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携程联合创始人李嘉咏:旅游MCN成功案例寥寥无几,有人却选择现在下海创业

6月10日,携程联合创始人、董事局主席梁建章带领“历代帝王将相”装扮的携程高管天团直播带货,至此,“携程BOSS直播”13场总成交额已破5亿元。除携程外,各大OTA、航司、酒店和景区也跟进直播带货,上至董事长,下至普通旅游KOL都扎堆直播。

虽然全民直播,但实际上,KOL们背后的MCN,尤其是独立MCN的日子并不好过。

“今年上半年好多MCN机构已经接不到广告了。”在海外目的地玩乐相关行业就职的李灿(化名)表示,现在MCN赛道拥堵,头部活得很轻松,尾部则盈利困难。

近日,据界面报道,国内自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨分享了一组数据,根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查,截止到2020年3月,其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过50%。

如果聚焦在旅游这个垂直领域,情况则更加尴尬。在MCN的全面爆发下,旅游MCN一直声量不大,亏钱的旅游MCN也不鲜见。加上今年疫情的影响,旅游MCN的生意备受影响。

旅游KOL中,曾经的知名旅游博主小小莎已经在向电商转型,在一个月内成为千万级GMV的带货主播,目前也是猫眼视频MCN的签约博主。可见,旅游KOL也免不了转型和投身大公司。

但仍有人在迎难而上。李灿的海外目的地玩乐公司因为出境游暂停,全员仍在停薪休假。趁着这段时间,李灿和一两个朋友正在琢磨入局旅游MCN。而有短视频平台从业经历的姗姗(化名)也在考虑与两位朋友筹备旅游MCN,计划7月开始接单。

在这样的市场现状下,为什么还要入场旅游MCN?如何突破之前旅游MCN的困局?

KOL前期培训成本高,还有捷径吗?

姗姗的团队对于自己的商业模式有清晰的想法。

MCN分为旅游和电商两个方面。传统旅游MCN和KOL的合作方式基本是和KOL签约,孵化和培训账号,让KOL接商业广告然后从中赚取分成。但姗姗的团队不和KOL签约,只是形成合作关系,也不收取KOL的接单费用,收入主要来源于KOL协助目的地活动落地时向景区收取的服务费。

不过,这样的合作模式相比签约更加松散,如何留住这些KOL也是个问题。姗姗解释,他们会让一部分核心KOL持有MCN的部分股份,相当于成为MCN的一份子,由此进行紧密的利益捆绑。“一直以来,旅游MCN和KOL之间的签约关系导致了许多冲突,我们认为较高的自由度更能发挥出KOL自身的特点。”

而电商方面则考虑直播的模式,品类上首先尝试服装类商品,例如从民族服饰的角度切入,将KOL的定位慢慢转向旅游。

“电商直播如果靠卖旅游线路产品,有效性不高。受疫情限制,旅游KOL直播卖线路产品也不能放开做。另外,旅游产品作为虚拟产品,很难直接售卖,所以现在我们也还在测试民宿、酒店房券等商品。”

与做MCN的朋友沟通后,姗姗发现因为竞争激烈,非头部MCN的接单变现困难,再加上KOL的培训时间太长、资金成本太高,很多人还没到变现这一步就倒下了。于是她决定绕开账号培养,节省变现前的时间和资金成本。基于团队成员有拍摄、对接达人、资源整合、商业洽谈的经验,姗姗相当于走了一条捷径。

“站在我的角度,拥有一个头部KOL对于MCN而言很重要,但不是绝对的条件。做好MCN的前提是有足够的资源支撑输出,当你知道什么样的内容能够快速火起来,什么KOL和目的地景区调性搭配合适,并且能将他们撮合在一起进行精确投放,相当于省掉中间的培养成本。这也是我们团队的优势。”

从卖货、卖广告到卖服务

李灿则是从另一个维度入手。他的团队不准备签约传统意义上的KOL,而是瞄准了一些本身在专业领域有服务能力和供应链资源,但粉丝数量可能只有几万、几十万的人。

“那些只是到全世界吃喝玩乐、拍拍Vlog的KOL不是我们的目标。但如果一个人对如民宿、潜水、户外越野等某个领域了如指掌,有自己的服务团队或公司,有例如提供民宿预订或组织户外越野活动这样的服务能力,那他非常对我们的胃口。”

李灿的团队拥有大量海外目的地吃喝玩乐的资源,且也有策划、拍摄、文案、上镜等能力,与这些签约账号合作后,会帮助他们策划和输出内容,在短视频平台上运营,最后短视频的流量导入这些签约账号的微信等私域流量中,通过提供服务来变现,李灿的团队从中抽取佣金,而这个佣金根据交易的毛利来定,大约是毛利的一半。

李灿之所以尝试这种模式,是认定了旅游这个垂直领域不会出现粉丝量达到百万级、千万级的顶流KOL。

原因是垂直类内容的受众非常精准。“娱乐、剧情、搞笑的内容大家都爱看,所以泛娱乐MCN能够积累大量粉丝,再依靠粉丝量来接广告变现。但垂直赛道如母婴、旅游完全不同,如果我没有孩子,或者对旅游不感兴趣,这些内容我看都不看。旅游未来会出现很多几万、几十万粉丝的账号,但绝对不可能出现下一个李佳琦。”李灿下了结论。

粉丝量不高的情况下,广告主也不会找上门来,直播带货难度也大,如何变现就成了一个难题,而李灿的解决方式就是靠服务变现。

“大家只看到大网红,一晚上几千万、上亿的销售额,但桌子底下藏着的商机却浑然不知。一些讲商业咨询的账号,只有30多万粉丝,但通过引流到微信上卖课程,卖上百万不是什么难事。”

旅游MCN走传统路子走不通,换种方式就成了?

李灿认为,拥有专业性和服务能力的旅游企业都可以尝试转型,做自己的MCN,通过沟通、建立信任感达成转化。

如果按照这个逻辑,旅行社也能向旅游MCN靠拢。近日,众信旅游宣布投资创建MCN机构“众信方舟”,创始团队核心成员分别来自文化娱乐产业头部公司、知名创业孵化机构以及众信旅游市场及品牌营销板块,目前已经完成了对主播的选拔、专业培训和直播试运营,近期将开始试水直播带货。

有趣的是,众信方舟的主播们是旅游企业的销售顾问、领队等一线员工。众信方舟负责人认为,这些员工常年与消费者保持密切互动,在内容分享、产品包装、触动消费等方面具有非常强的个人能力。在众信方舟专业培养和扶持之下,他们极有潜质成长为网红,发掘海量客户的购买力。这与李灿所说的模式也有异曲同工之妙。

但理想是肉感的,现实中,MCN要思考的问题远远不止这些。主播能否有拍摄、文案、策划等能力?流量从哪里来?能否有足够的时间和资金成本培养KOL?就算成长为头部KOL,如何留住他们?

再往前,携程也创立了自己的MCN,但声量微弱。

“我们也曾经尝试让小账号冷启动成长起来,但即便平台给予了流量和内容指导,成长起来的账号依然少之又少。”姗姗总结道。

从KOL这个角度,要贴上旅游标签也不是一件容易的事情。有行业人士透露,比起美妆KOL,旅游视频的拍摄难度大、时间长,利润空间小,带货难度大,所以分佣的空间也很窄。目前有很多旅游KOL选择单干,而不选择投靠MCN。

市场竞争饱和时,怎么解决资金问题?

如今再听到有人入局MCN,不少人都会感叹一句:太晚了。

根据艾媒咨询的报告,中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长,2019年中国MCN机构达到1.45万家,市场规模达到168亿元。预计到2020年,中国MCN机构数量将达到2.8万家,市场规模将达到245亿元。

越来越多的入局者也加剧了行业竞争。艾媒咨询的报告显示,相比2017年左右的暴增,MCN机构数量、市场规模和融资数量的增长率都在下降,而且呈现出马太效应。加上头部MCN超级IP规模化复制能力也存疑,资本进场更加谨慎。

站在投资人的角度,海择资本创始人罗海资称,之前比较关注在跨境旅游的餐饮、住宿、景区景点等方面能通过KOL代言变现的MCN,但疫情以来,这类公司受影响很大,或许要等到“旅行泡泡”增加后才会有转机。“如果现在入场的MCN还是专注在境内的生活服务或景点代言,竞争已经过于饱和。”

姗姗的团队垫付了MCN前期的资金。“现在看来MCN的成本还比较低,如果后续有需要才会考虑找投资人。”

李灿的团队也没有寻求外部资金。“我们有自己的知识体系和变现团队,全部都是亲自动手,加上我们要签约的账号自身也有服务团队或者公司,我们没必要找投资人。而且旅游MCN注定会是一个小而美的生意,如果讲不出大的故事,投资人为什么要投资呢?”

不过,罗海资表示,如果现在看到合适的项目,近期还是会选择投资,但对MCN的发展阶段会看得更早期,协议内容也会更严谨。“但早期公司是不是必须盈利,这个不是最重要的事情,可以商议。”

文源:环球旅讯

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