中国互联网广告发展趋势（2019-2023）

本文导读：

• 中国互联网广告发展趋势
• 中国互联网广告行业数据统计与分析
• 行业思考
  • 当前互联网广告竞争格局分析
    • 电商广告
    • 搜索广告
    • 社交广告
    • 视频广告
    • 信息流广告
  • 互联网广告企业核心竞争力是什么？
• 参考资料

一、中国互联网广告发展趋势

1、2018年，中国网络广告收入567亿美元，再次成为全球第二大市场，预期未来五年将以14%的复合年增长率发展，至2023年达到1092亿美元。

2、中国移动广告收入占网络广告的份额将从2018年的52%增至2023年的68%。

3、中国OTT视频市场，2018年收入58亿美元，成为主要广告商最新且增长最快的平台。预计未来五年将保持20%的复合年增长率，至2023年达到147亿美元

二、中国互联网广告广告行业数据统计与分析

1、2018年是我国互联网广总收入达到3694亿元，年增长24.2%，占GDP的0.4%，年增长0.06%。

2、移动端广告收入占比扩大，2018年移动端占比68%，相比2017年+6%。

3、互联网监管更加严格，数据安全性和结构合理性得到加强

     中国《网络安全法》 ，欧盟《通用数据保护条例》GDPR。

4、互联网广告新生力量崛起，分食BAT份额。

     2018年，BAT互联网广告收入占比69%，相比2019年，下降2%。

     新生力量：字节跳动，小米，美团等

5、互联网广告下沉，拉升三四线消费市场

6、互联网新技术的深耕，促使信息流等广告迅速崛起

     新闻类，资讯类，社交类，视频类：用户推荐信息

7、食品母婴类广告仍是占据半壁江山

    食品饮料占据互联网广告第一，26.8%，个护母婴第二，22.51%，交通第三9.07%。

8、IPV6已部署，5G拍照已发放。

9、中小企业营销述求是互联网广告市场发展的市场推动力

三、行业思考

1、当前互联网竞争格局分析

1）电商广告

• 竞争：阿里，京东，拼多多三足鼎立
• 困境：
  • 平台用户量趋于稳定+平台入驻的商户不断增加，导致阿里和京东的商户获客成本高达300RMB（2018年）
  • 长尾现象严重：转化率低的品牌获得流量的机会越来越少。2019年Q2：拼多多平台整体广告转化率2.6%，阿里巴巴广告转化率2.54%。
• 新形势：
  • 市场下沉
    • 阿里对外：投资趣头条等导流；淘系电商平台将信息流算法和下沉市场的用户需求深度结合。
    • 拼多多：拼团，帮忙砍价，以老带新等裂变，降低商家获客成本。
  • 内容电商：KOL，网红，自媒体，表现形式：短视频+直播
    • 阿里投资小红书，宝宝树，B站等，收割优质内容社区，推出淘宝头条，淘宝直播，微淘，等产品；
  • 跨境电商：阿里收购网易考拉：天猫国际+网易考拉：市场份额50%+；
  • 社区电商：2020年6月，滴滴宣布进入社区电商。
  • 社群电商：微信小程序推动电商广告增长
    • 2018年：淘宝月活4.5亿，微信10亿，支付宝渗透率68%，微信支付渗透率85%
    • 拼多多上市前急速扩张的基础是淘宝与微信之间5.5亿用户差值对应的用户群。

2）搜索广告

• 竞争：2019年Q2：PC市场前三甲百度，360，搜狗；移动市场前三甲百度，搜狗，神马
• 困境：
  • 搜索市场一分为二：PC和移动各占一半
  • 移动时代去垄断化的价值生态。超级APP成为垂直化的搜索市场入口
  • 传统PC搜索正在失去先前的优势地位。PC端搜索：市场活力减弱
• 新形势：
  • 内容巨头加紧布局，细分市场：微信搜一搜，头条自建搜索事业部
  • 搜索巨头自建内容，商业模式不至于广告
  • 智能语音拓展搜索价值新空间

3）社交广告

• 竞争：微博，微信，抖音
• 困境：
  • 微信与QQ，微博用户使用时长下降
  • 短视频崛起：抖音与快手
  • 垂直领域突起：知乎：高知人群，小红书：国民种草机，B站：二次元国风，快手：下沉市场
• 新形势：
  • 每用户平均收入上行空间大（ARPU）Facebook：2018年ARPU：786RMB，抖音年度收入仅为149RMB
  • 电商社交化&社交电商化阿里+拼多多+京东：内容，直播，短视频和圈层化快手+抖音+微博+腾讯：电商化，

4）视频广告

• 竞争：
  • 长视频：爱奇艺，腾讯和优酷之争，焦点是基于会员制的自制
    • 2019年：腾讯视频的市场渗透率45%；爱奇艺为43%，优酷为27%
  • 短视频：抖音，快手和腾讯，焦点是用户数量，用户时长，和商业化
    • 其他参与者百度系，美拍，秒拍，陌陌，B站等
• 困境：
  • 长视频：生产和购买内容，比如电视剧，电影，综艺。强调内容、剧情、情节和明星等元素吸引用户。而版权和带宽是最大的成本。
  • 短视频：通过为用户匹配感兴趣的内容来抓住用户，提供移动碎片化的消费内容。商业变现的两大收入来源是广告和直播。成本大头仍然有带宽。
• 新形势：
  • KOL&网红
    • 截止2018年12月：MCN数量超过5000家，90%以上头部红人被MCN签约。    
  • 长视频变短
    • 增强渗透力。
  • 短视频变长
    • 直播带货；电商化

5）信息流广告

• 信息流：通过大数据，算法和AI进行信息降噪，帮助用户获取有价值的信息。
• 竞争：腾讯，头条，百度，微博
• 困境：
  • 内容同质化严重，巨头主导市场
• 新形势：
  • 字节跳动正面挑战腾讯：2018年字节跳动总营收500亿，信息流广告占比80%+，与腾讯2018年广告营收581亿，差距不大。
  • 微博重塑竞争力：新浪+微博：数据+内容打通增加竞争力。2018年微博月活用户4.62亿，日活用户2亿，全年营收114.4亿，其中微博信息流广告占比80%+。
  • 百度用搜索+信息流围堵字节跳动：2019年1月百度app MAU 2.5亿。百度PC的MAU3.8亿。

2、互联网广告企业核心竞争力是什么？

    笔者认为是：流量+技术+创意。

• 流量：互联网信息愈发超载，用户注意力更加珍贵，谁能抓住用户需求，留住用户，谁就掌握了占领了流量高地，就有更大商业变现的空间。
• 技术：大数据+算法，是平台公司相对与非平台公司和小公司是强有力的竞争力，如果是相同段位公司，其实技术代差没有那么明显。
• 创意：用户对品质要求越来越高，刺激度阈值也越来越高。更好的创意，更能抓住用户的眼球，带来更高的转化。更好的内容，更好的体验，让广告成为服务，是最理想的情况。

四、参考资料

1、数据来源：《全球娱乐及媒体行业展望：2019-2023》普华永道

2、数据来源：《中国互联网广告发展报告（2019）》陈永，邓庆旭，谭北平，郑子斌 编 出版社：中国市场出版社

文源：学有思

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