系来赚钱。它的其中一个业务甚至与 Amazon 是直接竞品,在这个业务中,它向消费者售卖那些周期性购买但会产生垃圾的日用品,比如胶囊咖啡、沐浴液、隐形眼镜等。在消费者订购下一次的新商品时,配送员会将旧商品的废弃包装回收。

由于专注回收特定商品的特制包装,TerraCycle 回收后的包装是可以低成本分拣和再利用的。这使得它可以像许多环保童话故事里描述的那样“将垃圾变废为宝”,这进一步使得 TerraCycle 能比普通的超市和电商平台更低的价格销售商品。

TerraCycle 不只服务于雀巢,还会服务其它消费品公司,并在细分领域上与传统零售商形成竞争。因此,对于投资了它的雀巢来说,“环保”不再是雀巢未来成本的一部分,反而成为了它利润的一部分。

而更重要的是,在这种全新的模式下,没有任何关键决策是依赖于个体或群体的道德实现的。因为道德和人性在商业逻辑驱动的市场中都是脆弱的。

尽管在全球范围内,这样的案例被讨论的并不多,也尚未成为商业世界的主流。但在过去几年里,这样的成功案例或项目正变得越来越多。硅谷最知名的创业公司孵化器 Y Combinator 的 2021 春季 Demo Day 中,超过一半的项目直接服务于社会价值,而不是先赚钱再想办法提供社会价值。

一个商业规则转变的临界点似乎正在到来,而让腾讯意识到这一点的,则是新冠疫情的爆发。

2从散点到模式

2020 年初,突如其来的新冠疫情打乱了一切秩序。

在国内抗疫取得阶段性成功之后,腾讯内部曾经进行过一次内部对科技抗疫的梳理和表彰。最后发现,这次表彰成为了腾讯历史上人数最多、覆盖面最广的一次员工表彰。

腾讯 6 个事业群,3 条职能线中,共有 95 个团队,近 12000 人直接参与了数字战疫的行动。而实际参与抗疫的员工远远超过这个数字,因为为了支撑这些人的工作,更多没有投入直接抗疫项目的员工也放弃了春节假期。

据内部人士透露,在看到这一数字时马化腾是震撼的,以至于在过去半年里腾讯总办一直讨论的一个重要议题是:如何将这种自发的、凭借热情的、分散的社会价值创造,塑造成一个可持续的、与业务相结合的体系。

这一讨论的答案就是腾讯拿出 500 亿砸向了“可持续社会价值创新”这个全新的战略方向和“SSV 事业部”的成立。

“可持续社会价值创新”在文本上看不是一个很“性感”的词,它不容易记忆,并且是由几个并不新鲜的词组合而来。但腾讯对可持续社会创新的解释倒是既让人印象深刻。

社会价值指的是最终结果与目标,与正常商业业务的最终目标为创造更大多的利润不同,它的目标是为企业外的整个社会创造更高的价值。

可持续指的是有限度的商业化支撑,这将这一概念与传统的、纯粹的公益与慈善区分开来。商业要素在这里作为一种可持续模式出现,它的意义是使得创造社会价值这一目标可以长期运转,而不是像捐款那样给予一次性帮助。

创新在这里的意义是要更多地利用科技互联网探索新的模式,而不是照搬在商业世界或公益世界已经成功的案例。

与作为企业文化愿景的科技向善不同,“可持续社会价值创新”与“扎根消费互联网”、“拥抱产业互联网”共同构成了腾讯新战略中的三大引擎。

而其中的另外两个引擎,是 2018 年 930 变革时伴随着组织构架调整提出的。在那之后的,腾讯在云服务和企业服务市场上的进展十分迅猛。这也意味着科技向善在腾讯内部不再是道德与文化驱动,开始转向类似 CSV 的业务与增长驱动。

具体来说,腾讯会着力在几个方向上探索路径,分别是基础科研、乡村振兴、教育公平、医疗健康、养老科技、 碳中和和 FEW(食物、能源、水)、碳中和等。

当腾讯把科技向善作为增长新引擎|赤潮AKASHIO
2019 年科技向善年度论坛上,腾讯创始人之一 Tony 的 PPT

在其中的一些方面,腾讯此前其实已经有了相关业务,比如在乡村振兴领域除了上文提到的“为村”,腾讯各业务线内也有许多独立的项目在同一领域发力:微视的“乡村品牌计划”,腾讯课堂的“乡村职业技能课”,腾讯游戏的《普通话小镇》,腾讯微保的“惠皖保”。

但这些项目在过去是各业务线都是在自身发展过程中,随机的促成了社会价值实现。新成立的 SSV 事业部会从两个方面促进这类项目的发展,一方面是使已经存在的社会价值项目之间能形成更好的联动,另一方面则是系统性的孵化新的社会价值项目。

可持续社会价值事业部,就像是单独辟出了一部分“产品经理”,去观察那些在当下社会中仍处于弱势的群体与环节,将他们的需求与渴望转化成可以被腾讯内部或腾讯生态中其它企业可以理解的痛点和痒点。

用互联网黑话来说,SSV 事业部就像是个中台,不过是社会价值导向的中台。

3后商业时代的变革

商业介入公益,会让公益变味么?

对任何真的在公益组织里工作过的人来说,这从来不是一个问题。

传统慈善和公益是一种社会资源再分配的手段,它的本质是用同理心和道德感去驱使商业社会中的强势群体(无论是企业还是富裕阶层)将自己手中的钱送给弱势群体或薄弱环节。

即便是公益组织没有任何商业元素,它依然要依靠外部商业实体或经济强势群体的募捐才能实现自己的目标。

传统公益在短期内的救济效果十分显著,但长期缺陷也同样明显:现代社会中的弱势群体之所以会处于弱势地位,并不单纯是因为缺钱,而是缺少摆脱困境的知识、技能、模式或工具。

一个不算特别恰当的例子是,为盲人捐钱提供生活补贴,实际上没有发明“盲人呼叫中心”这种商业模式的发明对盲人群体的帮助更大。因为这使得盲人们可以通过自己的劳动在社会资源的一次分配中获得更多的收益,而不需要等待二次分配的救济。

互联网的优势是利用企业外部性,比如电商企业的价值就不在平台自身,而在于激活了数以亿计的买家和卖家。这一原理在发挥社会价值领域同样适用,这意味着互联网行业有机会让这种面向弱势群体的一次分配成为可能。

2019 年 11 月 8 日,在腾讯正式将“科技向善”纳入使命愿景的 3 天前,硅谷知名投资人邵亦波在接受腾讯的采访中提出了一个尖锐的问题:“科技向善面临着结构性难题”。

这个结构性的难题是,当下衡量一家企业的显性标准依然是收入与利润,它需要向股东负责,但它的产品和服务却面向(影响)整个社会。

在传统的 CSR 领域,企业做慈善的最终动力其实也是为股东负责,通过回应社会的方式消除企业长期存续的舆论和政策风险。

但无论是欧美企业开始尝试的 CSV 还是腾讯提出的“可持续社会价值创新”,它都试图将这一模式倒转过来:业务的最终目标应服务于社会价值,这一过程中产生的商业价值则是衡量社会价值是否可以长期自循环的指标。

套用 OKR 说明起来可能更简单一些,在旧模式下企业的 Objectives(目标)是利润,对社会负责是与增长、变现、人才培养、研发等无数要素并列的 Key Results(关键成果)之一。在很多情况下,企业社会责任甚至是最被忽略的那个 KR。

在新的模式下 OKR 中的 O 变成了社会价值,商业增长成为了达成这一目标所需的 Key Results(关键成果)之一,投资人不再是企业的最终负责对象,而是阶段负责对象。

以社会价值为最终导向的企业形态并不是全新的事物,在这一领域“B 型企业”(B Corporation)的概念和实践已经存在多年,这种企业形态试图通过摆脱募捐、商业化的方式解决社会问题。但是,大多数 B 型企业在运作方式上距离慈善一侧太近,导致其中的许多难以实现其最初“可持续解决社会问题”的愿望,要么破产要么被迫向政府和公众寻求支持,最终变成纯公益组织。

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在这张衡量组织的商业导向和社会导向的量尺中,最左侧的是慈善组织,最右侧的是商业公司。传统的捐钱式企业社会责任是编号 6,而“可持续社会价值创新”最接近于位于中间的“Social purpose business”,在商业利益上和社会价值上取得的良好的平衡。

早在科技向善尚未成为腾讯公司愿景的时候,科技向善被外界简单的理解为“做好事”。但实际上协调和化解商业价值和社会价值的结构性冲突,促进商业价值和社会价值的共同发展,才是腾讯一直以来对科技向善的认知。

如果“可持续社会价值创新”这一模式在腾讯能够跑通,将不只是对腾讯一家企业具有意义,而是对整个现代企业管理和商业规则的一种改变。

这可能才是腾讯提出“科技向善”这一理念以来,迈出的最重要的一步。

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