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肖明超:赛博朋克为何会成为新的破圈文化?

从《攻壳机动队》,到《银翼杀手》,再到《赛博朋克2077》,影视与游戏作品的积极探索,原本是亚文化的赛博朋克逐步变成了大众文化。近些年,赛博朋克风的营销作品层出不穷,不少人谈到赛博朋克已经被玩烂了,但实际上又有多少品牌真的明白赛博朋克的核心内涵,明白赛博朋克持续火爆背后的心理动机呢? 今天我们借此来聊一聊面对新破圈文化,品牌应该如何与赛博朋克相关,才能打造出更强大的影响力?

赛博朋克为何会成为新的破圈文化?

“Cyber”,源来自“Cybernetics”,多代表与互联网、电脑相关的事物、利用电子工具或计算机进行控制;“Punk”,原指朋克摇滚乐,现泛指反传统、反体制的亚文化思潮;“Cyberpunk”,低端生活与高等科技的结合,通常拥有先进的科学技术,再以一定程度崩坏的社会结构做对比。 

斯特林说,“有些主题在赛博朋克中反复出现,比如身体入侵:机械义肢、植入芯片、面部仿真手术和基因突变;更重要的主题是心灵入侵:人脑-电脑交互、人工智能、神经化学——这都是从根本上重新定义了人性本质和自我本质的技术。”  

肖明超:赛博朋克为何会成为新的破圈文化?

简单来说,赛博朋克不仅是科幻概念,更是一套哲学体系,它对技术发展,就是一个悲观的态度,却又是最贴近现实的。想搞明白赛博朋克,首先要搞明白他的核心是什么? 高端的科技和低等的生活,是矛盾的;繁荣的社会和破败的社区,是矛盾的;富有的企业和贫困的难民,是矛盾的;空旷的室内和逼仄的室外,是矛盾的;华丽的灯光和悲凉的气氛,是矛盾的……

赛博朋克的精神核心是矛盾,这种迷茫与困惑切中了不少人的心,这才是让年轻人喜欢他的重要因素。如果说过去还只是赛博朋克画风的视觉出圈,那么未来一定会是赛博朋克的文化出圈。

赛博朋克是情绪营销的新延展

在赛博朋克世界中,因为信息科技与机械科技的追求效率与统一性,逐渐形成了反乌托邦的僵化社会,机械与人性的矛盾逐渐放大,贫富差距极度拉大,出现阶级固化,整个社会充斥着对人性的压抑。这种显而易见的崩坏式未来,实际上与社会上各种焦虑浪潮、打工人自嘲、社畜内卷浪潮的核心出发点高度一致,均来自于当下都市人疲惫的生活。

赛博朋克世界中的社会底色是“高科技,低生活”,而这种场景与现代生活有着惊人的相似点。前段时间,《人物》杂志关于外卖员生存状态的文章刷屏,写尽了系统算法下外卖骑手的艰难和心酸。 

进一步思考,你会发现被困在系统里的,远远不只是外卖骑手。绝大多数人,都被困在不同的系统之中。正如人们所调侃的那样,与其担心机器会不会越来越智能替代人类,不如先担心自己如何不被迫变成机器。 过量的正能量营销无法满足年轻群体加速变化的精神审美追求,能触动他们的反而是一针见血的直白,接受现实的无奈,于是乎一批又一批的亚文化高举大旗蜂拥而至。从借势营销、燃营销,或主打温情牌的营销,再到如今的赛博朋克营销,其本质上都是在于对消费群体心理的把握。营销已从单一的产品功能诉求演变成对个体精神追求的洞察,达到用户和产品的双向沟通,撬动人心,才是最明智的营销。

品牌如何走进赛博朋克?

“遇事不决,量子力学;不懂配色,赛博朋克。”如果简单地将赛博朋克的元素进行拼凑,而不去正视赛博朋克的精神内核,那么,赛博朋克的作品,迟早会沦为风格大于实质的空壳,最终成为笑谈。 赛博朋克从科幻小说开始,从美国蔓延到日本,英国、苏联,扩展到电影、动漫、音乐,就连我们听的蒸汽波、以及各行各业的故障艺术,都算是赛博朋克美学的子话题。 

这样看来,赛博朋克其实还是内容与情绪叠加起来产生的新破圈文化,想要做出具有赛博朋克风的营销内容,不如从以下5方面入手。视觉冲击的故障艺术。在赛博朋克中会随处可见故障艺术,Glitch。  Glitch本来是指一些在电子机件上发生的失灵和故障,到现在演化成一种新兴又另类的艺术。《银翼杀手2049》里乔的飞行器被击落,和乔伊的连接出现问题,乔伊就像卡屏了一样呼叫,那一段就是一段非常经典的故障艺术表达。而这种表达手法也被用到了不少广告的视觉表达中,如,滴滴快车的故障艺术海报。 

音乐冲击的蒸汽波。蒸汽波(Vaporwave)其实并不是什么新鲜事物,而是2010年左右源于互联网的一场艺术运动,是一种“土味文化”的叠加升级,它在美学方面利用混合像素、低分辨率和压缩失真滤镜、故障艺术、日漫元素、早期电脑设计/3D绘图等组成,在音乐方面混合了new age、loungemusic、city pop、funk等,用音频编辑软件弄成low-fi效果,这种极强的差异性。 

氛围冲击的新科技。在科研技术人员和工程师们的努力下,赛博朋克并非存于幻想阶段,而是可以借助高新技术手段真正融入生活的。例如日本东京大学和名古屋工业大学的科学团队似乎创造了一个奇迹,他们真的做出了可以“摸得到”的等离子全息图像。专家们使用一种被称为“飞秒激光”的高速光束来释放能量,随之会在空气中产生一种叫做“体素”的小亮点,这些亮点可以组成各种各样的三维形态,是真正的全息。虽然目前只能有一个手指头大小,但未来,它有可能彻底颠覆游戏、电影、电视、视频这些行业。 

话题热点的情绪表达。据知萌咨询出品的《中国消费趋势报告》调查显示,以引导和迎合消费者情绪的产品在消费者中认知度会更高,以年轻人情绪命名的餐饮和咖啡厅更受消费者欢迎,分别占到了40.3%和33.8%。情绪表达成为了重要的载体,而符合小确丧、小颓废、小迷茫的赛博朋克可以突出这些内容,帮助消费者发泄自己的情绪。 肖明超:赛博朋克为何会成为新的破圈文化?

圈层影响的城市话题。最早的赛博朋克文化圣地是香港“九龙城寨”,《南京条约》后这里成为“三不管”地带的混乱与罪恶之城,充斥着私搭乱建、无证经营商贩、私家牙医诊所、卫生条件恶劣的屠宰场、妓院、毒品贩卖、黑帮等,给不少赛博朋克作品带去了灵感。

而随着时代的推进,赛博朋克更代表了一种城市的建筑风格和视觉冲击。号称“8D魔幻之都”的重庆凭借极具冲击力的建筑奇观,被冠以“赛博朋克都市”之名。摩天大楼林立、夜景色彩丰富,重庆的建筑拥有了夸张的立体感和未来感,充满了“赛博朋克”元素。但丰富的文化生活让重庆并无赛博朋克“高科技、低生活”(hightech,lowlife)的刻板形象,更符合现代人对幸福城市的向往。 

高科技与反乌托邦、独裁与英雄主义、精神控制与肢体电子化、人性沉沦与伦理,每个人都能从赛博朋克文化中找到自己感兴趣的点,和价值观可以安放的地方,这也许就是赛博朋克成为继二次元之后再一个破圈文化的重要原因。相比二次元,赛博朋克更强的沉浸体验性也将会给予品牌营销更强的代入感与参与感。

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