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史凯:周边游火热背后的冷思考:未来如何持续圈粉?

五一期间,由于疫情受限的原因,原本打算去稻城亚丁旅行的北京上班族小卢,改成了在北京周边体验房车、露营和低空飞行;在深圳工作的张先生则是在郊区体验了一次早有耳闻的溶洞探索之旅……

受今年疫情的影响,跨省游、跨境游受限,周边游产品成为时下热门的旅游消费选项。携程网此前发布的《2020清明小长假复苏报告》显示,自清明小长假开始,城市周边游就率先“破冰”。五一假期,“本地人游本地”一度成为热点,周边游依然备受追捧。

事实上,近年来周边游持续升温。在黄金周遍地“人从众𠈌”的拥挤景象让旅游品质大打折扣的时候,很多人更愿意选择错峰出游。相比于跨省游和跨境游,自驾出行,到城市周边体验特色的旅游项目或返璞归真的生活,备受人们青睐。

但在周边游持续升温的同时,产品同质化严重、多业态联动不足、创新缺乏成为制约周边游景区发展的重要因素。长远来看,如何提升周边游产品的丰富度,进一步拓宽周边游市场潜力及提升旅游目的地的吸引力,是值得深思与探讨探讨的问题。

周边游持续升温

城市周边景区在旅游业复苏的当下可谓刷足了存在感。

北京市文旅局此前发布的数据显示,今年五一期间,北京全市接待游客463.3万人次,旅游总收入41.8亿元。星级民俗旅游户和乡村旅游特色业态客房入住率60%,乡村精品民宿入住率高达90%。

5月1-3日,宁波以周边景区和乡村旅游点为目的地的休闲度假游日渐升温,累计接待游客超过180万人次,实现旅游收入逾1.5亿元。其中,乡村旅游累计接待游客逾130万人次,实现旅游收入逾9100万元。

武汉、荆州、十堰、襄阳、孝感、仙桃等湖北省多地的周边景区、民宿客栈、农家乐、餐饮店,此前一直是门可罗雀,五一假期开始异常火热。

北京第二外国语学院中国和旅游研究院副教授吴丽云在接受俱牛采访时认为,周边游一直是居民旅游消费最高频的产品,疫情未完全结束前,受疫情防控政策影响,最先开放的旅游区域也是周边游,疫情完全结束后,周边游因为有近距离优势,也一直是旅游最高频的旅游产品。

近年来,周边游一直呈现出增长趋势。对于旅游消费者而言,每年长途游有限,在仅有的一个国庆黄金周期间选择长途游,旅游品质还经常被遍地“人从众𠈌”的拥挤景象给打上折扣,这种情况下,更多的人青睐于小长假、周末假期等错峰出游的短途周边游。

随着近年来国家推行周五下午与周末形成“小短假”的政策,以及今年疫情过后多个省市探索推行“上四休三”的休假制度,短时间、短路程、高品质的周边游发展更是日趋加速。

经营露营、房车体验的北京奥伦达部落·海坨山谷对当前周边游的增长态势深有体会,该景区相关负责人近日在接受俱牛采访时称,该景区平时需要至少半个月到一个月的时间进行预订,正常情况下,一天接待游客最多时达5000人,很多人都是奔着露营、体验房车之旅到该景区游玩。

“受疫情的影响,今年五一期间该景区的住宿没有全部开放,但也需要提前一个星期到半个月进行预订,露营需要提前3天预订。”该负责人说。

冰岩户外负责人大漠在接受俱牛采访时称,3月份开始恢复周边游,秦岭一带的户外资源较为丰富,受疫情的影响周边游火热,很多公司组织团建等活动,今年的经营情况反倒比以往还好。

与以往长途游倾向于走马观花式的参观游览相比,如今人们越来越倾向于选择具有体验性的周边游、城郊游。露营、低空飞行、徒步、登山、坐热气球、直升机或固定翼飞机飞行、滑雪、亲子游、轻奢游等成为人们逐渐想要解锁的旅游项目。

中国贸促会研究院国际贸易部助理研究员张玉静在接受俱牛采访时表示,现代城市生活的密集度和生活的压力很大,人们需要一种突破口去释放压力,而周边游是最为唾手可得的一种旅游形式,且周边游日趋丰富的体验性项目更有助于缓解和释放人们的压力。

然而,在周边游日渐火热之时,却也暴露出很多景区项目、旅游产品同质化现象严重,旅游附加值低、体验性差、旅游配套不健全等问题。那么,未来如何提升周边游产品的丰富度,从而进一步拓宽周边游市场潜力及提升旅游目的地的吸引力,成了深思的问题。

如何去同质化与多业态联动? 

通常来讲,周边游要形成景区、餐饮、住宿以及娱乐等多种业态的集聚效应,才能更具吸引力,能圈粉更多游客。
2018年,携程酒店大学数据研究中心发布的国内周边游总结报告曾显示,周边游出行人次同比增长超过50%,杭州、南京、西安、苏州等地的酒店预订量同比大幅增长。

但俱牛观察发现,不少城市周边游目的地的这种集聚效应并不明显或是还很欠缺。以北京为例,有旅游玩家在接受俱牛采访时表示,去郊区体验穿越峡谷、登爬野长城、体验漂流等旅游项目时,经常难觅优质的住宿产品,甚至餐饮也很单调和缺乏。而城市周边一些体验性很强的民宿、酒店或差异化咖啡馆的周边,往往也会缺乏值得体验和游玩的旅游产品。

在张玉静看来,很多周边游的基础产品可能限制在了资源上,特定的资源可能支撑旅游景区做出一些产品的类型是有限的,那么,需要景区思考的就是如何在有限的产品类型上,更多地增加服务方面的品类,提升休闲服务的质量。

冰岩户外负责人大漠表示,公司将持续打造以秦岭的徒步活动为基础,三分之一偏休闲旅行的差异化产品,提升企业竞争力。比如凸显专业性的“秦岭十峰系列打卡活动”,在规定时间内走过所有的山,获得一些纪念品和荣誉。还比如西安周边登山文化里一些知名的大型活动,每年有近万人参加,每个月近千人参加,参与人数最多,影响力最大。

“在当前疫情时期,冰岩户外持续保持与客户的联络,维持公众号的定期更新,保持活跃,在复工后增加了抖音和直播,随着客户逐步回归,与客户的交集增加、粘性提升。”大漠称,下一步,继续了解客户的想法和内心需求,调整和优化企业自身的产品,做好领队培训、领队管理,开发新线路,优化营销模式。

以奥伦达部落·海坨山谷为例,该景区2016年开始运营房车,2017年景区正式运营并逐渐成熟,目前100亩左右的景区有100辆左右的房车,已成为北京周边的一处房车基地。对于未来景区的产品打造,相关负责人告诉俱牛,未来景区的房车项目将越做越大、露营也越做越大,在此基础上还将拓宽旅游产品,布局树屋、星空小屋等更具体验性、差异化、特色化的产品项目。

张玉静认为,对于房车类的周边游景区,未来面临的问题主要是硬件条件支撑的方面,比如说充电桩、土地空间的面积等,在此基础上不断增强房车的体验性;露营未来其实不仅限于在城市周边,未来在城市里的公园内页可以打造相关旅游产品,具有更加贴近性。而景区值得考虑的是,为旅游者提供专业化的露营服务,可能有的旅游者带一些露营的设备不是很方便,那么旅游景区就应该提供一站式的或者高品质的产品服务。

持续打造高附加值的产品,是周边游的长久考验。多数周边游景区均表示,未来在多业态联动方面应更加注重吃、住、游等多方面的精细化,不断提升服务品质。

在吴丽云看来,根据都市居民的旅游消费需求,未来周边游应形成多主题、集聚性的旅游消费区域,同时不断开发高品质的休闲、度假、体验、参与性旅游产品,做好周边游产品的外部环境优化、基础设施完善、公共服务提升等工作,为都市居民的常态化周边游提供更高品质的旅游产品。

旅游景区与住宿、餐饮等多业态的集聚以外,旅游出行产品的发力也是重要方面。周边游可以带动旅游出行产品的增长,同时旅游出行产品的打造也更加助力周边游的火热。

携程租车事业部营销总监浦明辉此前表示,除了大众化的景点,探秘周边更小众、更原生态的目的地,将是自驾游爱好者出行的新增长点。

从数据也不难发现,携程租车事业部发布的《2019年国庆自驾出行报告》显示,2019年国庆长假期间,租车自驾同比增长接近65%;另据携程此前发布的《省内周边游复兴报告》显示,今年4月全国省内游、城市周边游人数环比3月同期增长220%,租车入口流量与订单量继续快速上升,日均订单量环比上涨60%,租车预订单量已恢复至去年同期70%。

今年五一前夕,康辉假日旅行社策划了短途自驾旅游、露营旅游等周边游产品;天马国际旅行社推出系列省内游产品。

张玉静认为,今后组团周边游会比较火,旅游出行产品也可多从这方面发力,推出拼车、拼路线等差异化方式。

打造IP是未来突围的一个方向

如何重复性吸引游客,是许多周边游景区及目的地一直以来思考的问题。

5月11日,停业3个多月的上海迪士尼乐园重新开放,当日门票全部首罄。此前,在迪士尼乐园重开的消息发出后就一度引发大量关注,几小时内携程平台上相关门票和度假产品的搜索量增长超过500%;飞猪旗舰店8日开启预售后仅3分钟,开园首日和首个周六的门票就已售空。

史凯:周边游火热背后的冷思考:未来如何持续圈粉?

俱牛注意到,以迪士尼为例,一些火热的周边游产品往往需要优质的IP标签来“加持”,更能以自身与众不同的差异化产品属性来吸引大量旅游玩家和消费者。

然而,目前很多地方并没有能形成像迪士尼乐园那样具有强IP的主题类景区,甚至有些地方的周边游几乎陷入无处可游的尴尬境地。

在吴丽云看来,IP是旅游景区的重要吸引力来源,也是流量的重要入口。IP打造对于旅游景区、旅游目的地都非常重要。但IP打造是一个系统工程,需要有完善的建设体系,同时对IP本身的选择也很有很高要求,即便是成功的IP也需要持续不断的创新和更新,以满足游客不断变化的需求。

“IP的打造对很多周边游产品的建设有很强的借鉴性,如今信息这么发达,如果你是一个特征鲜明的主题景区,足够抢眼球,消费者一提到该景区,就知道他的服务标准是什么。”张玉静认为,IP就相当于是景区塑造了一个它既是标准又是独一无二的特点,是未来周边游景区突围的一个方向。

文源:俱牛

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