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王智民:企业微信私域获客实战

首先来做一个自我介绍,当然这个不是拿出来装逼的,是有需要跟大家讲的意义。

毕业于UC Berkeley Haas School of Business,在Hass之前,我们有两年所谓的general education,在general education和Hass School的时候我就学了很多电脑的课程,所以其实我在大学的时候就蛮喜欢 computer science。后来由于家里移民到澳大利亚的原因,所以就在澳大利亚读了MBA。

后来回到国内,那个时候整个宝岛正处于发展期,我们要走全国化的一个路线,要做全国连锁,所以那个时候我就跟董事会说,如果真的要走全国化的连锁,一个很好的IT平台能是必须要有的。

2000年的时候,IT平台选型选了很多,后来我们就变成了SAP在中国的第一个零售客户。为了上线这个项目,我又很不放心,所以,我就去拿了一个SAP SD MM模块的认证。除了是中国第一个零售客户以外,我自己本身也是SAP SD MM模块的认证工程师。 项目是在2001年做完的,在2000年那个年代,全中国实施项目的顾问可能有1500个人左右,但是真正有SAP学院认证过的工程师,大概只有200个。也是因为我们是中国的第一个零售客户,所以后来,SAP中国研究院成立的时候,我就被聘为荣誉院士了。 

王智民:企业微信私域获客实战

这个是目前我们公司的整个系统。

  • 1、整个底层的部分,核心还是SAP,去年和近期也都做了升级;
  • 2、CRM底层上了Avarto,这个是一个巨头疼的问题,改天有机会我们可以细聊;
  • 3、HR系统我们用的是一家特别小的SAAS的公司–GHR;
  • 4、私域流量我们现在是用整个微信生态来做,核心其实是企业微信,企业微信所有的交互的engagement其实是自己开发的;
  • 5、E-learning用的是厦门的一个SaaS系统—职行力;
  • 6、OA用的是钉钉。有人会问,为什么用了企业微信,OA还要用钉钉?因为在OA领域,钉钉比企业微信成熟很多。所以OA我们选择了钉钉。
  • 7、OMS用的是百胜,只要是做平台电商的,有那么多的平台,你要做全网布局,你就需要OMS,我们用的是百胜。
  • 8、在整个微信商城和微信的一些小工具,我们还有有赞。为什么会需要我们自己开发有赞呢?因为其实我们外围有很多比较小型的配合性的公司,我们自己内部的开发的人员其实不多,大概十几个人,最重要的是私域流量的开发项目。我们会用一些有赞的工具来弥补我们自己本身的不足。 
  • 所以说,能看得出来我们的整个系统搭建里面其实混合了很多不同企业的东西,我们自己再把它组合起来运用。

接下来讲的是核心战略思维,我也尽量把它简化,因为真的要展开的话,每家公司的核心战略思维,甚至包括在未来什么趋势的判断都是一个很专门的课程。我现在这里讲的是我们自己内部怎么思考。

为什么一定要讨论这个呢?因为我觉得很多的to B项目,你要能够快速的让对方的决策者能够上心,关心,甚至能够说觉得他对你的服务有兴趣,你如果讲不到这个战略层级的话,其实你是很难再继续聊下去的。 我一直不断地观察全世界的状况,眼镜这个行业很容易被误导,我们会被很多的中国老百姓认为它就是一个时尚和零售,实际上眼镜这个行业真正的底层是医疗服务。 

我经常用这种很简单的四象限的逻辑来思考。

王智民:企业微信私域获客实战

比如说左边是实物,右边是服务,上面是高认知,下面是低认知。这四个象限里面,我们会看到,当你是实物和高认知的时候,这种市场现在其实早就被平台电商做完了。例如杜蕾斯,它是实物又是高认知产品,而且完全不需要第三方服务,这种产品线,实际上平台电商就能搞定。

实物跟低认知,是很多在微商系统里面卖的,灰色地带的三无产品。现在我们看的到是其实过去这十年来整个中国的消费大趋势,这个趋势其实全球都一样,其实是从实物往服务方面走。我们以前也提过一个概念,就是从ware到care,是从消费tangible good到intangible good的转变。 讲到医疗属性,我们更头疼的问题是什么?它其实是一个低认知的服务,但是需要很多时间沟通跟管理,其实在这一方面跟to B的产业很像,它是一个表面上看起来很简单,实际上要把它细腻的地方讲出来的话,需要很长时间的交互或者体验的东西。我们看清楚了以后,我们开始做了一个核心的组织变革。 

王智民:企业微信私域获客实战

零售管理模型:

传统零售的管理模型就是把门店管好,把商品管好,把员工、销售管好,跟消费者之间互动,就是在右手边那个ID了,其实这个虚线,虽然说我们直接面对的是消费者,但是我们其实并没有很方便、很高效的方式方法去重复触达。 我们的战略转型最大的核心其实就是把SKU和门店的管理释放出来,把整个重心放到我们的验光师和销售身上,我们的重点是整个私域流量的打造,其实是围绕我们的验光师和销售身上发展出来的,然后通过企业微信能够双向触达到消费者。

整个私域流量运营的核心逻辑不是说你能够快速累积多少粉丝,能够快速带出多少货。这个是它应该产生的结果,但是私域流量运营的过程当中,如果你不涉及到组织变革和人员能力提升的话,这个私域流量就做不了太久。

我们新的人力模型分为4级。如果要简单一点讲,就是每一个人都应该要变成一个自洽闭环的商业体。传统的零售,就只有下面两个层级。你是一个很厉害的销售达人,在这个销售达人基础之上,你对你卖的东西很专业,所以你也是一个专业达人,但是通常到这里就结束了。

我们现在做的组织变革是每一个人也要能够做到声量,然后在这基础上能够拉新闭环,做到完整的销售,完整的声量,这样子才算一个真正的人力模型的变革。 

王智民:企业微信私域获客实战

人力模型的话,你就可以很清楚看到,我刚才是用vertical叠加的方式,实际上它是一个完整的圆圈,就是在这个路径里面不断地转来转去,不断的迭代不断闭环。中间还有一个很重要的事情,是当我们把这些能力部署完以后,接下来把这个人才放到不同的平台上的时候,后面一定会有人工智能来做事情。 我们现在大概有5000个销售人员,在企业微信私域流量里面大概有250万会员,也就是平均每个员工大概有500个会员。但是这是不够的,未来我们目标是企业微信整体会员数达到2500万,也就是每个员工有5000个会员,那么员工怎么能照顾的过来呢?这就需要用人工智能做辅助工作(powered by AI)。 

王智民:企业微信私域获客实战

人力的模型重新打造以后,接下来的重点就是分成两大动作和五个路径。两大动作很简单,就是公域转私域,私域转会员。这五大路径呢,第一件事情是寻找公域流量池,第二是扩大声量,第三是创造触点,第四是转换私域流量,第五是会员运营。

1)寻找公域流量池

公域流量池的目标就是拉新,那当然我们公域流量池拉新时一定是高效率、低成本的,不管你是to B也好,是to C也好,逻辑都是一样的。你绝对不希望你的拉新成本很重。

2)扩大声量

扩大声量就是要种草,那你种草也要在对的地方去种。

3)创造触点

创造触点,其实一般都是场景设计,或是我们常讲的勾子,要设计怎么样的触点勾子丢出去的时候,有人有兴趣的时候我可以拉回来。

4)转换私域流量

当我们创造出让人开始有兴趣的时候,我们怎么要转换闭环销售,转到私域流量,第一次的销售之后,后面要怎么做到会员运营?其实都有不同的需求了。

对to B逻辑上来讲,当你接触到了以后,你开始有办法跟他触达了以后,后面的双向沟通,就进入到to B企业这种销售的逻辑里面了。 

王智民:企业微信私域获客实战

这个组织架构是最完整的了,就是我们从去年到今年,整家公司最大的变革就是这张图。

以前我们是以管理门店为中心的很传统的组织架构,就是一个萝卜一个坑,一个部门管一个东西,现在我们真正最核心的部门就叫moc。moc是什么?其实就是会员运营中心,所有的部门其实就是守候会员运营中心。

你可以看到我们的整个框架在最上面那一块是公域流量,包括平台电商也属于公域流量。我们在小红书,点评、抖音、快手、微博,我们不是花钱去找人去写内容,是培养自己的员工写内容。

这就是刚才我有说到的,我们要怎么去做到自洽闭环的商业体。就是每一个员工的声量能力发挥出来之后,我们的员工就可以在上面去写很多的内容去种草,能够帮企业扩大声量。

王智民:企业微信私域获客实战

当我们扩大声量以后,我们就要进入怎么去拉新。当然公域流量不一定只有线上,我们在线下去扫街、去做外场、去拉新,线下的拉新也算是公域流量。所以公域流量,是线上加线下。

这是我们整个声量团队的布局。现在我们公司有7000个左右员工。这7000个同事代表着在每个平台上我同可以做出7000个账号,当然不是每一个平台你都很容易这么复制的。

举个例子,微信上我们有7000个帐号,然后7000个账号带来就是7000个视频号;小红书其实是不容易做的,要在小红书里写好内容是需要时间和锻炼的。我们从去年10月份开始到现在总共培养了大概500人,小红书上可以写出内容,是很合格的内容,而且粉丝量的不断的在累积。

大众点评上面我们也是7000个人;这两个月我们在培训,接近200个视光师专门在回答有关视力的知乎问题;抖音跟快手,我们也有自己号。所以我们做了什么?在我们的声量团队,我们等于内部自己成立了一个类似像MCN的这种机构,他们的工作是把员工培养成KOC,是能够发出声量的KOC。 

我们的私域流量池大概是这样的。3200万可触达会员,就是有电话号码的;然后600万在微信公众号上,250万在企业微信里。企业微信是大概从去年8月份的时候开始,我们下令全国启动企业微信,大概花了三天左右,全国七八千个员工激活了,激活以后,接下来开始不断的去累积会员,这也是一个很大的组织的变革。 

王智民:企业微信私域获客实战

私域流量中特别重要一个环节,就是社群运营。私域流量它有几个逻辑,第一个是叫一对一,我们刚才谈到是企业微信,他可以帮助让你的销售跟客户之间做到一对一的沟通,但这种效率并不一定最高的,就像我刚才讲的,一个人如果要服务5000个人怎么服务,所以社群的运营就变成一个特别重要的工具,而且是一个高效的工具。

我们去年是没有社群的,到2020年开始启动社群,到3月份的时候是500多个,到7月份的时候我们有1200个社群,总共覆盖接近15万人左右。这几个月做了一些大型的全国性活动,纯线上的4月25号会员日我们拉新了16000人,成交了500多万;5月20号直播加社群;6月6号也是直播社群,这个现在是所有的零售企业必须要具备的能力。

其实不管是to C也好或to B也好,这也是变成是一个特别重要的工具了。 

很多人跟我们说直播要全网最低价,当然to B没有牵扯到什么全网最低价,但是对我们来说,直播它不是解决销量的问题,直播是解决能够把你的产品,你的服务,这些好处跟优点讲的很清楚,这个才是直播最重要的一个功能。

to B的企业,不可能去找个李佳琦,薇娅来做直播。整个直播的逻辑请大家记得一点,我刚才在前面有强调,星创宝岛眼镜本身做的内容实际上是医疗服务,这是我们在转型的方向。我们医疗服务其实相对跟to B也很接近,我们需要去卖出的是一个服务,服务是intangible,而且服务不便宜。你不可能去天猫上面大声吆喝的,反而最容易做的是在私域流量里面做直播,这个私域流量当然就是微信。

我们直播今年做了一些事情,我想因为我们是to C的,to C直播跟to B的不大一样,我也不想在这里去关公面前耍大刀。 

有一个特色就是有到家业务。 

我们从去年8月份开始启动企业微信,真正进入企业微信运营,到现在我们算是在整个腾讯系里面企业微信运营上,非常标杆的企业,因为我们真的是全员在企业微信上,而且我们所有的商业的闭环全部都在企业微信。 整个to C的逻辑我简单介绍一下,我也认为整个零售to C的业务其实离不开我们讲的模型,这五大路径你是走不开的。我觉得其实对to B来讲是不是也是这样子的?所以后面我要想说的是一些to B的一些胡思乱想。  

To B的两大动作五大路径是什么?你要在to B的业务里面发现线索很重要,所以这个对你们来讲也是寻找公域流量池,而且这个必须非常的高效,因为通常to B的订单单价都比较高,决策的过程比较长,所以你如果没办法找到比较高质量的公域流量池,高质量的线索,后面成本就太重。 

王智民:企业微信私域获客实战

要做到精准的线索,其实这个群里面之前有很多大咖分享过的,到底to B的企业这个品牌含金量怎么样,我们怎么样去做大品牌?还是重销售弱品牌?其实通常只有外商具备这种能力,比如说像SAP、Oracle、IBM包括一些比较知名的salesforce.com,有很多这种软件,只要你是国际型的你的品牌建设已经完成了。那国内的怎么办?所以对大部分企业来讲,其实声量是个问题。

品牌的建设当然特别重要,但品牌的建设从来不是一天两天,你每天可以做的事情是什么?反而是声量,也就是说你怎么去扩大声量、用户教育、包括demo、场景创新,形成销售闭环。销售完以之后还有售后、upgrade、renew,其实就进入了会员运营。所以我认为整个to B的商业逻辑,如果我们去把它拆解细分的话,跟我们to C其实也蛮接近的。 

有一个不是很不成熟的看法,我想很多大型的公司应该有在做。中国应该是全世界每年的研究报告最多的,因为我们有太多的机构会发布,有官方的机构会发布,行业垂直的会发布,我们还有大量的互联网公司,大量的广告公司会针对不同的人群,不同的的产业去做产业报告。我们那个群里面有一个叫报告大神,他每个月可以累积出来的报告可能会在大概100~150个左右,各行各业、中文、英文的通通都有。

所以我认为说to B的企业,如果说今天你想要去跟你的所谓的线索/潜在顾客去聊事情的时候,其实对他们来讲更重要事情是除了聊以外,有没有什么最佳案例,或者现在在思考的需求有没有哪些公司执行过,或整个行业未来趋势是什么?每一个做to B尤其是软件的公司,你手上一定要大量的跟你想卖的产品、服务相关的研究报告,而且是要多维度的,不要只是官方的。比如说因为我在SAP很早的用户,SAP老是给我推荐一大堆的报告,问题是当打上SAP的时候,我就不相信,因为他就是想卖我产品而已。 这些报告,你其实在整个微信生态里面其实特别容易做,你在做你的seo sem的时候,我想应该你们做技术的都很多,弄一个小程序或者上来访问的时候注册,然后把这些信息全部抠下来。

当时我有介绍一个APP,是我一个好朋友做的,他用的数据源还蛮特别的。十几年前全中国掀起了一波专门扫名片的这些工具型APP,这些公司现在大概只剩下三四家左右,他用的是其中一家公司的底层数据,通过底层数据把人的整个社交的六维度的模型全部做出来了,试了几次,当想去触达一个人的话,有效度还是蛮高的。

今天在讲流量运营的时候,其实有一个很重要的逻辑,不是打广告,然后等着利益回来,而是我要主动去把流量给运营出来。运营出来就要自己去找,不管你今天是在销售部门,还是说你只是在marketing部门,我想两方面都得去配合的是流量是要运营出来。 

通过小程序去会员拉新,听下来这个群里面有很多很先进的办法,不管是通过seo还是sem,还是个人介绍,还是因为参加一个会以后,一个冷拜访,然后把它运营成一个线索的话,透过这些技术,不管是线上也好,线下也好,它可能是可以自动的,有些是必须要人工的,我想这些to B的企业都应该驾轻就熟了。 

王智民:企业微信私域获客实战

讲一下企业微信的优点,大部分的公司的人对企业微信的认知其实比较弱,因为很少在用。大部分人认为说企业微信就是钉钉的对手,对,没有错。但企业微信其实有两个面向,一个面向其实是跟钉钉一样,就是OA用的,但其实企业微信更重要的一个面向,它是在整个大微信生态里面是唯一一个可以穿透跟消费者,直接做到双向沟通的一个APP。
当透过不管initial contact,不管是它是通过seo sem自己找过来,还是我们去拜访,最后你落到要跟他聊事情的时候,一定是加微信,但这个时候微信是落在谁手上呢?这些所有的线索就是落在你销售的个人微信号。

花大把的钱去找线索,去拉新,结果客人的线索被销售绑到他个人微信上,这个资产链就断掉了。钱是公司花的,但是拉新的利润跑到个人微信上,个人微信上的资产不是公司资产。这里写的其实比较官方, 就是说内部有很多员工管理的模块,可连接微信生态,其实最重要的事情认真去思考的话,就是有几个事情。

首先是公司花了钱以后所挖掘出来、运营出来的会员跟客户这些线索,属于公司资产吗?如果是的话,为什么他们并没有放在你自己公司的系统里面。所以对企业来讲的话,当我们用企业微信去拉新客户的话,会员的资产就会是公司的。因为是在公司的系统里面,所以后面所有的communication都会比较合规跟合法,不会over promise。因为做销售有时候为了要达成业务指标就很会over promise。

刚才有说我们公司用了很多系统,其实这里面有很多很惨痛的失败的经验,我少写了一个,其实我用过金蝶,但是在7月底的时候把金蝶正式卸掉了。 

企业微信以前比较让人诟病的是没办法拉群。对to C来讲这是个大问题,但是对to B来讲不是大问题,因为如果你今天想要的是一些好的案例来给你做推荐,包括做一些说明的话,群通常不用很大,现在企业微信的群已经可以200人,所以你今天要拉一个推荐的群的话,你可能就是20-30个人就搞定。

第二个以前的企业微信是没办法发朋友圈的,现在也可以发朋友圈,是一个非常开放的生态。可以用很多的API直接对接起来,所以企业微信的逻辑就是运用企业微信作为最后的一公分跟你的客户之间的触达的一个通道,但后面要加什么样的功能,其实自己可以开发,比如说你自己做CRM,把自己的CRM加在企业微信的后面,或者是说你有很多的 OA。所以整个企业微信的生态他们有非常多的服务商,比较出名的当然就是有赞,上海的微盟,包括腾讯投资的虎战,这种服务商特别的多,只是说你针对需要哪些功能去开发去用而已。

企业微信的客户之间的交互模型其实是双层的,也就是说授权的人,当他加的你的微信了以后,授权的销售是可以跟他沟通,但是同时间这个账户也是总部后台可以控制的账户。要推送什么信息给这个潜在客户,这个是总部后台在做,所以它是一个双向的管理模型。对to B的公司来讲,我觉得这才是最佳的办法,而不是说所有的东西都是人,人跟人之间的交互所有谈的东西总部、销售的后台是完全不知道的。但是在企业微信里面这是一个多层的架构,有很多的数据、记录可以留存。假设你前端的销售离职了,但客户的资料还是保留,而且你可以随时找另外一个人来接替这个客户。

企业微信本身并没有很好的主力的一个样板,但是如果有人愿意花时间把这个琢磨出来,我相信腾讯会特别愿意为你们打造这个平台,我们用到现在,越来越赞叹这个平台的可延伸性,现在迭代的速度也越来越快,开放的API接口也非常的多,就是说今天给你一堆很好的工具,你未来你想把它变成什么样子,他就有可能变成什么样子。因为这样子我们的交互跟沟通的成本会大规模下降,而不是做到一对一的这种沟通。还是得回归到当我们把这些所谓的线索拉进来企业微信的时候,最棒的就是可以进入社群运营。

我相信所有的to B的企业,当你挖掘线索的时候,你也应该会给他做一个画像,比如说他现在在决策的过程当中,他属于什么阶段。有没有可能你现在手上有一大堆线索,然后这些线索我们可以把它分成在决策的不同的阶段里面的,把它构成不同的群,然后这些不同的群我们又可以把它全部拉在一起,或者是做一个社群运营的框架,我不知道to B的企业喜不喜欢这么做,但是对我们来讲,to C的企业我们会找到每一个不同群体的痛点,我们就可以把他们拉进一个社群进行运营。

虽然我们是通过企业微信去加顾客的,但是对消费者来讲,他也无感并不会觉得很唐突,不像阿里为了要做出社交,硬把钉钉跟手淘打通在一起,到目前为止这条路根本就不通。因为不管是手淘还是钉钉,使用的逻辑跟场景都不对。
我们在整个私域流量的还是上all in在微信的生态。我这里重点要强调是微信生态,企业微信只是微信生态的一个很重要的工具,也是我们目前用的最成熟的,但是整个微信生态里面它有非常多,像小程序、直播、视频会议这些所有的工具,我觉得越来越完善成熟。

以上是介绍一下我们to C的企业怎么用整个微信生态的工具去做私域流量。

最后我还是要跟各位分享一下,我认为现在整个中国的数据化建设的模型,它是不断在往前推动的时候,所有的组织的运营模型你必须要跟着调整。

所以这代表什么?

代表就是要做到组织变革。

因为如果你做不到组织变革的话,你就没办法把这些最新型的工具做到最好,自然的效率成本就没办法达到最优,所以我想我今天的分享就到这里。

源:To B CGO

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