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你的产品真的能匹配社群,做增长吗?

社群从来只是一种工具,脱离人群定位和相匹配的产品,只能做日常的群维护,社群根本没法做有效地增长。

1.项目背景

在19年私域流量、社群等概念大火的情况下,公司内部想组建自己的私域流量,以达到不通过看平台脸色来实现流量的反复利用。

网站自带流量或者自身具备流量,想组建自己的社群,且社群具有长期运营的性质,非短期盈利模式。社群处于运营探索时期,不知道如何搭建社群组织框架的公司。

《你的产品真的能匹配社群,做增长吗?》

现在面临的问题:

  • 1、社群的增长面临瓶颈,无法有效地做流量增长。
  • 2、现有的产品通过做活动被验证:无法作为社群流量增长的长期驱动力。
  • 3、在组建社群前期,目标用户属性确定的情况下,如何制定专属社群的产品。
  • 4、社群的定位什么?

大家可能会很好奇,这四个问题的顺序为什么不倒过来?而是直接是结果。这就是两个月来自己做社群所面临的问题,我从结果到源头的思考方式,用户增长无法进行,问题到底出现在什么地方?

2.社群需要“产品”吗?

答案是:没有“产品”的社群,谈不上是真正的社群。

有些公司的社群,只是将现有流量聚集在微信群内进行管理,更多是一种自身产品的用户调研,产品反馈或带有售后性质的微信群。没有作为用户增长驱动力产品或者社群目前的产品没法匹配做增长,所以社群组建起来不知如何运营,做什么动作,做增长没有发力点。

因为你不知道给这些人什么东西,解决他们什么问题?在这样的现实下,如何吸引具有相同性质的人加入你的社群,更谈不上增长。在社群运营中产品,作为拉新、留存以及最后的变现来划分有两种情况:

  • 一:产品对用户来说是强关系,即产品确实能够给用户解决根本性问题,覆盖绝大多数用户,带给他们实在价值,产品对于绝大多数用户是具有共性的。
  • 二:产品对于用户来说是弱关系,即只能解决少数问题,无法覆盖绝大多数用户。

没法作为长期社群增长的驱动力,所以对于社群来说它是”伪产品“。

3.”定位”是建立社群的基础

绝大多数想建立社群的公司,实际上都或多或少具有一定的流量,随公司现有产品和资源,基本锁定了自己的目标用户是谁。一般的运营人员会员直接拉起微信群,进行社群运营和变现,事实上有这么简单吗?

在没有考虑清楚社群的定位之前,盲目地建立起社群运营是件很不吃力不讨好的事,你在运营过程中所做的每一件事都好像没有目标和发力点。

什么是社群定位:你的社群能够为成员带来什么,解决什么问题,价值是什么?社群的定位,直接决定着你将输出什么样的产品?

为什么我会得出这种结论呢?

社群的定位一定是将用户的需求为中心,将公司现有资源进行整合产出解决用户需求的产品。

如果在你的社群,连用户最基本的需求都解决不了,用户凭什么待在你的社群。也就没资格抱怨社群的用户黏度,为什么用户的注意力不多停留在我的社群内!而社群的定位最终是通过产品来展现出来的,这也是我一开始提出的问题:没有“产品”的社群,能走多远?事实上根本无法维持长久!
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4.产品的本质:资源交换

社群经营的目的是利润,而利润源自社群产品的价值。

产品的价值又取决于用户的使用,用户通过向产品投入资源换取利益的方式使用产品。用户的资源包括时间、内容、财富等,而用户的利益则多种多样。在社交类产品里体现为获取内容、发布分享、获得归属感和成就感等。

无论是哪种产品,其本质都是资源交换。

如果你的产品都无法解决用户的问题或者带来价值,用户凭什么将自己的精力、时间、金钱投入到社群?不论是运营人员还是普通人,生活中遇到对于我们解决问题毫无价值的东西,你会投入自己的资源到这里吗?如果你都不想,却让你的用户拿出真金白银,可能吗?我们每天谈论社群运营,在社群运营中重点是社群还是产品?这种想法很奇怪,对每天接触社群运营人来说回答肯定是社群。

可能一开始社群搭建偏服务型,要完善社群的日常运营机制,反复优化。但当日常运营机制建立地比较完善时,再尝试做活动,利用种子用户进行增长,你会发现你很难驱使用户做动作。

这时你才会思考,每次活动的东西是他们真正需要的吗?一两次还可以,但反复做活动,用户对你手中的资源都无感,造成手里现有资源在用户心中价值感低,根本没法做长期的增长。

最终,没有过硬产品的我们在用户增长上面临瓶颈。社群运营的核心在一篇文章上给出答案是:用户运营。不可否认,日常持续地通过各种形式向用户输送利益是好事。

但最终到最后一步转化的步骤。因为产品功能疲软,不能解决问题或高价值。之前的铺垫,将化为泡影。

所以,社群最终的核心动力还是在于产品,不论它是什么形式的“产品”,特别是具有长期性质的社群。

《你的产品真的能匹配社群,做增长吗?》

社群的用户运营不论是重还是轻,最终的落脚点还为了转化盈利。

你每天为社群成员解决问题,完善社群服务,让他们社群体验感爆棚,这一切的动作还不是为“产品”的转化做铺垫。

综上:社群运营中,用户增长、转化的重心还是在于产品。

社群更像是一个工具或者平台,产品的本质在于价值交换,用户的痛点和利益需要通过产品来解决,买卖双方只是在社群这个载体中相互交换利益罢了。

很多细节问题不再赘述,不过你品,你细品,社群运营出现瓶颈,定是图片中的三个要素出现了问题:社群成员、定位、产品。

但一切的运营技能都熟练无误的情况下,依然无法做有效增长时。这三者都可以相互验证,将一个作为基准,其他一个或两个作为变量自查,增长瓶颈究竟哪里出了问题。

文:阿策,由传统行业跨专业转互联网运营,90后青年,进阶增长黑客,公众号写手。专注于思维和提升认知,写作运营硬核干货技能、个人成长和职场规划!

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