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空手:流量的时代终结,内容的时代鼎盛

现如今,无论是做哪个行业、哪个平台的营销人,或多或少都会“流量焦虑”。一方面焦虑流量不够用,另一方面焦虑流量所带来的转化率不符合预期。

一、内容的意义

对于我们做广告和营销的人来说,最基础的就是流量。但是,这两年,大家都陷入了一个“流量焦虑”的年代。为什么这么说呢?一方面来说,我们从外部媒体上买来的流量成本越来越高。另一方面,媒体投放广告的效果也是在逐渐“打折扣”的,因为现在消费者受到的干扰是越来越多的。比如,现在人们在抖音上看到的广告非常多,所以很多广告都会被消费者忽略掉。

所以,从19年开始,大家都意识到“私域流量”很重要。但是,不管你是做私域流量还是做公域流量,内容现在都成为了一个附着于品牌上的利器,成为了现今流量获取的入口。

1.如何让广告更有效?

其实,对于广告人来说,广告有很多重要意义。

但是,对于消费者来说,我们不得不承认的两个真相就是:

  • 1.没有一个消费者会喜欢看广告。
  • 2. 消费者的注意力是有限的,大多数的广告会被过滤掉。

这就导致了传统广告的两个宿命:1. 99%的广告会被视若无睹 2.剩下的1%的广告会让你产生厌烦。

案例:18年世界杯期间,“旅游之前先上马蜂窝”“找工作上Boss直聘”“有问题上知乎”其他案例:脑白金、溜溜梅、瓜子二手车 这些广告的投放量非常大,很多人都不喜欢这些广告,但是却能记住这些广告。

这些广告的创作秘诀其实是:重复,重复再重复。这就是所有“洗脑广告”的共同特征,在重复的大量的广告投放下,消费者总是能记住这些广告。 

然而,站在企业的角度,评估一个广告是否有效的时候,是不可能忽视广告投放成本的,2018年,马蜂窝、boss直聘、知乎为什么给大家的印象那么“深刻”,因为这三个广告在短短一个月的时间就花了1.65亿投放在央视。这就是今天如何让消费者记住广告的一个最简单的方式。

然而,这个做法有个两大弊端:一是“烧钱“,并不是每个企业都有这么多的广告预算。二是这种做法带来的转化率未必很高。就算这样“砸出来”的广告确实给消费者留下了很深刻的印象,但是同时也给消费者带来了厌恶感。 

所以,我们必须从消费者的角度出发,考虑应该做什么样的好内容消费者是愿意看的。那消费者到底喜欢看什么样的广告呢?-新闻、娱乐、故事和八卦。通过小型的广告预算创造消费者愿意看的这些内容,这时竞品和消费者都会自发性地在网上营造相关的热门话题,这样不仅能引起消费者的注意力,也能让消费者喜欢这个广告。相比传统的“洗脑式”做法,起到了事半功倍的效果。

案例:奔驰E级“过五关、斩六将”营销海报、戛纳广告节转型戛纳创意节。

空手:流量的时代终结,内容的时代鼎盛

2.如何做好内容植入到广告中

当内容有世界观、人生观、价值观非常完整的建设,才能吸引观众去欣赏。内容构筑的什么世界,内容中的人物经历是否能吸引观众以及通过传达的内容是否具有一个正确的价值观,只有具备这些条件,才能有机会唤起消费者的痛点或痒点,成功吸引到消费者。

案例:HFP在公众号的某一篇文章投放传达了四个观点:

  • 1.高圆圆如何变成国民女神的(她变白了)
  • 2.怎么样变白,变白的成份以及变白产品大多数很昂贵
  • 3. HFP有一个变白的产品 
  • 4.使用前后的对比以及品牌的背书。 

这篇文章通过内容传达出来的观点非常简单:想要做女神就要美白,美白就用HFP。

这些内容抓住了女性消费者的痛点,因为和女性的人物经历一致。成功唤起了女性对美肤的憧憬,所以这个内容才有爆火的机会。

其他案例:“熬夜会爆痘”“张韶涵怎么变成冻龄女神?HFP公众号文章; 

完美日记小红书投放;视觉志《冰岛一夜刷屏世纪杯:你凭什么看不起小人物》;支付宝“知托付”三部微电影《郑棒棒的故事》《啤酒哥》《钥匙阿姨》

今天做营销成功的原因之一是因为顺应了整个社会的价值观的转变,引起了消费者的共鸣。如:国潮、女性独立、健康健美健身、消费升级

案例:故宫彩妆、文创产品、“超能女人用超能”、KEEP app崛起 

所以,很多时候其实我们不是在做广告,而更多的是要通过内容植入品牌信息和品牌形象。 在过去,做品牌很简单,一个广告加上充足的投放预算就可以了,但是在今天做品牌之前,需要先想清楚做这个品牌的核心策略。

我总结了这个核心策略的三要素:

  • 1.一条经典的广告语会让消费者记住你;
  • 2.一个形象会塑造典型的品牌形象;
  • 3.一个合适的消费场景会触动目标消费者。

这三个要素需要形成统一风格,给消费者以统一的品牌形象,以达到品牌传播的最大效果。

案例:劲酒品牌升级

 二、内容阵地化

如今由内容传播衍生出来多种多样的内容阵地,有抖音、小红书、微信、微博、知乎等等。但是内容需要找到核心经营的阵地,找到品牌的消费场景。

案例:吉利帝豪“积极向上”的品牌形象。 内容平台虽然非常多,但不同的平台,媒体和用户属性是不同的,所以玩法也会不同。今天就讲一下几个大家常用的平台: 

空手:流量的时代终结,内容的时代鼎盛

微信:如果只是把微信当作一个发文章的平台,就失去了它的真正核心价值。微信实际是一个用户社交的阵地,其本质是交流的平台。微信应该是今天品牌的一个大使,而公众号应是移动时代的企业官网。公众号用于企业品牌宣传;企业号(个人号)用于与用户的交流、朋友圈人设、以及用户标签管理;微信群用于做活动和小程序来用于产品展示才是完整的微信运营。

微博:是一个舆论阵地,它的新闻属性非常强。如果是做公关宣传、话题炒作、事件营销,可以选择微博。如果日常运营,其实是不建议用微博的,因为微博的用户属性主要是饭圈和水军,所以吸粉难度很大。 

抖音:是一个消费场景的阵地,我们需要挖掘产品与生俱来的戏剧性。20世纪李奥贝纳提出来的一个观点:“每一件商品都有戏剧性的一面,广告人的当务之急,就是找出商品能够使人们产生兴趣的魔力,然后把它在广告中表现出来,让商品成为广告里的英雄。”我们需要了解我们的产品在消费者生活中起到什么作用,然后把这样的作用放大,让商品有戏剧性的一面去吸引消费者。

案例:小米官方抖音号的短视频内容。

但是,很多的企业官方抖音号做不好,因为企业抖音号大多数缺乏人物实体,而消费者关注抖音本质,关注的是人物。

案例:支付宝一千多万的粉丝的抖音官方号的内容是通过马云来吸粉的;雷军抖音账号和小米抖音官方号的对比。 今天的广告与消费者沟通的三层信息:

  • 1.目标人群和产品定义;
  • 2.介绍产品 ;
  • 3.触动消费者的行为

所以在互联网时代,广告需要触达消费者的三种反应:认知反应、评价反应、行为反应。这是与传统广告的一个很大的区别。 

B站:依据B站的用户属性,在B站上面的品牌运营,需要放下品牌严肃的形象,去打造品牌不一样的一面。案例:腾讯B站-人称鹅(求三连纸片)厂、B站小米以雷军为形象宣传的视频。 

三、内容产品化

1、 产品的概念

科特勒先生对产品提出了最重要的五个概念:

  • 1. 核心产品—反应顾客核心需求的基本效用或利益;
  • 2.形式产品—效用借以实现的形式、包括五个特征即品质、式样、特征、商标及包装;
  • 3.期望产品—顾客后买产品时期望的一组属性和条件;
  • 4.附加产品—顾客购买产品所获的附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、产品说明、安装、售后等;
  • 5.潜在产品—产品在将来可能经过的所有附加和转化。

案例:米其林最初对餐厅星级的评分其实都与道路有关,因为米其林的主打产品是轮胎。 

2、内容产品化的关键

  • 1.明确核心功能组件,满足用户什么需求
  • 2.独立封装:名称、logo、特征、包装
  • 3.提供完整体验
  • 4.便于延展一个好的自媒体人,其实就是一个产品经理。

每篇推文都要有:1个明确的目标人群、解决用户的1个问题、有1个清晰的主题和标题,表达清楚1个观点。

我经常写一些非常长的文章,可能这一篇推文字数会变成1万多字,接近2万字。很多人会建议我为什么不把它分成上中下三篇,或者是分成1234个部分?他说这样子就能减轻用户阅读的成本。但是,当我们把一篇推文当成一个产品去看的话,就要用一篇文章去回答清楚用户的一个问题,进行答疑解惑,你不能把你的一个产品拆成4个部分,让用户去分次购买。

大家如果去看一下工作后台,你会发现:其实对于很多文章来讲,如果一篇文章解释不清楚一个问题,分成好几篇来讲,你的文章整个阅读量就会越往后越低,基本上只有第一篇消费者会看到,后面消费者就不再去关注了。这是把内容当成产品化非常重要的观点:你一定要在一篇文章里面把这个问题解释清楚,做一个非常完整的解读,把这个观点讲清楚,给用户做一个最完整的介绍,你不要想着我今天给消费者推一篇,明天还可以再给他推一遍。 其实今天看了你的人,也许明天就不会来了。

3、延展内容,成为IP

IP就是内容的产品化。

内容产品化的案例:

  • 1.新世相的“逃离北上广”:从一篇推文变成一个营销活动,再到变成网剧,变成品牌。
  • 2.星球研究所:公众号、书籍

营销活动IP化:今天很多企业玩自媒体,最大的一个问题在哪里?在自媒体上有非常多的形式,但没有固定带给用户统一的体验、统一的期待。所以你要把营销活动变成一个IP,跟用户进行持续沟通,帮助企业不断积累品牌资产。

案例:

安利纽崔莱:18年持续做健康跑,变成了一个活动品牌。造节。小米的红色星期二和橙色星期五。
Color Run:持续做了几年,有固定粉丝

其他案例:企业造节,比如双11、京东618、特步321跑步节、淘宝购物节、小米红色星期二/橙色星期五、小米米粉节等。

很多企业每年做不同的活动,花成本,但消费者记不住不如持续做一件事,消费者印象深刻。当你持续去做IP之后,最后它变成了一个非常有影响力、有IP、有自己知名度、更有自己的粉丝之后,你就不需要再给它继续投入了,而是它可以反哺你。这就是我们说IP的一个非常重要的点,因为IP可以累积粉丝、积累品牌资产。比如漫威,当漫威每次要上一个新片的时候,它不需要再继续投入非常大的费用来宣传这个电影,因为这个电影里面很多角色是用户已经熟悉了,已经有粉丝基础了。

其实IP不一定只有这种大厂才能玩得起,很多企业都可以玩自己的IP。你不需要做一个每年很大的节日,比如即使线下的一个超市、一个门店,假如我每个月都做一次促销活动,能不能够把促销活动设计成固定的一个时间,固定的一个名称,有固定的一个玩法?这样,你每一次为这个活动所宣传的,就形成了一个积累,最后它就变成了一个IP,这个IP它就能够给你形成你自己的一个私域流量,给你带来更多的价值。 

文源:科特勒学院

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