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杨不坏:京东营销下沉

京东营销下沉

618战役打响了,作为业内人我能感受到大家紧张的气氛,这场几乎所有消费者品牌都被裹挟其中的大战,今年怎么打?打的好不好?

最近一年我频繁探讨的一个问题是,在当代基于互联网传播环境的营销行业,广告费应该怎么花,钱要投给谁,怎么投?大多品牌主面临类似鬼打墙的困境,大把广告费扔出去听不见响。这导致客户手里有钱也不敢花,因为没有预期效果判断。

原因是,现在人群越来越分散,社群越来越分散,媒介渠道越来越分散。消费者越来越多元化,社交平台与内容平台越来越多,品牌主不可能买光所有媒介,很难触达到所有人。尤其对于京东,作为全民型品牌,如何触达更多人,让更多人感受强烈,会是个难题。

618品牌营销的核心诉求是,如何为消费者创造个体感受更强烈的节日氛围,以带动销售增长。以下,我们基于京东618的创新玩法,观察京东这次如何解题,如何为行业带来京东思考。

京东城市接力

先介绍一下项目背景,再聊解决了什么问题。

在全国367个城市陆续开展15期奖池瓜分活动,用户在京东APP内搜索关键词“分现金”、“城城分现金”或者“城市接力赛”,就可以参与活动。

《杨不坏:京东营销下沉》

首先是预约期,从5月24日正式开始预约,进入活动页面后,通过地理位置授权认证城市,选择活动城市即可预约报名。需要注意的是,可以预约多个城市,比如我在北京,可以预约很多个北京以外的城市,但不要以为能分很多次奖金。

然后是狂欢期,从6月1日开启狂欢。比如我在北京,之前预约了分牡丹江市的福利,但6月1日我还在北京,于是就不能参加牡丹江市的活动,也就是说,只能参加LBS定位所在城市的奖池瓜分。

活动期间,用户开始进入为城市点赞阶段,可以拉动亲朋好友为城市点赞,只要集齐5个不同类型的城市赞,就可以获得奖池瓜分的资格。这里5个城市赞不是5个人点赞,可能是七八个人,大概10人之内,不固定人数。

值得一提的是,每个城市的赞都不同,会根据城市特色来定制,比如保定有驴火很赞,石河子市有大盘鸡很赞,北京有卤煮很赞等等。

点赞结束后,集齐5个城市赞的用户,可以瓜分共5亿的奖金,每个城市的奖金池会根据人口规模不同而不等。除了5亿奖金池的奖金,每拉动一个同城好友来点赞,还能随机获得话费奖励。最后领到奖金之后,可以选择直接领取现金,也可以选择兑换为618红包,当你选择兑换为红包,还会有随机倍数的膨胀,比如你分到了30元现金,换成红包可能会是50元。

以上,就是我自己理解的这个活动规则,全国共367个城市一起分钱,接下来咱们聊聊,这个活动的营销价值是什么,这个活动解决了什么问题,会得到什么效果,有什么借鉴意义。

地域下沉,突破北上广舆论圈

圈层化在我们营销圈喊了很多年,一提到圈层化就会想到兴趣圈层,一说到兴趣圈层就会想到二次元,嘻哈这些,几乎成为标准模板,想不出什么别的东西了。

其实,当我们在做兴趣圈层的营销时,基本都锁定在北上广一线城市,即便做了很多个兴趣圈层,最终还是在北上广自嗨。当然,对于客群只在北上广的品牌,也不必离开北上广。但对于全民性全品类的平台型的京东来说,如果只局限在北上广,就约等于自嗨,所以品牌突破北上广舆论圈,是京东618营销中很重要的问题。

这次城市接力赛,抛弃了兴趣圈层,介入了城市地域维度的圈层。很多品牌营销者忽略地域的重要性,当我们在一线城市进入陌生人协作社会时,全国大部分地区还是地域性的熟人协作社会,地域有天然的圈层共识,有共同的城市记忆,且城与城之间相互独立,不会重复覆盖。

所以对于京东来说,使用城市地域维度划分用户,从策略上就扩大的覆盖范围,突破了一线城市与精英舆论圈,让京东618成为名副其实的全国性大事件。

城市共识,强社交粘性

用户与品牌,用户与用户的共识感很重要,这事关营销效率。

我每天回家,电梯的四面都是广告,有海报有视频;我去做地铁,所有肉眼可见的区域都有广告;我打开手机,几乎所有的APP开屏都是广告;我浏览信息,广告会伪装成信息试图让我点击;我去视频网站看剧,即便买了价格不菲的会员,还是逃避不了生硬的中插与冠名口播……生活所到之处,全是广告,但我几乎没有记住任何一条广告内容。

人类的视觉已经在潜意识里屏蔽广告了,甚至是屏蔽信息了,这是信息与广告爆炸带来的应激反应。广告如果没有与我强相关,没有刺痛我,那就只能被屏蔽。

回到京东618的城市接力赛。我在电梯里看到一条广告是“为牡丹江点赞”,这是与我强相关的广告,我大概会关注一下,地域是强社交属性的圈层,而且有更多的亲密关系。

比如城市接力赛,需要邀请同城好友来点赞,那会邀请谁呢?同事或者朋友,还是有相同兴趣的圈层好友?这都不是亲密关系,基本无法成为裂变对象。但是你想象一个场景,把裂变链接扔到一个10-20人的家族群里,小姨二哥堂兄弟们,互相点赞分享,是不是就顺畅的多了呢?

在二三线城市中,亲密关系往往会更多,这些亲密关系组成强社交属性的社群,是裂变的最佳场所。且裂变的内容是为我们的城市点赞,这无疑增加了行动动力,让裂变更加迅速。

所以,以地域维度的社群亲密关系,是强社交属性的,再加上圈层共识的行动动力,让社交裂变的营销效率得以更加高效。

私域社群,点燃节日氛围

从活动本身的策略设定,是具备广覆盖与强社交的,通常这两者不可兼得,广覆盖意味着更兼容,意味着平庸,平庸就不可能有粘性。但京东618城市接力的活动,以城市为维度,进行区域划分,实际上这是一个全民大活动,也是三百多个城市区域小活动。

回到节日氛围上来,造节,也是造势,最重要的是氛围,塑造节日氛围,是京东618品牌营销中很重要的任务。

我们先从传播策略说起,已经有一个广覆盖和强社交的产品化创意了,接下来是如何有效触达受众,调动其积极性参与活动?总结一下这次京东的传播策略,大概就是这么几个词:全民曝光,城市定制,社交裂变,遍地开花。我们一一解释。

全民曝光

其实大规模曝光已经收效甚微的,如果只做大规模曝光基本是无效的,但是通过内容与媒介的协作,大规模曝光依然能够成为大规模杀伤性武器。央视还是有那么多人看,没有差的媒介渠道,只有不合适的策略与内容。

城市接力赛这次,空军还是首选央视,活动期间在央视投放火箭少女的30秒TVC,进行全民告知,同时在社交平台进行全民大曝光,线上线下同时进行。全民曝光只有一个目的,就是告知,告知大众一个新消息。

618来了不算是新消息,这么多年了大家都知道了。但是618城市接力赛是新消息,全民分钱是新消息,这是增量信息,所以值得动用央视全民曝光。

城市定制

全民曝光不好的地方在于,与“我”的关联性不够强,很容易被忽略。于是城市接力赛项目,为每个城市定制了主视觉海报,为XX城市点赞,比如为北京点赞,为牡丹江点赞,为石河子市点赞,为邢台点赞,然后将这些主视觉投放在城市空间中,告知这个城市的人民。

前面我们讲到,地域共识是强社交属性,为自己在的城市点赞,是进行地域认同,比如我是邢台人,认同邢台的火烧很赞,不自觉的就想点。比如石河子市人认同他们的大盘鸡最正宗,那必须要点赞。

《杨不坏:京东营销下沉》

在媒介投放上,城市接力赛空军与陆军协作,空军是央视与网络大曝光,进行不分区域的全民性告知。然后陆军定制每个城市的海报,占领城市空间,在电梯,在公交站牌,在城市地标,都能看到为自己的城市点赞。如此,便强有力的调动起367个城市的活动参与积极性,活动的氛围起来了,人群进入活动页面。

社交裂变

这也不是新词,但更多的品牌在社交裂变时,注意力大多在品牌方,而不是用户方。就是品牌给多少福利,发多少红包,跨界什么IP这些,但几乎不考虑针对什么人裂变,不太考虑用户裂变路径。

京东城市接力赛这次,我认为是从用户视角思考的裂变。首先在用户维度上限定同城维度;然后在内容上结合用户维度,为城市点赞;在裂变人数上限定10人之内,锁定同城亲密关系。

最终呈现的场景大概是某个年轻人往家族群里发个链接,求父母亲朋为城市点赞,然后带动中老年一起参与活动。于是二三线城市的各个家族群里,都开始活跃起来。其次是闺蜜兄弟群,这种裂变粘性就远不如家族群。或者是同城的诸如小区业主群,大概也会是裂变活跃社群。

整个链条从央视全民曝光,到城市空间共识,再到产品内活动页面,到各种亲密关系群裂变。最后在每个私域社群点赞618的节日氛围,最终形成数以千万的小火苗,当这些火苗连成一片,就会变成一场全民狂欢。

所以你看,一个5亿奖金的城市点赞活动,通过几层营销逻辑串成链条,最终可能会落到最具象的个体,然后个体的狂欢带动亲密关系社群狂欢,社群链接起来带动一个城市的节日氛围,最终367个城市加起来,全民的618节日氛围也就有了,而销售增长,就是顺其自然的事情。

总结一下:营销下沉到个体

互联网把一切都碎片化了,那营销也只能跟随一起碎片化。而碎片化营销的弊端是很难规模化,如一些全民性大品牌,必须进行规模化全民营销,那么在碎片化的环境中如何进行规模化营销?以上,是京东的解决方案。

我认为核心是营销下沉,下沉到个体感受上,在机制设置上,尽可能让每一位个体都能感受到与“我”相关,只有在与个体相关的增量信息,才不会淹没在信息的洪流中,品牌才有机会与个体进行有效沟通。

然后是营销与产品打通,尤其如京东这样的互联网平台,任何传播都不应该脱离产品。这次城市接力赛,所有的对外媒介投放,都是为了引流用户进到产品内参与活动。

通过线上线下,产品内外多个维度的融合与触达,编制一张营销体系网,每一位用户,都能在这张网中有自己的位置,都有具体的行动指南,品牌也知道应该与用户如何互动。那品牌的营销网加上用户的参与,就组成一个大型立体。点、线、面、体,每一步都不可忽视。

如果再往未来看,京东或许可以持续运营城市这个维度的营销,可能还是城市接力赛,可能是城市别的活动,今年是367个城市,明年可能就下沉到县城了。

总之是把营销的维度划分到地域,把人群以地域共识进行分流。将一个大活动,规模化拆分为数百个小活动,每一个小活动带动数十万微社群参与。最终,点燃全民狂欢。

文:杨不坏@公关界007(PRCN007)

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