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中国互联网广告发展趋势(2019-2023)

本文导读:

  • 中国互联网广告发展趋势
  • 中国互联网广告行业数据统计与分析
  • 行业思考
    • 当前互联网广告竞争格局分析
      • 电商广告
      • 搜索广告
      • 社交广告
      • 视频广告
      • 信息流广告
    • 互联网广告企业核心竞争力是什么?
  • 参考资料

一、中国互联网广告发展趋势

1、2018年,中国网络广告收入567亿美元,再次成为全球第二大市场,预期未来五年将以14%的复合年增长率发展,至2023年达到1092亿美元。

2、中国移动广告收入占网络广告的份额将从2018年的52%增至2023年的68%。

3、中国OTT视频市场,2018年收入58亿美元,成为主要广告商最新且增长最快的平台。预计未来五年将保持20%的复合年增长率,至2023年达到147亿美元

二、中国互联网广告广告行业数据统计与分析

1、2018年是我国互联网广总收入达到3694亿元,年增长24.2%,占GDP的0.4%,年增长0.06%。

2、移动端广告收入占比扩大,2018年移动端占比68%,相比2017年+6%。

3、互联网监管更加严格,数据安全性和结构合理性得到加强

     中国《网络安全法》 ,欧盟《通用数据保护条例》GDPR。

4、互联网广告新生力量崛起,分食BAT份额。

     2018年,BAT互联网广告收入占比69%,相比2019年,下降2%。

     新生力量:字节跳动,小米,美团等

5、互联网广告下沉,拉升三四线消费市场

6、互联网新技术的深耕,促使信息流等广告迅速崛起

     新闻类,资讯类,社交类,视频类:用户推荐信息

7、食品母婴类广告仍是占据半壁江山

    食品饮料占据互联网广告第一,26.8%,个护母婴第二,22.51%,交通第三9.07%。

8、IPV6已部署,5G拍照已发放。

9、中小企业营销述求是互联网广告市场发展的市场推动力

三、行业思考

1、当前互联网竞争格局分析

1)电商广告

  • 竞争:阿里,京东,拼多多三足鼎立
  • 困境:
    • 平台用户量趋于稳定+平台入驻的商户不断增加,导致阿里和京东的商户获客成本高达300RMB(2018年)
    • 长尾现象严重:转化率低的品牌获得流量的机会越来越少。2019年Q2:拼多多平台整体广告转化率2.6%,阿里巴巴广告转化率2.54%。
  • 新形势:
    • 市场下沉
      • 阿里对外:投资趣头条等导流;淘系电商平台将信息流算法和下沉市场的用户需求深度结合。
      • 拼多多:拼团,帮忙砍价,以老带新等裂变,降低商家获客成本。
    • 内容电商:KOL,网红,自媒体,表现形式:短视频+直播
      • 阿里投资小红书,宝宝树,B站等,收割优质内容社区,推出淘宝头条,淘宝直播,微淘,等产品;
    • 跨境电商:阿里收购网易考拉:天猫国际+网易考拉:市场份额50%+;
    • 社区电商:2020年6月,滴滴宣布进入社区电商。
    • 社群电商:微信小程序推动电商广告增长
      • 2018年:淘宝月活4.5亿,微信10亿,支付宝渗透率68%,微信支付渗透率85%
      • 拼多多上市前急速扩张的基础是淘宝与微信之间5.5亿用户差值对应的用户群。

2)搜索广告

  • 竞争:2019年Q2:PC市场前三甲百度,360,搜狗;移动市场前三甲百度,搜狗,神马
  • 困境:
    • 搜索市场一分为二:PC和移动各占一半
    • 移动时代去垄断化的价值生态。超级APP成为垂直化的搜索市场入口
    • 传统PC搜索正在失去先前的优势地位。PC端搜索:市场活力减弱
  • 新形势:
    • 内容巨头加紧布局,细分市场:微信搜一搜,头条自建搜索事业部
    • 搜索巨头自建内容,商业模式不至于广告
    • 智能语音拓展搜索价值新空间

3)社交广告

  • 竞争:微博,微信,抖音
  • 困境:
    • 微信与QQ,微博用户使用时长下降
    • 短视频崛起:抖音与快手
    • 垂直领域突起:知乎:高知人群,小红书:国民种草机,B站:二次元国风,快手:下沉市场
  • 新形势:
    • 每用户平均收入上行空间大(ARPU)Facebook:2018年ARPU:786RMB,抖音年度收入仅为149RMB
    • 电商社交化&社交电商化阿里+拼多多+京东:内容,直播,短视频和圈层化快手+抖音+微博+腾讯:电商化,

4)视频广告

  • 竞争:
    • 长视频:爱奇艺,腾讯和优酷之争,焦点是基于会员制的自制
      • 2019年:腾讯视频的市场渗透率45%;爱奇艺为43%,优酷为27%
    • 短视频:抖音,快手和腾讯,焦点是用户数量,用户时长,和商业化
      • 其他参与者百度系,美拍,秒拍,陌陌,B站等
  • 困境:
    • 长视频:生产和购买内容,比如电视剧,电影,综艺。强调内容、剧情、情节和明星等元素吸引用户。而版权和带宽是最大的成本。
    • 短视频:通过为用户匹配感兴趣的内容来抓住用户,提供移动碎片化的消费内容。商业变现的两大收入来源是广告和直播。成本大头仍然有带宽。
  • 新形势:
    • KOL&网红
      • 截止2018年12月:MCN数量超过5000家,90%以上头部红人被MCN签约。    
    • 长视频变短
      • 增强渗透力。
    • 短视频变长
      • 直播带货;电商化

5)信息流广告

  • 信息流:通过大数据,算法和AI进行信息降噪,帮助用户获取有价值的信息。
  • 竞争:腾讯,头条,百度,微博
  • 困境:
    • 内容同质化严重,巨头主导市场
  • 新形势:
    • 字节跳动正面挑战腾讯:2018年字节跳动总营收500亿,信息流广告占比80%+,与腾讯2018年广告营收581亿,差距不大。
    • 微博重塑竞争力:新浪+微博:数据+内容打通增加竞争力。2018年微博月活用户4.62亿,日活用户2亿,全年营收114.4亿,其中微博信息流广告占比80%+。
    • 百度用搜索+信息流围堵字节跳动:2019年1月百度app MAU 2.5亿。百度PC的MAU3.8亿。

2、互联网广告企业核心竞争力是什么?

    笔者认为是:流量+技术+创意。

  • 流量:互联网信息愈发超载,用户注意力更加珍贵,谁能抓住用户需求,留住用户,谁就掌握了占领了流量高地,就有更大商业变现的空间。
  • 技术:大数据+算法,是平台公司相对与非平台公司和小公司是强有力的竞争力,如果是相同段位公司,其实技术代差没有那么明显。
  • 创意:用户对品质要求越来越高,刺激度阈值也越来越高。更好的创意,更能抓住用户的眼球,带来更高的转化。更好的内容,更好的体验,让广告成为服务,是最理想的情况。

四、参考资料

1、数据来源:《全球娱乐及媒体行业展望:2019-2023》普华永道

2、数据来源:《中国互联网广告发展报告(2019)》陈永,邓庆旭,谭北平,郑子斌 编 出版社:中国市场出版社

文源:学有思

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