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陈雪波:直播最低价时代,品牌忠诚度的概念正在消失吗?

品牌忠诚度:消费者对某一品牌具有特殊的嗜好,因而在不断购买此类产品时,仅仅认可该品牌而放弃对其他品牌的尝试。即使有新的购买机会消费者仍然偏向于该品牌商品与服务而放弃其竞争者。

品牌忠诚度和客户留存率是齐头并进的,这是企业追求利润的目标。毕竟,通过各种承诺和促销活动吸引具有较高品牌知名度的新客户固然不错,但除非他们留下来,否则我们只会看到短期的收入增长。

十多年前的营销中,消费者对特定业务的信念满足了他们在多个类别中的需求,品牌忠诚度在营销活动中是很普遍的,他们不断从同一制造商那里购买产品,并到同一商店消费。

但是,现在的拼多多,短视频直播,最低价促销的时代来临,品牌忠诚度的概念会消失吗?消费者是否失去了忠于各个品牌的动力?

品牌忠诚度下降

有证据表明品牌忠诚度正在下降,例如,90%的普通家庭用品品牌在某些低增长类别中正在失去市场份额。

从逻辑上讲,由于以下原因,品牌忠诚度将下降是有道理的:

信息时代。借助互联网,消费者可以了解到世界各地的企业和他们的品牌与服务。他们拥有比以往更多的选择,并且有了更多的信息来做出选择,因此自然可以假设他们会开始选择更便宜,性价比更高的产品,而不是愚忠的选择自己喜欢的企业产品。

工作性质的变化。国内的工作环境也在发生变化。与其一生为一家公司工作,我们更有可能进行多种职业转换。随着越来越多的人试图逃离大公司,自由职业者也一直在增长,斜杆青年越来越多。至少在假设上,这降低了忠诚度对人群的重要性。

对企业不信任。现在老百姓对企业的信任程度比以往任何时候都低,而失去信任可能会导致他们克制的对任何一家大企业进行过多的花费。

最新两种类型的品牌忠诚度

根据网络最近进行的研究表明,品牌忠诚度暂时还是很高的。在对国内的24,000名成年人进行了调查,研究了多个不同行业的行为模式。在所有人群中,有77%的消费者倾向于一次又一次地选择自己喜欢的品牌。

但是,这77%的人似乎分为两个主要类别:

品牌忠诚主义者占37%。他们重复购买,并真正“忠于”自己喜欢的品牌,这意味着他们不会因价格低廉或使用便捷而获得机会,这是一群比较感性的群体。

重复购买占剩余的40%,并代表经常购买相同品牌的人,但这仅仅是因为企业可以为他们提供最佳体验。如果出现价格更低或提供了更多便利的品牌,他们随时切换到其他品牌只是时间问题,这是一群比较理性的客户群体。

品牌忠诚度还没有失去市场,但是已经多样化。在跟随自己喜欢的公司时,品牌忠诚者至少在某种程度上受情绪驱动,而回头客则完全由功能驱动。显然,情感纽带更牢固,更难打破,但只要我们对这两个类别人群都具有吸引力,就可以保留假设的77%的客户。

是否认为这77%的人大部分属于年纪比较大的一代人,并且他们大多数受到冲动情绪的驱动力而去消费,而信息时代出生的Z时代人群会在各个品牌之间反复逗留呢?

实际上,情况恰恰是相反的。Z时代人群似乎比其他任何一代人都更忠于品牌。在某种程度上,这要归功于他们与社交媒体上品牌的互动,以及他们对公司价值观(如企业社会责任)的高度重视。

提升品牌忠诚度

品牌忠诚度既不是一成不变的概念,也不是一个垂死的概念,那么,如何才能提高品牌忠诚度呢?

个性。首先,要了解人们与公司之间的关系建立起来并不像与他人一样容易。Z时代人群是品牌忠实拥护者,因为他们喜欢与品牌在线进行有意义的私人接触。如果我们想激发客户的忠诚度,则需要准备提供类似的个人体验。与我们的客户进行真实的沟通,并尽力解决他们独特的个性化需求。

忠诚度计划。忠诚度计划是鼓励回头客消费的有效方法(开始培养招募品牌忠诚者所必需的情绪)。我们向购买品牌更多商品的客户提供奖励(包括折扣和赠品)。对在忠诚度计划中提供的优惠服务也要斟酌,据相关调查有78%的人在被激活之后最终放弃了忠诚度计划。如果我们希望他们坚持忠诚下去,就需要让他们觉得自己的付出是值得的。

可靠性。请记住,当人们希望获得一致的体验时会一致选择品牌。如果我们希望他们继续回来产生回购,就需要为他们提供可靠一致的体验。这意味着我们的产品质量,服务质量甚至品牌声音都需要为客户精心控制和规划。

品牌社区。最后,通过在品牌周围建立人际社区来建立更好的品牌联想和记忆。这些内容可能包括微博,微信公众号,抖音等平台,或线下聚会或一些与品牌相关的社会团体之类的东西,但是要保持这些社交产品的活跃。社交关系比品牌关系更容易建立,我们的品牌将会从中获得收益。

结论

品牌忠诚度不是一个已经迷失的概念,它也不可能很快消失。今天的品牌忠诚度与十年前相比一定有所不同,但是有了正确的理解和正确的方法,任何企业都可以从客户那里获得更多的忠诚度。

文源:狼羽

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