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“种草经济”杂草丛生,网红带货“水军”泛滥

近日,靠着大量网红“种草”(网络热词,指“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为)而快速发展的电商网站小红书向用户发送一则《品牌合作人平台升级说明》,着手整治平台上的网红KOL。

随着社交媒体的发展,网红群体渐成气候,“带货”成了网红产业最重要的盈利模式,然而缺乏足够监管的网红们屡屡透支消费者信任,肆意夸大产品功效让网红产品成“雷品”,不仅如此,被透支信任的还有一些品牌方,数据造假、水军泛滥……网红带货屡出问题让一些电商平台不得不出手整治。

“小红书”们的无奈

这几年,随着跨境电商的崛起,小红书、洋码头等一批独立的海淘为主的电商平台出现,然而,在淘宝、京东等大平台的冲击下,这些平台不得不寻找独特的差异化或商业模式以构建起自身的护城河。

正当小红书苦恼时,2017年4月,女演员林允在小红书上推荐化妆品,意外走红成为爆款,收获粉丝1016万。随后,张雨绮等明星陆续入驻小红书,让小红书活跃度迅速提升。社区KOL带来的强大流量让试水跨境电商不如意的小红书决定把精力重新放回社区,并寻找到一条依托网红“种草”带货的发展模式。

如今的小红书社区,已是一个以短视频、图文信息流的方式呈现内容的UGC(用户创造内容)购物分享社区,每天产生30多亿次笔记曝光的小红书,在内容覆盖上已经囊括了时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等各个生活领域。

KOL们带货能力有多强?根据小红书官方数据,截至2019年5月,小红书用户数量已经突破2.5亿。作为一个UGC内容平台,小红书97%的内容由2.5亿用户产出。

问题也随之而来,产品质量投诉屡见报端,大量种草笔记背后其实并非KOL独立写作,而是精心策划的商业营销,其中不乏大批造假行为,甚至存在大量粉丝量和曝光量造假。对此,小红书方面也意识到问题的严重性,并于近日出台了《品牌合作人平台升级说明》。

根据小红书此次公布的新规,对平台KOL的粉丝量和月曝光量提出更高要求,不符合要求者将被取消品牌合作人资格,不能再接广告。小红书创始人瞿芳在线上直播中表示,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL,目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则。

面临困境的不仅仅是小红书,几乎所有热门社交平台上都有不少网友对相关网红带货产品投诉。网红经济似乎一夜之间变得庞大,却又问题频发。

“李佳琦”们的套路

提到李佳琦,依旧会有很多人会问他是谁?但这丝毫不影响这位网红在社交媒体上“带货”。靠直播口红试色而火起来的美妆博主李佳琦,被网友称为淘宝“口红一哥”。而在抖音,李佳琦有近2000万粉丝,获得超过7000万点赞。

更令同行们羡慕的是李佳琦的带货能力,点开李佳琦的直播窗口,可见一个涂着口红、擦着粉底的大男孩,用着夸张的语气和神态,卖力介绍一款款口红,看似是很贴心地在为粉丝推荐合适的产品,但时不时冒出的一个词“买它”却又让人秒回这是一个商业推销的现实,但这丝毫不影响大量粉丝如同机器人听到指令一般迅速完成下单购物的动作。女生看了视频,买买买;男生看了视频,给女朋友买买买;代购会用“李佳琦推荐”来做广告语,去年双11,李佳琦在当天的直播中卖掉了32万件商品,销售额6700万,超过同期所有的美妆类网红的销售业绩。当然,这些“战绩”背后最大的“功臣”李佳琦自然获益颇丰,不到30岁的他已从月薪3000元到年收入千万。

李佳琦并不孤单,在各大社交媒体平台上,入驻着上百万的各色网红KOL们,大部分靠着“带货”为生。

艾瑞咨询《2018年中国网红经济发展研究报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,同比增长51%,粉丝规模超过100万的头部网红增长达23%。

网红涉及的内容领域是多样的,从早期的艺术作品创作以及美妆到接知识科普、信息分享类,再到健身、母婴等各类垂直领域,而大多数网红内容创作的目的直指一个归宿——带货。

而随着网红经济的火爆,一批专业扶持网红内容生产、推动商业变现的MCN机构也随之诞生。比如在李佳琦身后其实有“庞大”的组织——淘宝MCN机构“美 ONE”。MCN可以理解为聚合网红的第三方机构,保证网红能够稳定、持续地输出内容和商业变现。第一财经记者采访了解到,MCN的力量可谓强大,其要包装一个网红,除了“选角”定位之外,还有整个团队从选题、文案到后期制作的配合,工作量极大且具挑战,一旦孵化带货网红成功,则广告代言等项目由MCN接管,分配给合适的网红,对于网红而言,MCN的资源、营销、平台和内容团队等都非常重要。

孵化了众多网红的索星机构CEO卢恺表示:“网红也许有很多粉丝,但在电商领域,他们要找准自己的定位。电商属性分很多种,不仅是积累粉丝卖货,我们做网红孵化时,会对网红的属性进行分析,再确定电商的发展方向。”

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至2018年12月,MCN数量已超5000家,90%以上头部网红都被MCN收入囊中或成立自己的MCN。

《“种草经济”杂草丛生,网红带货“水军”泛滥》

流量数据存猫腻,带货能力有水分

随着社交媒体和内容平台的发展,时尚博主及KOL营销在全球范围内已成为必不可少的推广手段。公开信息显示,2017年欧美奢侈品、服装和化妆品行业中有超过78%的公司和KOL进行过合作或广告投放。在零售行业中,大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力,数据库网站Statista估计,2019年Instagram的KOL营销市场的市值将达到23.8亿美元。国内时尚KOL收入也水涨船高,甚至高达八位数,而奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格已高达六位数。

网红带货无可厚非,但如果带的货质量有问题或带货能力造假,就必须受到网友、商家、平台,乃至相关部门的监管和拷问了。

数据造假是当今网络最大的问题之一,这一问题同样也出现在有着万亿规模的网红产业中。易观的中国网红产业报告显示,预计2018年网红产业规模将超过1000亿,其中,电商和直播是网红产业变现的主要方式。然而数据造假正在困扰着大量平台和商家。

数据造假正在成为中国乃至全球网红产业的毒瘤。影响力营销平台PARKLU最新的调查显示,国内KOL影响力在电商平台的销售转化率并不乐观。例如,当一个在微博上有100万粉丝的KOL发布关于某个产品的帖子时,平均有约10%的粉丝发表观点,约1.5%的人会点击链接,而其中只有1.5%的人会立即购买,因此即时销售仅为22.5单。

在用户黏性较高的微信平台上,一个有平均75000阅读量的KOL在微信上发布关于某个产品的帖子时,也大约只有10%的读者会点击,而其中有1.5%会立即购买,产生168单的即时销售。这意味着虽然KOL营销是时下最流行的营销方式,但并非所有的KOL投放都能收获与投入相匹配的价值。

业界对数据造假的指责也从未停息。今年1月19日,新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象:明星砸钱刷出天价片酬,黑客盗号刷量》的文章,揭秘了明星“刷流量“以博取眼球,换来超高身价和品牌代言的乱象。根据艾漫数据公布的一份针对时尚KOL影响力的调查报告,部分KOL的水军占比甚至已经超过八成。

网红成“网坑”

相比数据造假,更可怕的是产品质量存在问题,不少网友抱怨,自己被某网红坑了,购买的网红产品存在质量问题,然而找背后的商家投诉被置之不理,找网红的社交平台投诉最终也杳无音讯。网红带货背后的“货”问题不小。

人民日报一篇名为《“网红”产品,靠流量更要靠质量》的报道称,被众多网红称为“遛娃神器”的儿童轻便童车,抽样结果100%存在安全风险,且存在商家无法提供质量检测证明的情况。一些网红产品背后问题也值得担忧,发光冰块不过是内置了LED小灯泡,而一旦被误食便危及身体健康;走红的美白产品暗地里添加了违规的化学成分,使用时会释放出甲醛;发光气球受到追捧,但遇到明火或高温极易发生爆炸,此前就曾发生过气球炸伤多人的事故……如何保障“网红”产品质量,有效防范相关安全风险,成为亟待解决的问题。

而作为推广这些网红产品的网红或者KOL们,很多都对产品的质量并不清楚,虽然有时候实在无意中为劣质产品做了推广,但其自身也难辞其咎。一些实力较强的网红既做内容又开电商,为兼顾品牌影响力加上本身也负责产品销售运营,尚能对产品质量进行把控和售后。

网红服饰电商负责人童燕军向第一财经记者表示:“网红电商供应链不仅要保证送货及时,还要保证产品质量,网红电商的客户群体大都是网红的粉丝,靠的是粉丝效应以及口碑,一旦产品出现了质量问题,口碑也就坏了,很容易流失粉丝,销量下滑。因此,我们做供应链需要保证粉丝只会因为款式和大小的原因退换货,而不能因为质量问题退换货。”

然而更多网红是一些纯做内容带货的,这些网红不具备足够的产品鉴别能力和售后能力,为赚广告费,忽视产品存在的质量问题,夸大宣传产品功效等,他们与产品商家形成了赤裸裸的推销与被推销关系,甚至网红自己也不觉得需要为产品质量承担责任,粉丝购买产品如果出现了问题直接找商家即可。根据《广告法》的规定,广告应当真实、合法,不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者,否则构成虚假广告。发布虚假广告的,由工商行政管理部门责令停止发布广告,责令广告主在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。两年内有三次以上违法行为或有其他严重情节的,除罚款外,可以吊销营业执照。广告发布者明知或者应知是广告虚假仍然发布的,由工商行政管理部门没收广告费用,并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。

因此,无论是广告主还是发布广告的“网络红人”,都应当保证广告中产品的功能、产地、用途、质量、成分、销售状况、曾获荣誉等信息的真实性。雇用水军、花钱雇人排队、PS使用效果图等常见的网络营销手段都属于虚假广告。

“这些年网红电商快速发展,很多网红以及相关机构过度注重对网红内容的运营和快速变现,而忽视了对网红IP长远运营的眼光,这背后就包括部分网红急于商业变现,对合作方不加以辨别,让粉丝遭受损失,而最终受伤害的还是网红自身,不仅面临掉粉的信任危机,还可能面临法律制裁。”一位MCN机构负责人指出。

文:  何天骄林志吟乐琰 @第一财经 (cbn-yicai)

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