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在电商造节的狂热整体衰退之后,IP将会是下一个备受关注的机会点

IP玩到极致的效果,不应该是1+1=1吗?

文/金错刀

IP玩到极致的效果,不应该是1+1=1吗?

历时6年拍摄的《妖猫传》终于上映,倘若陈凯歌导演坐在屏幕前,不知能否从中看到当年拍《霸王别姬》时的影子。或许同为IP文学的题材,同样的匠心打磨之作,会让这两部电影有着相似的神韵、隔空的共鸣,但是对于IP的理解和定义,24年间商业、媒体环境的变迁之下,却早已是云泥之别。

如果采访影片的观众,相信会有很大一部分人不是传统形式的购票而来,而是来自于京东的信息流引导,购买渠道便利,优惠活动下的票价也相对更低,而这都源于京东与《妖猫传》的深度IP合作,不仅带来了电影宣发史上的一次全新尝试,也是电商平台对于IP操作、跨界整合的一次引领式变革。

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京东x《妖猫传》,共襄流量盛宴

《妖猫传》没有采用传统的电影宣传发行方式,而是将高达60%~70%的宣传预算给了京东,利用京东自身持有的平台优势,流量优势以及用户优势,在电影推广、衍生品设计制造和销售方面紧密合作。这在整个电影宣发史上,应该都是前所未见的形式。而这样的选择,彰显了《妖猫传》发行方对京东的高度信任,以及京东自身流量平台的巨大吸引力。

当然,京东的大动作确实也体现了其价值所在,不仅在线下的地铁、公交站牌、影院渠道投放了大量与影片的联合推广海报,还将圣诞大促的主题直接定为“京东圣诞奇物宴”,同时打造出三个圣诞会场:12月21日的《妖猫传》电影日,12月23日的PLUS会员日,以及12月24、25日的圣诞奇物宴,大玩《妖猫传》的内容概念。

其中最经典的操作,莫过于京东对于电影票的价值挖掘,在京东的品牌商店铺系统设置一个电影票的红利池,参与活动的商家有资格通过活动发放电影票优惠券并获得流量红利。而商家通过店铺换肤及焦点图、店铺二楼H5等创意形式又可以为公域流量倒流,形成公域流量和私域流量的循环,为电影造势,为平台商家带来源源不断的消费人群。

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运筹帷幄间,生态格局浮现

这几年,京东大面积涉足娱乐、跨界营销,其目的在于打造更好的内容生态。

《小时代3》中,郭碧婷签收京东快递收包裹;《重返20岁》的镜头中,出现了以JOY为主形象的巨幅公交车体广告;《冲上云霄》里,SAM为睡着的乘客垫上JOY抱枕…只是这些还属于单点操作,此次与《妖猫传》跨平台的合作,却已经浮现了清晰的战略打法。

首次从平台端开放国产IP授权,帮片方拉动了数十个品牌的衍生品授权。电影《妖猫传》给了大众一个探索盛唐风采的契机,也给了法国艺术家Jonathan Riss一份创作的灵感。 Jonathan将电影《妖猫传》中主要涉及的三种元素“妖猫、海浪、仙鹤”一一呈现在大众的面前。这次合作将授权、设计、生产、销售、推广的一站融合模式,对京东和IP方来说,都最大化发挥自身的价值,释放能量。

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JDX (x) Jonathan Riss (x) 妖猫传

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衍生品

同时,昨日京东站内开展的购物满99即送40元电影票优惠券活动,将购物领取到优惠券的消费者直接引流到了京东的票务平台,电影票业务无需任何推广就形成了广泛的知名度,对于旨在建立完整生态的京东来说,这个重要环节的完善,无异于点睛之笔。

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迎接文化融合,重塑商业价值

毫无疑问,在电商造节的狂热整体衰退之后,IP将会是下一个备受关注的机会点,而IP的生态背后,则是文化融合的大潮。当文化能收起界限、嫁接商业的包装,一定会发生聚变的效应。刚刚在央视播出不久、一夜刷屏的《国家宝藏》节目,无论节目立意还是播出平台,都做了一个优秀的示范,曾经藏在深宫无人知的传统文化,不再是冰冷的图片和符号、瓷器,而是成为带着故事、温度、情感寄托的存在,其文化价值才能得到展现,并转化为商业价值。

其实今年6月1日,京东和迪士尼一起打造的“迪士尼童梦日”就已经具备了这样的属性,当天京东商城页面元素都融入了迪士尼经典IP,星球大战、漫威、皮克斯,通通亮相,首日京东商城全天下单金额同比增长超过100%,活动能如此成功,体现了粉丝经济的力量,更展现了迪士尼文化在中国的影响如此深远。

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今天是《妖猫传》上映的第一天,京东的大规模促销活动仍在继续。

现在上京东即可购买《妖猫传》电影票,购物享受满减优惠,还可以领取电影票优惠券。

而经过《妖猫传》的大放异彩,大范围涉足跨界和娱乐营销的京东,势必更懂得如何用消费者喜爱的方式打造出高度互动的产品、服务、活动,用IP文化传达自己的价值观,将自己的品质、时尚、科技等理念传递到用户,建立深度用户关系。

从宏观的角度看,不仅仅是IP和文化的融合,包括京东双十一提出的“无界零售”概念,也在诉求打破生产商、品牌商、平台商的界限,产业融合已经成为商业发展标志性的动作,融合意味着聚变能量,会带来开拓创新的新局面。再回来看京东和《妖猫传》的这一系列动作,产品设计融入IP文化,渠道共享扩大宣发途径,借势圣诞形成推广高潮,营销核心要素的融合已经做到极致,也不难想象未来,京东以平台的力量去融入更多的文化、娱乐、体育IP资源,将让更多的想象触手可及。

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