杨不坏:好广告,到“现场”去

对于普通人,大多时刻不喜欢广告。

另一方面,如果世界没有广告,一切商业都将失去颜色。

广告塑造了所有商业品牌与商业社会,让品牌有好有坏,颜色有红有绿,创造了五彩斑斓的世界。

商业世界需要广告,但人们不喜欢广告。

我在想人们为什么不喜欢广告,因为创意太差吗?

人们不会专程计划观看广告,而是在去往别处时,忽然冒出一支广告。

广告是生活的打断者。

比如我们看电视剧看到关键处忽然暂停,先观看90秒广告再继续。如果仔细想,绝大多数广告出现时的角色,都是打断者,打断人们观看内容与生活的节奏。

广告与内容各自独立,人们只想看内容而非广告。

什么是好广告,如何让大众喜爱广告,这是个太宽泛也没有标准答案的问题。

从广告的“现场感”视角切入,谈谈我的思考与感受。希望对你有启发。

杨不坏:好广告,到“现场”去

以下、enjoy:

社交思维,“现场”创意

首先,讲明白什么是“现场”创意。

传统广告时代,形式与媒介非常有限,创意人与媒介投放是分开的,创意做完后,再投放到电视或报纸上,也不需要媒介与传播策略。

现在的很多广告,仍然以这样的逻辑在做广告,甚至在创作创意时还没有媒介计划,并且不觉得这有什么问题。

这导致创意在曝光时,变成自说自话的,令人厌烦的自嗨创意。

创意要考虑传播现场,现场是什么氛围,用户是什么情绪,进而改善创意,与传播现场产生互动。

说经典的案例,当年可口可乐的昵称瓶,就是比较典型的“现场创意”。

一位炎热干渴的人走到冰柜前,拿出一瓶普通饮料,还是一瓶叫他“大帅哥”的饮料呢,这是在现场的一个互动,而用户也可以挑选,选择猛男,还是大咖。

品牌与用户之间发生的故事,就是对品牌的记忆。

再说常规媒介,电梯间是否可以做得更特别一些,至少与我身处的这个环境关联一下。

如果是住宅电梯间,人们一定是回家或者外出,如果是办公楼电梯间,那就是去打工。换到地铁广告或公交站牌,也是同理,这都是典型的精准场景。

只要与场景环境略微关联一下,用户马上就会产生这个广告“与我相关”而多看几眼。

不同APP中的信息流效果广告,至少稍微多用一点心,人们不至于讨厌效果广告,效果广告的点击率不至于低到千分之零点几。

比如微信公众号文章下经常会出现奢侈品广告,我们似乎没那么反感,除了觉得是奢侈品,他们的曝光素材的审美是在线的。

所以效果广告中,只要加入一点点品牌思维,顾及一下观看者的感受,人们不至于讨厌,效果就会好很多。

进入创意曝光现场,站在用户的视角,思考创意内容。

现在媒介触点虽然很多,但大体仍然可以分类,不同平台与形式,对应不同的现场气氛与用户情绪,然后让广告融入这个现场,成为现场的一部分。

这样做能否成为用户喜爱的广告也难说,但应该没那么讨厌广告,会增加一点点好感。

接下来进入创意现场,谈谈方法。

朋友圈广告:内容+媒介=创意

基于媒介环境的定制化创意,朋友圈广告提供了很好的样本,媒介环境要成为创意的一部分。

可总结为:品牌内容+媒介环境=创意。

朋友圈广告以克制和不打扰著称,人们确实并不讨厌朋友圈广告,并且互动率比较高,甚至微信广告每年还举办“用户最喜爱的朋友圈广告”评选。

2021年“用户最喜爱的朋友圈广告”评选再次揭晓,这次有超过160万用户参与投票。

虽然以前我每次都参与投票,但这次才真正意识到,这是广告,而且是毫不掩饰的硬广,然后让C端用户给广告投票评选,人们开始喜欢广告了吗?

基于此次朋友圈评选,以及评选出的案例作为样本,思考朋友圈广告的特质,什么广告会被用户喜爱,我们应如何借鉴。

展开讲讲:

在社交现场,定制广告

或许是微信对品牌的某种“强势”,加上对用户干扰的足够克制,可以对品牌方的广告提要求。

我们在朋友圈看到的绝大多数广告,都是几乎朋友圈场景的定制化内容,而非通用素材。

品牌内容+朋友圈场景,共同构成品牌创意。

当在朋友圈刷到这些广告时,我们知道这是广告,但很多不会立刻划走,停留下来互动,或者进一步了解广告内容。一些现象级广告,甚至会成为刷屏内容。

在体现现场创意具体行为上,比如以明星代言人作为发布与互动者,如王一博、周杰伦、贾樟柯等等。

比如提示去逛逛,划一划,或者摇一摇红包,类似的互动,即做到了进一步互动的提示,也不会显得突兀。

进入此次评选的案例,有高端蒂芙尼、宾利、宝格丽等硬奢品牌,也有像京东、捷达、迪士尼影业等大众品牌。C端用户喜爱,不仅受品牌本身影响,更多是因为创意内容创造的整体氛围。

基于朋友圈这个“现场”,定制互动形式。

不止曝光,成为品牌入口

很难将朋友圈广告归属哪一类广告,既有品牌思维,也有效果路径。

外在曝光形式定制化,有各种各样的互动方式,吸引用户与其产生连接,但外在展现的信息量也比较有限,更为完整的信息是“点击进入”。

在互联网广告这个品类中,“点击”是非常难得的动作。

我们的惯常经验是,应谨小慎微避免点击到任何广告链接。但朋友圈广告创造了稀有的信任感,让大家可以放心点击。

朋友圈广告的“内部”,以落地页的形式,大多是比较完整的展现品牌信息,相当于小型品牌专题,可以包括TVC,产品介绍等更完整的品牌信息,当然也可以包含效果转化。

所以,这不止是广告展示位置,而是成为进入品牌的入口。

外在的曝光形式融入现场,曝光互动。内部更完整的品牌信息展示,深度沟通。

C端用户评选广告奖

最后谈谈,160万C端用户公投评选广告奖项,这对行业的重要性。

我作为从业者,偶尔被拉去做各种奖项的评委,几乎都是一拨人,每年评选很多奖项。

走进任何一家广告公司,前台背面墙上总是摆满各种奖杯。广告奖项已经泛滥,并成为业内自嗨,此为现状。

广告奖的专业评审有其价值,从品牌价值、策略创新、实效转化等多个维度评选其专业性。

但广告,最终是要顾及观看者的感受。

如果真要有一个含金量高的广告奖项,是需要有C端用户视角,他们不一定专业,但他们有观看“现场”的真实感受,在此基础上再评判起专业度,最终或许能产生更具价值的广告奖项。

C端用户愿意来投票,就是一个特别好的开始,应该将评选范围继续扩大,流程与专业度更加完善,评选全行业的年度广告。

总结与展望:内容与媒介共创

今天谈什么广告可以被用户喜爱,但本质只谈了一个观点——内容+媒介=创意。

媒介环境应该成为内容创意的一部分,共创成为现场创意。

这不是什么大策略大趋势,就是在思考创意与执行过程中,稍微细心点,精细化一点,就完全可以实现的事情。

当大多数品牌都在某个媒介用通用内容时,你为这个媒介定制内容,价值立刻会显现出来。

首先是对“现场”的理解,一种是物理现场,比如地铁通道,电梯广告,朋友圈广告,信息流广告,或者基于平台的现场,B站现场、小红书现场等等。基于这些现场定制内容。

另一种是心智现场。基于目标人群,进入他们的心智现场,以用户视角思考广告的逻辑。比如《后浪》是与年轻人“对话”,或者一些做给品牌老用户的内容,有些内行话。

再回到媒介共创,这是广告精细化必然要走的一步,只是朋友圈广告走到了前面。

传统4A时代,广告创意与媒介传播分开,4A创意人甚至不知道自己的创意将在何处投放,形式就是KV与TVC,投哪里都行。这导致创意与传播的割裂,导致创意没有融入现场。

在互联网社交环境下,应该是“大传播思维”。

对于广告营销人不仅要有品牌与创意思维,更加要有大传播思维,将创意与媒介看作传播整体,基于“现场”环境的共创,融入场景,给到C端用户更好的广告体验。

广告形式开始进化,商业环境更加友好,这将促使大众越来越接受广告的价值。

商业环境上,年轻一代更加接受商业化内容,比如内容种草与直播卖货,本质是内容流量的商业形态,年轻人已经完全接受。

在广告策略层面,移动互联网已经十年,广告人慢慢适应社交环境,开始迭代创意方法,广告整体水平得以提升。

未来,广告人被尊重,广告被喜爱,仍需我们共同努力。

以上。

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