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不止终点,看安踏刷新奥运营销边界|营销之美

8月8日晚,东京新国立竞技场内的圣火伴随着歌声缓缓熄灭,东京奥运会落下帷幕。

本届奥运因为疫情带着些许冷清开场,但终也在奥运健儿接连拿到奖牌的奋力冲杀中达到了一个又一个的新高潮。

自1984年洛杉矶奥运会以来,奥运的看点就不再仅仅是世界顶尖运动员的竞技厮杀,亦有世界级大企业在奥运主题营销战场上的刀光剑影。

从2016年的里约热内卢到今年的东京奥运会,时隔5年,媒介更迭下奥运营销也在革新。这期间短视频彻底爆发,用户的注意力被不断分散,而奥运作为多项目的综合性体育赛事,像以前全家人坐在电视机前观看全程比赛的时代已经过去,高峰流量一般聚集在夺冠时刻。

这时候品牌就需要契合关注度,在转瞬即逝的流量高峰时期抢占注意力,强化用户心智,之后再精细化运营流量,沉淀为品牌私域资产,并输出产品创意,提升产品转化……

中国体育代表团领奖装备“冠军龙服”打造者安踏,在腾讯生态成功抢占营销先机,通过全平台联动,以“爆点打造+日常稳量”的创新玩法给品牌们的大事件营销打了个样。

流量高峰,爆点打造

诺贝尔奖获得者、心理学家丹尼尔卡尼曼曾总结出峰终定律,他认为:人对一段体验的评价是由两个因素决定的,一个是过程中的最强体验,一个是结束前的最终体验,过程中的其他体验,对人们的记忆几乎没有影响。

套用到营销上来说,就是顾客能记住的只有“峰”(高潮)和“终”(结束)时的体验。

以前的媒介是单一的,在奥运会这样的节点,人们一般会通过电视转播观看赛事,而品牌通过电视端就能触及规模化的流量;如今随着各类短视频及其他信息媒介的兴起,用户的注意力被无限次切割,以这届东京奥运会为例,用户的注意力大多集中在开幕式、夺冠时刻及闭幕式,而这些在短视频就能被满足。

信息变得碎片化,这时候品牌需要找到回归中心化的能力。而安踏借助腾讯生态的场景优势,在奥运营销中找到了短时间瞬间规模化触达用户的能力。

在东京奥运会开/闭幕式、首块金牌及其他夺金时刻,是观众热情高涨的峰顶,安踏抓住时机,在第一时间推出朋友圈广告,及时消息满足用户兴奋点的同时迅速抢占用户心智;首条评论引导用户进入“搜一搜”品牌专区,给到专属奥运营销福利。

不止终点,看安踏刷新奥运营销边界|营销之美

广告以摇动式、滑动式、长按式等创意玩法引导用户进入隐藏页面打call,以拿下中国游泳队首金的张雨霏为例:用户可通过勾勒雨霏标志性同款微笑线,进入举重奖台和游泳赛池的隐藏页面,直达安踏微信小程序商城,购买奥运冠军同款装备,与冠军同享荣耀。

此外,进入页面还能领取奥运定制红包封面和其他优惠礼品,将奥运氛围拉满的同时实现了朋友圈品牌声量的广泛传播。安踏在庆祝运动员夺冠、传递奥运精神的同时融合安踏以科技助力奥运健儿的品牌理念,建立了品牌认同。

这种轻交互的能力,做到了不打扰用户前提下的品牌心智塑造。

当下是品牌共识稀缺的时代,奥运营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是以正向的情绪引导正向的认知,在流量顶峰时期,快速占位,结合观众、用户和消费者的兴奋点,建立品牌认同。

内容策略,日常稳量

在移动互联网后期流量红利见顶的情况下,品牌开始放弃流量营销,开启内容战略。

传统的广告逻辑不再适用于当下的信息环境,品牌更需要注重内容营销,而它和广告的最大区别在于:内容营销走出了渠道的限制圈,通过内容将品牌的传播融入到社交语境中。

下面通过安踏来看它是如何通过与腾讯各方平台的深度合作,通过内容策略与产品创意连接,让内容真正能够为品牌创造附加值,并沉淀为品牌私域用户资产。

除了上文在朋友圈的爆点营销,此次安踏还打通了微信内看一看、搜一搜、公众号盒子、多项视频号直播权益等公域触点,在微信生态内让超过8亿用户随时可见,做到了沉浸式的内容体验。

不止终点,看安踏刷新奥运营销边界|营销之美

仅在微信生态内,安踏布局了每一个节点的品牌展示;安踏进一步携手“看一看”、“搜一搜”、公众号盒子和直播置顶等公域触点,将海量兼顾高购买欲和高购买力的“双高”用户引流至安踏奥运直播间,从而实现带货转化,在此基础上,前端公域留存下来的奥运曝光数据,又可作为安踏视频号竞价投放的参考依据,完成二次触达,而相关的产品链接则进一步将用户导流到安踏小程序,完成了从公域到私域的营销闭环。

而从整个腾讯生态来看,安踏的布局更为密集,它联动了腾讯体育、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器等多个平台。作为获得2020东京奥运会转播权的腾讯来说,这些平台共同组成“腾讯奥运产品矩阵”,它们就像一张巨大的网,聚拢了用户的触网路径。

安踏则配合各个平台差异化的运营策略,形成了多维立体营销生态。

以腾讯体育为例,首页奥运会主场曝光品牌,同时设置云游东京H5,以积累代币的形式达成每日互动裂变;而在《赢战东京》直播当中有AR红包雨互动;当安踏签约运动员夺冠时,品牌口播配合,在播出运动员故事的同时传递安踏的品牌精神,紧随品牌带货,快节奏下完成转化;同时主持人口播植入等动作亦将意向用户强引导至微信“搜一搜”,为安踏下一步的私域转化奠定坚实基础。

安踏多维度整合触点,持续增加用户的粘性和停留时间,在腾讯生态这张网中,让品牌不再疲于离散化的数据,而是找到与用户的触点,并根据内容场景传递品牌诉求。

安踏的内容策略建立在与腾讯生态的深度合作上,泛社交时期,只有依靠内容,才能连接更多的用户,实现品牌与用户的深度互动,而整个腾讯生态作为一个巨大的内容场,对于品牌来说,是天然的用户的生成器。

点燃品牌营销新思路

没有用户沉淀的流量就没有信任感,如今仅凭借几句洗脑广告词就能让品牌出圈的粗犷时代已不复存在,品牌进入精细化流量运营,只有将流量变“留”量,沉淀自己的用户资产,才能做长久的生意。

上文总结了安踏通过爆点打造吸引了大规模的流量,之后又通过全方位沉浸式的内容策略承接住这部分流量,沉淀到品牌私域。

这个过程是复杂而精密的,但从腾讯整个生态来看,它具有整合内容场、社交场、兴趣场的优势,而安踏打通这三大流量场,完成私域沉淀及销售转化的营销闭环。

为期17天的东京奥运会已结束,安踏的转化数据进一步证明了营销策略的正确性。

四年一届的奥运是一场注意力的抢夺,一场观众心智的重塑。而“内容体验”成为了用户注意力和心智之间的桥梁,体育赛事是一个天然的内容场和情绪场,安踏通过腾讯生态的全场景能力,从流量占位到内容策略,以及交互设计来传递有温度的用户体验。

同时,从中可以看到品牌营销不再单单是用户数、转化率等理性数据的综合,而是在内容场、社交场的加持下,用户对品牌温度感性的体验,这不是数据所能体现的,却比数据具有更大的势能。

对于品牌来说,腾讯直接连接人的生态优势,品牌不再疲于离散化的数据,而是在腾讯平台下找到与用户的触点,并根据内容场景传递品牌诉求,让消费者对品牌的感知从原来的面对点到点对点,具有更强的针对性,同时品牌可以通过更多的形式展示自身优势,从而促进产品的销售。

而对于消费者来说,品牌不打扰的、沉浸式的内容体验及社交互动在潜移默化中与消费者达成共识,最终沉淀到私域,而这也是品牌形成数字化资产的最佳途径。

因此品牌在腾讯生态内,可以依托于内容体验和分享的去中心化的模式,与消费者之间建立关系,整合成数据闭环,让客户沉淀成交,并裂变新的流量,助力品牌完成私域沉淀及销售转化的营销闭环。图片

结语

1984年,洛杉矶奥运会,电视转播覆盖156个国家超过25亿观众,而这也使奥运会成为全球关注的盛事。

同年,赞助方可口可乐饮料公司出资1260万美元,压过了百事可乐公司;日本的富士胶卷公司出资700万美元,取代了柯达公司,成为奥运会专用胶卷,一举打入美国市场。

这一年可以说是奥运和营销融合的元年,品牌们看到了奥运营销的爆发力,主办方有了更宽裕的资金筹办活动。

发展至今,奥运已是世界上展示人类经济、社会和文明的盛会,它牵动着每个国家人民的心。而奥运营销成为奥运会成功举办的一个重要条件,无论从奥运筹办资金的来源,还是奥运项目本身的推广,都离不开成功的营销策划。

东京奥运会虽然结束了,但之后还有亚运会、冬奥会、世界杯等大型体育赛事,关于如何将大型赛事和品牌理念精准结合,安踏打开了一个新思路,在腾讯生态内的营销或许将形成一套方法论,而这将以更完整、高效的方式推动品牌营销。

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