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增长黑客:如何判断渠道质量的优劣

导读
对市场运营人员来说,选择渠道和投放推广成为其重要的工作日常。那么,我们如何才能判断渠道的质量呢?

以电商行业举例,如果我们要判断一个渠道质量如何,往往会以某时段内该渠道获得的订单量、交易额等指标作为参考。这当然是行之有效的鉴别方式,但是想要更精确地判断渠道质量还需要引入更多筛选维度。

访客成为用户后、流失前,会因优惠刺激、品牌影响等因素产生多次购买等行为,而此间产生的价值称为用户生命周期价值。如果你关注这个数据,就会发现有一些渠道虽然带来的单次购买用户多,但是用户持续购买能力不足,能够带来的价值仍然十分有限。把单次购买能力作为唯一标准并不准确,我们应该通过一定周期内用户全生命周期价值对渠道进行判断。

在渠道较多的时候,管理的统一性和有效性会变得尤其重要。一种常见的误区就是,手上的二维码很多,合作伙伴的推广链接很多,一味关注推广之后带来了多少用户,却对相关用户的后续行为一无所知,而这样会导致我们无法正确评估渠道的转化效果。

通过广告跟踪,我们可以很方便地判断不同渠道的用户生命周期价值。不同的渠道效果分析能够帮助我们将渠道按照象限进行划分,进而采取针对性的处理方式。

《增长黑客:如何判断渠道质量的优劣》

基于渠道质量,我们在决策上可以遵循以下几条规则:

① 对于投入产出比高但流量较少的潜力渠道,应当想办法扩量挖掘价值;
② 对于流量和投入产出比都比较中庸的积累渠道,可以内部优化、精准营销;
③ 对于低质量渠道,应当汲取精华,进行大刀阔斧的改革。

在得知不同渠道效果的情况下,我们可以选择性地分配预算,让预算ROI最大化,做到花更少的钱得到更大的效果。利用广告跟踪不同渠道不同计划的效能,就可知晓不同渠道、计划的投入产出比,通过横向数据分析进行初步判断:哪些计划花钱多转化少?哪些计划花钱少转化多?这样不仅可以看到转化效果,还可以为优化过程提供助力。例如,通过对比不同计划着陆页的跳出率,我们就可以知道哪些着陆页表现不佳,进而从关键词选择,到创意,再到着陆页,进行螺旋式迭代优化。

文:易观@Analysys易观(enfodesk)

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