Amazon/小红书/摩拜增长 PM 用一句话告诉你,Growth Hacker 与 产品经理有什么不同?

你和一般的产品经理有什么不一样?

是我最常遇到别人问我的问题,尤其是担任了「专职的」用户增长品经理以后。

说实话,一开始我还真不知道什么叫「一般的」产品经理。在这里呢,我将所谓的「一般的」产品经理理解为在用户增长产品经理岗位出现前的产品经理角色,并在文章中将他称为「功能型」产品经理。

而用户增长产品经理(Growth PM)的出现,或是业界常称为「增长黑客 Growth Hacker」,其实也是近年来随着用户增长(User Growth)的概念逐渐热门起来所产生的一个新岗位,也越来越多人从事这个岗位,主要是负责和用户增长相关功能的产品经理,包含用户全生命周期如拉新、留存、促活、召回等相关的产品功能。

Amazon/小红书/摩拜增长 PM 用一句话告诉你,Growth Hacker 与 产品经理有什么不同?

近几年在中国的互联网产业整体相对成熟,产品经理岗位已经相当成熟,在许多互联网巨头大厂都对此岗位有完整框架与成熟方法论的培训,许多中国业界的产品经理是系统化地受过技能培训,并拥有完整的相关工作经验。

而我的职涯并非从此「科班」体系出来,一直以来做产品与工作上所习得的技能,都是为了让想法实现而慢慢培养起来的。因此,随着这个问题越来越被常问到,我自己也开始特别留意,我和身边那些从中国互联网巨头科班出身的产品经理,在思考事情、平常做事的逻辑与过程有什么样的不同?

网络上关于功能型产品经理的文章分享很多,但用户增长的产品经理文章分享相对较少(用户增长相关的产品案例实作分享也日渐增加,但在工作模式上及差异比较上还是相对较少)。而我这几年下来,陆续待过中国互联网公司、美国互联网公司、大公司、新创公司,也算是经历不同的组织架构、不同的工作文化后所归结出的一些想法,所以今天想和大家分享,近年来兴起的「用户增长产品经理」与「功能型产品经理」在日常的工作中或是职涯上有什么差异? 同时也会以自己的亲身经历&具体的例子来和大家分享一下我自己的看法。

用户增长与功能型产品经理的日常差异

功能型产品经理日常

  • 日常工作中都是会围绕在一个特定的产品功能或方向上且在策划这一个产品功能时候,会需要对这个产品功能有清晰的发展蓝图,接着按短中长期订定 Product Roadmap,进而去明确每个阶段具体要实现的 feature。
  • 会因为产品特性不同(用户产品/商业产品)以及产品思维的不同(用户型思维/数据型思维),在产品策划过程中着重点及具体做事方式会有所差异。

用户增长产品经理日常

  • 不负责特定的产品功能,而是围绕在所有可以驱动用户增长的产品实作。
  • 在产品功能的策划上往往不会有明确的产品蓝图;若是你有了清晰的蓝图反而代表你充满了假设,又或者是代表着你与用户状态及市场外部的动态是脱节的。
  • 你的每个决定理论上都应该是基于数据发现或是外部市场动态发现,并且以用户路径及用户生命周期去考虑事情 — 用户从进到你的平台到完成第一个关键行为过程的路径拆解,围绕在「第一个关键行为」的指标上,挖掘过程的每一个可能流失点,优化相关转化。
  • 更多时候会像打游击战一样,在不同的时间阶段,会透过改动不同的产品功能,去驱动用户的增长;在同一个时间段,会有多个零碎的项目在针对不同的产品功能同时做改动。

以广告投放落地页为案例说明

举个具体的例子来说,针对广告投放的落地页(Landing Page)这个产品,功能型产品经理与用户增长产品经理在负责这个项目时,他们分别会怎么做?

功能型产品经理:会设想一个落地页就像是一个内容编辑页面,所以会先抽象化出这个页面上应该要有哪几种可编辑模块,进而搭建出 CMS (内容管理系统)供营销人员使用。

用户增长产品经理:会去思考营销部平常的投放渠道有哪些,用户在怎么样的场景进到落地页的?是不是有什么好的产品功能可以作为转化的”武器”?是不是有可能跟随广告素材、用户画像连动而让落地页面「千人千面」(个性化推荐)?透过一连串的快速迭代并进行 AB test 持续找出较佳解,在确定了模块的价值后,才开始进行 CMS 的搭建,供营销人员操作使用。(为什么是持续性呢?因为市场环境始终变动,公司及用户状态也始终在变动,因此不同阶段所需要的落地页面也会有所不同)

一句话解释用户增长(User Growth)与功能型产品经理有什么不同

相较功能型产品经理拥有产品蓝图与愿景,稳扎稳打铺成整面柏油路;用户增长产品经理,更像是在花园里打造碎片化的石头路。— Josie Cheng

相对于一般产品开发,朝向愿景规划持续发展迭代的 Product Roadmap,稳扎稳打连续性的铺成一整面柏油路;用户增长型产品,更像是在花园里铺石头路!

对用户增长产品经理来说,随着市场动态发展碎片化的功能与项目像一颗颗的石头,而贯穿这些项目的 Growth 策略思维终将让这些零碎的石头(项目)从点连成石头路(线)以发挥综效(面)。以下和大家分享我从过去的工作经验中归结出这段注解的心路历程!

最早我是从数据分析的角色进入到用户增长领域的。那时候主要是从数据中挖掘出 insight,进而 initiate 出多个不同方向的项目。而在各种不同面向的项目上发现自己对产品驱动用户增长的项目更感兴趣,因此往用户增长产品经理的角色前进。而当自己的角色成了「产品经理」后,开始发现其他的产品经理及工程师都更加偏向做有完整 Product Roadmap 及可持续性发展的 Product feature 时,我开始思考,究竟如何在这些用户增长项目里,让这些产品功能也能兼顾具有这样的特质。

在思考过程中,我也更加好奇用户增长发源地硅谷的那些互联网公司,是怎么样看待的呢?印象最深刻的就是,当我和我在硅谷互联网公司工作的工程师朋友表达我最近的迷茫时,

我朋友说:哦,如果你想要追求有完整 Product Roadmap 及可持续性发展的 Product feature 的工作方向,那我想你可能进错组了。Growth 的项目就是这样碎片化的一个点一个点的。

后来我找到了一个解决方案:找到一个具有用户增长潜力的平台,在平台上构建产品功能!但我个人觉得这样的机会并不是那容易被挖掘和实现。那还有其他办法可以兼顾吗?

而我另一位曾待过硅谷多家互联网公司产品经理的朋友跟我说,

他说:你这些看似一个点一个点的项目,其实背后是有策略将这些点串成线最后构成面的,这样你的每个点的项目也都能发挥最大的效益的。

噢!是啊,点串成线而构成面,就像石头路一样!由多个不同的项目串成一条路,而这条路通往一个目标,这正是用户增长产品经理日常的工作模式,也成了我自己对用户增长经理的工作形式所做的注解。

举个例子来说明,你的目标是提升 organic growth 的拉新量,那么你的整条线上就是围绕关系链,去实现人带人的拉新,而铺在路上的众多石头就会是那些不同「玩法」的 referral 变形项目。在别人看来,你确实做了 N 个独立的项目!但其实这些项目正串连着关系链的主轴,带你通往你的目标(有机增长)!

职涯能力上的差异与关注点不同

综合上述,大家会发现功能型产品经理与用户增长产品经理在职涯规划上及能力培养上也会有所不同,这儿帮大家总结如下:

  • 功能型产品经理:在发展过程,着重的是去抽象化产品功能,从小 feature 到模块到整个大功能上的 Product Roadmap 制定与策划能力。
  • 用户增长产品经理:持续与运营团队、营销部及数据团队合作,围绕在用户的新增、留存、唤回三个面向上,针对用户全生命周期做产品策划。

文章看到这里的你可能会说,不会呀,如果是从事会员体系、营销工具相关的用户增长产品经理,就能做到具有长期 Product Roadmap 且可持续发展的产品项目啦!是的,但在我看来这样的一个岗位更像是用户增长方向的功能型产品经理。因为会员体系、营销工具都能被归类成「某个功能」。

这篇文章,主要是想和大家分享,除了以功能方向为主的产品经理外,随着用户增长(User Growth)的成熟,也开始有产品经理是以一个 「业务目标」为方向,去制定一连串的产品方案,去达到 「用户增长」。就和组织的发展过程一样,从最早期的职能型单向汇报到后来的项目型双重汇报线、矩阵型混合形组织结构一样。

那么,依照你的个性/专长/目前所从事的工作状态,你觉得你自己更适合哪一种型的产品经理呢?

在评论区和我分享吧:)

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