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莫莫:130亿!连年亏损的奈雪凭什么抢跑喜茶?

新茶饮绝对是当下最热门的赚钱赛道。

前不久,支付宝发布了春季奶茶消费报告。根据数据统计,中国人2020年一年喝奶茶喝掉666亿元,到2022年奶茶市场预计将突破千亿。

如此赚钱的巨大市场,让行业老大老二竞相争夺新茶饮第一股。

从目前的情况来看,行业老二奈雪的茶反而泡在了前面。

估值130亿,全球507家直营门店,14000+员工……

创业第6年,奈雪的茶冲刺港交所,进入IPO倒计时。

市占率17.7%的奈雪率先成为“奶茶第一股”,而市占率25.5%的喜茶上市反而似乎遥遥无期

有人预估,当奈雪上市后,创始人赵林和彭心夫妻的身家或有望冲击百亿元。

一个曾经的IT届美女学霸,一个长期深耕餐饮行业的70后餐饮人,如何靠一杯不到30块的奶茶,打造130亿奶茶帝国?奈雪的茶又是如何精准狙击年轻人的?

投资人说在重新复盘奈雪的茶成长历程中发现:

如果没有赵林的资源和骨灰级行业经验加持,彭心的“奈雪梦”也许永远只能停留在PPT阶段;

如果没有赵林和彭心对终局的前瞻性思考,率先以200平的大店模式打入高线市场,也许奈雪的茶也只是深圳街边的又一家加盟连锁店;

如果没有来自天图资本被投企业百果园、八马茶叶等的原料端的支持,奈雪在供应链上可能还要再花大价钱。

“投资人说”尊重每一个有价值的认知,并希望这些深度思想被更多人看见。

01

选中赛道,抓住机遇

从90年代开始,现制茶饮市场就已经诞生。

30年间,茶饮赛道经历了三个阶段的演变。

奶茶店从茶饮粉末调制的街边夫妻店1.0时代,走向了以连锁加盟店为主的2.0的连锁茶饮时代,再到3.0版本的现做连锁新茶饮时代。

奈雪的茶,是茶饮行业从2.0时代跨越至3.0时代的标志企业。

奈雪诞生于消费升级爆发前夜,彼时街边大多数的奶茶店以连锁加盟店为主,主要代表品牌有如贡茶、coco等。

2012年12月,为了圆心中的“烘焙梦”,彭心选择辞去在金蝶软件的职务,离开IT圈跨界到餐饮圈创业。

她希望创办一个主打饮品、烘焙又包括教学的项目,但这个在她看来完美的计划,屡屡碰壁。

创业之路一筹莫展之际,2013年3月,彭心约见了当时已在餐饮界摸爬滚打多年的赵林。

她带着一整套商业计划书赴约,围绕着自己的商业计划书上的点子和创业梦侃侃而谈近2个小时。

当时已是餐饮届老炮儿的赵林觉得彭心的创业点子很新,但又相对稚嫩。

之后,彭心赵林两人确认关系并步入婚姻,赵林开始发动自己在餐饮行业的多年经验和资源,帮彭心一起实现她的梦想。

彭心之所以能够快速建立起奈雪,离不开来自赵林的力量。

从2009年创立喜年贡茶开始,赵林的团队已经在休闲茶饮领域深入摸索了8年,不仅对茶有深刻理解,还摸清了不同圈层群体消费者的喜好产品。

由于缺乏餐饮行业的从业经验,加上又是跨界创业,彭心接受赵林的建议,先去赵林公司了解休闲餐饮行业。

在赵林资源支持下,她花了一年摸清了休闲餐饮行业的门路。

莫莫:130亿!连年亏损的奈雪凭什么抢跑喜茶?

2014年,“奈雪的茶”正式注册商标。品牌名定为「奈雪的茶」,起源于创始人彭心的网名,试图从名字开始,营造一种来自女性手作茶的美感。

天图资本的管理合伙人冯卫东曾这样评价创始人彭心和赵林这对夫妻创业者:

彭心有女性的敏锐直觉,对品牌调性、定位这些把握的非常好;

而赵林有十几年餐饮零售业的经验,行业骨灰级老兵,在连锁店管理上的积累,让奈雪拓店的节奏感拿捏得恰到好处。”

02

找准定位,开大店,瞄准女性消费群体

在熟知餐饮行业的运作逻辑后,下一步就是为奈雪寻找定位

她很快为奈雪定下了基调:瞄准20-35岁的年轻女性,以“茶+软欧包”的形式尝试,打造女性的第三休闲空间。

奈雪之所以能抢跑一众新式茶饮,我们认为它做对了四件事:

1、抓住女性消费群体

如今的新茶饮市场中,年轻人和女性被公认是当下新茶饮的主力消费人群,也有数据统计,近2/3的新茶饮的消费者是女性。

茶饮还是一门复购率很高的生意。来自东北证券公司的行研报告显示,有83%的用户月均购茶 5-14 杯,93%的用户一周会购买一杯以上新式茶饮。

也就是说,在茶饮这样复购率高的品类中,只要抓住核心消费人群,就是抓住了稳定的销量客源。

基于彭心在创办奈雪之初,就将目标消费者定位在20-35岁的白领女性,希望将奈雪打造成一个匹配现代白领女性品味和审美的品牌。

推动消费升级的,永远是女性。

“举个例子,女生的桌子上摆的基本都是新品,而男士更多点的是基础款,比如柠檬茶等。相比于男性,一定是女性对生活和消费有更多感知。”

在面对媒体采访时,彭心曾给出过这样解读。

比男性更懂得奖励自己、离消费更近的白领女性,成为了奈雪的首批目标客户。

“休闲饮品是拼审美和艺术感的。”彭心曾说,除了产品之外,餐饮品牌应该给客人更多。

为了抓住目标消费群,奈雪开始在门店、茶杯等设计上贴近女性消费者。

奈雪在设计第一家店时,曾经考虑过类似星巴克的暗色调工业风设计,但后来公司里的90后小姑娘几乎没有人喜欢。

后来,赵林彭心二人马上改变策略,开始基于奈雪对客户群重新设计,采用立体明亮、温馨的风格为主。

为了女性能够更方便拍照,奈雪还对茶杯杯身进行改良,设计并采用了一款相对纤细的茶杯。

2、做200平大店,迅速扩张

彭心在多种场合曾经讲述过的故事是,奈雪希望是一个对标星巴克“第三空间”的茶饮品牌。

第三空间,泛指除了工作、居住以外的休闲购物场景。

过去,由星巴克打造的“第三空间”为消费者创造出了新的聚集空间和社交场景。

第三空间让星巴克不仅仅局限于成为一个咖啡零售品牌,相反地,成为了一个集合了文化、精神和环境体验的休闲场景代名词。

奈雪天使投资人潘攀也曾经解析过,奈雪更想做产品+品牌+空间+体验的综合场所。

但彭心想要将星巴克的第三空间轮运用到奶茶品类身上来,她就不得不在先消费场景上下功夫。

这是因为,在过去的很长一段时间,现制茶饮大多都是街边小店、连锁店等模式运作,大多面积不到20平,即便进军商场,也多隐藏在商场的B1层中。

要想做对标星巴克的大品牌,彭心就不得不去选择Shopping Mall中200平左右的大店。

当听说一家奶茶店想要200平的面积,大多数业主都很惊讶,并且几乎没有人愿意将200平的面积提供位给一个奶茶店。

一直到2015年11月,第一家奈雪的茶门店,才在深圳卓越世纪店开业。紧接着,欢乐海岸店、华强北九方店也陆续开业。

这三家店铺,让彭心、赵林直接抵押了一套房产。不过好在,后来位于深圳的40家店收益不错。

有人评价,这些店几乎都是挨着星巴克开的,月流水却普遍比星巴克高,最高的几家店是星巴克的4-5倍。

奶茶铺子直接从街边店杀入了一二线城市的主流消费场景,奈雪成了第一个吃螃蟹的企业。

首创的200-500平米的现制茶饮大店,为新茶饮走向高端市场带来了可能。

3、追求坪效 茶饮+欧包>2

有了庞大的消费场景,奈雪开始追求高坪效

除了颠覆传统奶茶行业的消费场景,奈雪作出的第二个颠覆创新是,采用了“茶饮+欧包”的产品模式。

在彭心和赵林看来,茶饮、面包,一直是坪效最高的购物中心业态。如果将二者结合起来,有可能产生1+1>2的效果。

国信证券发布的《奈雪的茶深度报告》中曾提到,其公司收入结构中,目前 70%+来自茶饮,20+%来自烘焙,交叉销售效果良好,已成为公司较具代表的产品特色。

4、积极布局数字化,穿越疫情周期

出身于金蝶的彭心,也为奈雪带去了技术和IT基因。

奈雪之所以能在竞争激烈的新茶饮市场中突围,数字化和标准化不可或缺。

产品上,奈雪不仅尝试通过数字化创新反推产品创新和决策。

在2018年,奈雪针对泡茶的环节进行了自动化改造,以机器取代了人工操作。

这为奈雪后来在全国范围的快速扩张打下了地基,奈雪门店规模倍数增长。

有数据统计,奈雪在2018年一年内就进入了全国近30个城市,到了2019年年初,奈雪的门店规模达到近200家。

在开到200家直营店时,当时的奈雪已经做到了业界最快的速度。

前端上,奈雪还开始尝试借数字化更快速地触达用户模式,为消费者建立其会员体系。

到了后期,奈雪的茶几乎每月都会新增近200万会员。

2020年疫情期间,一夜之间几乎所有的线下门店停摆。但通过小程序,奈雪积累的两千万会员用户被盘活。

期间,奈雪通过小程序获得了近30%的点单率,小程序订单量占比环比提升近50%。

后端上,奈雪打造了优化智能店员的调度系统以及数字化店内库存管理系统,以优化管理和运营。

这不仅实现了原材料自动订货补货、员工自动排班等门店运营自动化,以及操作动线、茶饮制作标准流程等精细化运营。

03

引入资本,专注供应链升级

奈雪这套中国茶饮版星巴克故事,的确让一众投资人为之兴奋。

但是要投进奈雪这家独角兽,并没有想象中那么容易。

奈雪早期投资人潘攀曾在媒体采访时说,曾有不少外部机构带着各种优惠条件想投奈雪。

但消费品公司一旦走上商业模式形成闭环后,都还比较挣钱,会有很好的现金流。

所以,奈雪没有很大的融资动力,也没花太多时间和精力在融资上,更多的时候是佛系融资。

甚至奈雪一度对股东非常挑剔,要求股东彼此情投意合和互相了解。

业内还流传过一个小故事,今日资本的徐新曾经在奈雪第一家门店开业时,一下午来喝了6杯茶,问彭心缺不缺钱。但最后也没拿下奈雪这个案子。

就是这样佛系的奈雪,却把自己的前三轮融资全都给了天图一家。甚至当时天图在所有资方中给到的估值也不是是最高的。

2018年12月,彭心在接受媒体采访时提到,此前的两次融资,谈的时候非常快,每一次谈大概也就半个小时,一个盒饭的功夫,就把事情聊完了。

但实际上,天图拿下奈雪,并没有想象中那么简单。

潘攀坦言,自己在2015年就关注了奈雪,但是最终的投资到了2016年10月。

潘攀说,自己在奈雪开第二个店的时候,就和联合创始人赵林聊了,此后的半年,潘攀和赵林二人保持大概每两周见一次的频率。

一直到奈雪开第11家店时,才正儿八经讨论融资。

在投下奈雪前,天图投资本身就专注大消费数年。

当时,天图内部有一个专门研究饮品的team,最先频繁看的是咖啡产品。

但后来并不是非常看好咖啡这一赛道的前景,并且认为咖啡品类创新的差异度不大。

于是,天图从饮品角度延伸关注到了茶饮赛道,调研了贡茶、CoCo、一点点等奶茶品牌。

这些茶饮品牌经营状况都如出一辙的良好,创始人因为商业效益良好而融资意愿都不大。

多次观察调研之后,天图投资团队发现奶茶市场有品牌升级与创新的机会。

彼时,同样盯准了新茶饮赛道的,还有IDG等知名投资机构。后来,IDG成功入场了行业头部玩家喜茶,天图也如愿拿下了三轮奈雪融资。

奈雪之所以选择接受天图,更多是因为其背后强大的被投企业百果园和八马茶叶。

为了自己的确保产品力,奈雪一向选择投入重金去做上游材料的供应链。

过去奈雪团队曾花大量精力考察台湾、四川、云南等国内优质茶园,也会寻找优质的水果供应商合作。不过,这并不稳定的水果来源曾为奈雪团队带来困扰。

一直到天图投资引荐百果园后,奈雪才获得了原料质量稳定的货源。

百果园、八马茶叶的加入,让奈雪的茶获得了长期稳定的供应关系,进阶又影响了奈雪的茶的产品力。

正如天国投资合伙人魏国兴所评价的,原料品质的优质配比,为奈雪建立了不易模仿的口感。

与百果园的战略合作,进一步强化奈雪在优质水果供应链上的优势。

奈雪上市前夜,其向港交所递交的这份招股书文件也反映出了风光背后血淋淋的现实——奈雪的茶3年亏损1.37亿元。

最大的成本支出正是来源于其不断扩张导致的员工成本及租金成本。

人们也担心,未实现正向盈利的行业老二奈雪无法让港股投资人买单。

毕竟,上一个不赚钱还疯狂扩张的企业叫瑞幸,其结果就现实地摆在眼前。

奈雪的路径是否成功,仍有待验证。

但总的来看,优质的精英创始人及其前瞻性的眼光和路径选择是成为爆款的先决条件;

一个好的天使投资机构和其被投企业的联动支持,才是长远发展的根本。

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