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徐立:双11如何抓住消费者?天猫官方爆款清单用这招赢了!

2020年,各大电商平台双11活动格外热闹,脱口秀、时装秀、选品大会以及晚会直播等,创新玩法层出不穷。

不过对于消费者来讲,面对眼花缭乱的海量产品,显然无所适从,特别是当下懒人经济的崛起,消费者对挑选产品越来越没有耐心了。

正是洞察到消费者这种心理变化趋势,天猫发起#天猫官方爆款清单#主话题活动,提出“发现生活新爆点的”的项目新主张,开启一年一度的天猫双11官方爆款清单活动。通过大数据筛选、品牌自荐、全民公选、脱口秀直播揭晓终极清单等一系列玩法,引领全新的消费趋势,为消费者划出剁手重点!不得不说,天猫官方爆款清单真会玩!

以“生活新爆点”为沟通点

打造天猫官方爆款清单IP,触动用户情感

一个品牌想要融入青年群体圈层,必须了解他们的消费需求和品牌的契合点,也就是说品牌需要一套契合他们身份标签的消费价值理念。而在当下的新营销环境下,这群人显然更追求新奇爆点的消费体验。

天猫官方爆款清单已经走过8年,今年全面升级IP,以“发现生活新爆点”为全新沟通点,巧妙地将天猫的爆款与生活的新爆点划等号。背后实际上是瞄准了青年群体的新消费趋势和生活方式革新,满足他们不断变化的情感需求。

“发现生活新爆点”slogan更具时代感和人情味,将产品和促销信息退居幕后,从消费者生活场景为切入点输出IP玩法,通过新爆款新爆点,营造了新鲜的新消费体验,更能够引发青年群体的情感共鸣,同时传达了天猫平台的品牌质感和温度。并且,天猫官方爆款清单用全新的内容形态,呈现了消费者的购买新风向,让商家也看到了更多的机会。

为了更好的深化“发现生活新爆点”活动创意的价值点,在用户心智建立生活新爆点和爆款清单的强关联,天猫官方爆款清单发布了12个爆款TVC,开启“发现生活新爆点”的深度沟通。

全民爆款公选

以清单共创的玩法,增加青年群体信任感

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人:年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。

今年,天猫官方爆款清单先集结天猫潮电、食品生鲜、美妆洗护、天猫国际、健康生活、家居建材、母婴亲子以及飞猪专场等多个行业,由天猫行业小二从5万算法筛选出最值得购买的1000款年度爆款,然后通过直播落地涉及8个行业的240款优质产品。算法技术的背后实际上是基于平台近10亿用户日常消费数据的深度洞察,因此最能代表全民的消费趋势,潜意识传达和强化了天猫官方爆款清单“是官方的也是全民的”的消费理念。

在1000款年度爆款清单的基础上,天猫官方爆款清单开启品牌花式自荐和全民公选爆款玩法。此次活动有200+爆款在品牌官博发布爆款自荐体有奖博文,带宠粉礼物吸引粉丝、网友助力,全民通过微博转发点赞打榜参与TOP30爆款的进阶过程。

天猫官方爆款清单在微博上开通全民爆款公选通道——#2020年度爆款#H5,为网友提供为心仪爆款打勾的机会。通过这种全民参与爆款共创的新鲜玩法,天猫2020年度爆款TOP12清单出炉。

天猫官方爆款清单此次突破传统爆款清单的玩法,创新地采用微博转发点评打榜以及全民公选的创新玩法,通过宠粉礼物和豪礼开奖,吸引青年群体参与进来,平台共创爆款清单的诞生,在共创的过程上,打上了用户的属性和标签,更能够增强他们对爆款清单的认同和信任度。

从话题到直播揭晓爆款清单TOP12

层层迭进,全链条实现传播裂变

当下,随着营销触点的多样化,海量信息越来越碎片化,不断分割着消费者的注意力资源,品牌营销想要突围而出,需要构建全链条的传播闭环生态,并且以突破常规则的创新玩法和打造热门话题点,层层迭进,持续吸引和汇聚用户流量,一步步抢占心智资源,才能最大化达到营销传播裂变的效果。

天猫官方爆款清单前期通过#天猫官方爆款清单#和#2020年度爆款#等官方微博话题,以及TVC和脱口秀直播为本次活动进行宣传造势,然后以品牌自荐和全民公选的方式,将爆款清单不断进阶和升级,最后通过一个有梗爆款直播揭晓终极爆款TOP12,实现更广泛的人群覆盖和深度参与。

而且,爆款和爆款IP的组合,让天猫官方爆款清单在双11期间拥有极高的话题度,另外,天猫提供直播间、会场、微博、抖音等多个社交渠道,带领消费者多场景多视角认识和感受爆款的魅力,从而唤醒消费者的潜在诉求。

其中,天猫官方爆款清单在抖音上举办了“爆起来真好看”的特色短视频挑战赛,吸引了一大批用户参与内容输出和互动,截至目前#爆起来真好看 话题总播放量即将破19亿,达人爆款推荐视频、直播爆梗带爆款类视频总播放量破亿。双11期间话题热度还在持续发酵,而且目前挑战赛整体VV数据近90%来自于用户视频内容,可以说这波挑战赛,助力品牌收获了真实可观的自来水效应。

并且在社交传播玩法上,天猫官方爆款清单也十分用心,不仅采用青年群体圈层的社交语境,而且构建了双11官方爆款清单H5创意载体,增强了分享属性和丰富了形式,使用户随手随地就能看、分享和买。这种创意玩法吸引了微博博主、抖音达人,微信朋友圈、社群传播甚至二次元、饭圈年轻人进行花式传播,快速渗透各社交平台的不同消费圈层群体,通过青年互动,让天猫官方爆款清单进入大众舆论,实现天猫官方爆款清单全网全平台传播裂变。

同时,在外围传播层面,开启#爆款练习生计划#活动,万物皆可打榜,双11爆款化身为练习生,成团出道,吸引网友搜索#2020年度爆款#pick心中的爆款。

根据数据显示,天猫双11官方爆款清单H5通过社群传播吸引近200万网友刷清单、浏览心仪爆款,多位微博人气博主、超过30位抖音达人从H5中筛选心仪爆款创作短视频推荐给粉丝;截止发文前,#天猫官方爆款清单#话题已达11.8亿的阅读量,#2020年度爆款#达4.2亿阅读量,而#爆款练习生计划#阅读量已经突破9000万。

徐立:双11如何抓住消费者?天猫官方爆款清单用这招赢了!

此外,在直播营销玩法上也构建了一站式全链条,站内站外联动,持续抢占用户注意力,进入更多人的视野。前期开启#爆梗叭啦叭啦联播#话题和连续8天的官方直播间联播,创新地将脱口秀的爆梗属性结合爆款的爆点属性,输出爆梗带爆款直播联播模式,吸引直播间内外对爆款的注意力。

结语

八年时间里,天猫官方一直以长期沟通策略打造爆款清单IP,不断强化和升级爆款清单IP内容生态和创新玩法。一方面通过打破自我,努力为消费者精心挑选、诚意推荐爆款产品,同时,为商家制造更多的营销节点,以爆款打开更多的生意可能。

营销的最高境界,就是攻心,而攻心的首要法则就是抓着消费者的需求变化,引领和创新他们的生活态度和消费趋势。

爆款正在改变生活方式,天猫官方爆款清单抓住这个新消费理念,用“爆款”的概念和IP玩法,持续传达爆款给生活带来的新变化,引导消费者发现更多的爆款,发现更多的生活新爆点,从而达到情感共鸣和价值共振,从精神和价值层面深度沟通用户,让普通消费者转化为品牌的忠诚粉丝。

源:营销头版

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