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从腾讯的产品心法中学到的产品指标体系搭建模型

最近追了关于产品的两门课程和1本书,分别是腾讯大学《8分钟产品课》、梁宁在得到的《产品思维30讲》 和《网易一千零一夜:互联网产品项目管理实战》。

腾讯一直以产品能力著称,但腾讯的产品心法更多是通过曾经的腾大人出来后写书也好、讲课也好,分享给外界的,腾讯大学在去年底终于有了自己的完整的产品课,从用户、定位、需求、时机、匠心、危机、合作和商业这八个角度去诠释腾讯产品。每一集仅8分钟,简洁而清晰的诠释腾讯产品心法.。

梁宁因为自己的项目被腾讯收购后有机会成为腾讯一员;同时她本身有联想、创业、腾讯、投资人的多重工作经历和身份,让她对互联网的产品有了更宏观的理解。知乎有关于梁宁和她的课程的比较激烈的讨论,但我的观点去了解下不同思路理解问题,总归不是件坏事。

《网易一千零一夜:互联网产品项目管理实战》,豆瓣评分7.4,是网易杭州研究院项目管理部项目管理实践总结与干货分享。从呈现上来说,体系感稍差,但胜在是用我们熟悉的产品切入,有细节、有干货,适合启发思路。

吴军博士说,“想要搞清楚一件事,就不能仅仅看这件事本身,而要把它放在一个较长的历史阶段,即时间抽上,以及较大的范围内,即空间上来进行考量。”这两门课和1本书,都具有这样的特质 。

腾讯产品历程

吴晓波在《腾讯传》说过:任何一家企业在其成长历程中,都会出现若干个“关键时刻”。它们出乎之前的规划,然而又是主动确定的结果,它们被呈现出来的时候往往是陌生的和不可靠的,因而充满了戏剧性。在这一“时刻”的选择,展现了企业家的个人魅力及特质,并决定了家企业在未来一段时期的命运走向。

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拥有过巨大流量的公司有很多,但不断衍生、让产品变强和变大的不多。

腾讯产品八大要素

如果说曾经“腾讯的产品迭代就是一个被马化腾的邮件推着走的过程” ,那么现在腾讯的产品早已在不断的市场检验中形成了自己的章法。

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一切以用户价值为依归

腾讯打造过几千款产品、拥有3100多名产品经理,几乎所有工作都提倡围绕用户展开。如何做到一切以用户价值为依归? 从四个方面去阐述:定义用户、接近用户、了解用户和变成用户。

腾讯著名的“10/100/1000法则”:产品经理每个月必须做10个用户调查,关注100个用户博客,收集反馈1000个用户体验。

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定位要有边界和调性

往往做得好的产品,能够用一句话说得清楚。什么是产品定位? 产品服务于谁?解决用户什么场景下的什么问题?边界在哪里?

产品初期定位清晰而聚焦,持续打磨;当产品步入成熟期,边界不断扩大,定位也会转型。

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产品需求源于用户但不至于用户

产品经理需要不断接近和了解用户,广泛获取用户的需求;但有些需求,用户并不会直接表达出来,有时甚至自己都没有意识到,这就需要产品经理以更大的格局来搜集和分析。

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主动推演风口,为时机做好准备

“在所有的商业故事里,运气是最神秘的那一部分,几乎有一半的创业者“死”在运气这件事上”,更何况这样的不断自我迭代的庞然大物还在‘时机“面前做足各种准备。

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坚守匠心,持续打磨产品

做产品也是手艺活,“小步、迭代、试错、快跑”,它要求公司在研发、反馈及迭代上都不断打磨。产品经理应该坚持用“匠心”做产品,孵化和维持好产品。

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《腾讯传》中曾描述过腾讯的设计要求:
——不强迫用户;
——不为1%的需求骚扰99%的用户
——淡淡的美术,点到即止;
——不能刻意地迎合低龄化。
——交互功能:“别让我思考!”
——发现需求:勤看BBS和Blog
——美术呈现:“尽可能简单。”
——产品设计:“让功能存在于无形之中。”
——运营要求:“不稳定会功亏一篑!”
——总体要求:“快速,稳定,功能强,体验好!

危机就在你看不到的地方

技术与环境不断变化,需要团队持续学习技术、探索应用、保持敏感。

用户也在不断变化,需要密切关注,不应该漠视用户的体验。

团队不应陷入既得利益中,而是要主动跳出舒适区,主动去变革。

开放心态整合资源

“马化腾是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性,他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。他在QQ时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”;在2013年前后,他进而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、向外的双重延展中,腾讯形成了柔性化的组织及竞争模式。”吴晓波曾经评价到。

开放心态合作包括三个层次,与产品团队内部各环节合作,跨部门合作和构建生态合作三个方面。

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推动产品持续健康发展

商业化让产品有自我造血的功能,这样的产品才能健康发展。

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吴晓波说”从QQ对ICQ的克隆,到微信对kik的跟进,腾讯历史上的战略性产品都找得到仿效的影子。而耐人寻味的是,被效仿者很快销声匿迹,而腾讯则据此获得成功。“这个成功背后也是腾讯持续打磨产品的体现。

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从腾讯的产品心法中我们怎样学会产品指标体系的搭建呢?

首先我们看什么事指标体系?

What is指标体系

百度百科的专业定义“评价指标体系是指由表征评价对象各方面特性及其相互联系的多个指标,所构成的具有内在结构的有机整体。”简单来说,就是将统计指标系统性的组织起来。指标体系是由指标和体系两部分组成。指标主要包括:用户数、次数、人均次数、时长、点击率、转换率、渗透率、留存率、成功率等;体系是由不同的维度组成,而维度是指人们观察、思考与表述某事物的“思维角度”,比如:区分不同模块来看用户数,这个模块就是维度。维度是指标体系的核心,没有维度,单纯说指标是没有任何意义的。根据产品灰度和上线的节奏来规划指标体系,如下图指标体系框架。

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Why 指标体系

在没有指标体系的情况下,产品看数据遇到很多问题,这些问题都可以通过指标体系来解决:

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How to规划指标体系

前期重要准备工作:不断体验产品,熟知产品的基本功能,明确产品的KPI目标和战略重点。按照以下三个步骤来规划整个指标体系:

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其中“确认指标和目标是否匹配”也就是确认指标能否100%反映评估目标的变化,如果不完全匹配,则需要反过来修正评估指标,使其完全匹配;下面重点从产品规模质量、健康度、用户属性等6个方面来介绍如何“设计合适的评估指标”:

产品规模和质量

1、整体规模和实时数据监控

整体概况:依赖产品的核心功能以及KPI目标来制定,是对产品整体的监控,后面所有的指标均依赖此项展开。

关键漏斗:对关键概况指标做模块或者路径上的拆分。

实时数据监控:从整体概况中抽取最关键的1~2个指标来做按小时、按分钟监控。主要作用:在新版本发布后监控核心指标变化,便于及时发现版本问题回滚;某类重要活动上线之后的实时效果监控。之所以选择1~2个指标,是因为实时数据的统计对计算资源要求很高,通常选择最关键的指标来做监控,其他指标按天监控即可。

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2、产品质量

这部分内容是从14年开始逐渐被产品重视起来,发现产品质量本身也会严重影响用户体验,质量差的产品容易被卸载/取关。质量监控是由各种成功率组成,基础指标包括:crash率、启动耗时、页面加载速度等,这些是每个产品必备的,另外根据产品功能会有其他成功率指标,如直播产品会有播放成功率、直播加载速度等;产品质量与用户自身的网络类型、运营商、机型强相关,所以以上指标的维度通常需要细分这三个维度来看。

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用户健康度

1、留存和活跃度

通过留存率、活跃度(活跃天数/次数等分布)来监控产品的健康度,不同产品的监控周期不同,对于高频产品,留存率监控次留、3留、7留,活跃度按周来监控,如果按月来监控,当发现指标下降的时候用户已经流失了,错过了最佳挽留时机;对于低频产品,按月监控即可;可通过看用户的周活跃天数来判断该产品是高频还是低频,通常周活跃天数大于3,是高频产品,反之属低频产品。

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2、成长体系

这部分内容仅适用于有增值包月功能的业务。包括vip到期天数分布、vip等级分布、特权使用度以及年费相关;

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3、用户流动模型

结合用户生命周期,从新增、留存、回流、流失的角色转化来定义用户在产品中的流动,称之为流动模型;

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当产品运营到一定的规模,必然要做精细化运营,即用户生命周期管理(CLM),基于用户当前的行为状态,通过各类预测模型,对其进行精细化运营,来拉长用户生命周期。

《从腾讯的产品心法中学到的产品指标体系搭建模型》
《从腾讯的产品心法中学到的产品指标体系搭建模型》

渠道质量

这部分内容仅适用于独立app产品,因为独立app需要通过不同渠道去推广引导用户下载安装,不同渠道的用户质量差异比较大,所以需要分渠道来监控;平台资源产品不需要关注这块,如:手Q动态里面的平台资源产品。

监控方式主要是在上面讲到的概况和留存指标上扩展渠道维度。

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资源触达

梳理清楚产品的资源位,每个资源位的评价指标类似,即活动效果评估,包含两部分:

  • 活动自身的pv、uv和点击率,以及渠道侧的发送、到达、点击整个链条数据;
  • 活动给产品带来的价值,从新增、回流、留存上来评估;

用户属性

画像和终端数据是用来详细描述用户本身的属性,明确使用产品的用户是什么样的人群,一方面可以指导产品的设计方向,如:产品设计的目标是针对25岁以上的成熟用户,但实际画像出来发现用户年龄主要集中在20岁以下,与设计理念不符,就得考虑功能设计是不是有问题,得改变方向;另一方面可以作为精细化推荐重要特征。画像的重要性不言而喻,但目前只有社交产品在这块建设相对完善;终端信息通过系统接口均可以获取到。

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竞品数据

没有竞争就没有前进的动力。寻找自己的假想敌,对标规模和留存指标,以便评估产品的优势和劣势,不过这部分数据通常不易获取到。

规划完成后必须用以下四个准则来检验指标体系的合理性:

  1. 完备性:通过指标体系能够对产品的经营状况一目了然;比如产品现在增速如何,现状是否健康等;
  2. 系统性:通过指标体系能够粗略定位到数据波动的原因;比如活跃用户下降,通过指标体系能够拆解到大概原因;
  3. 可执行性:指标体系是可量化并实现的;
  4. 可解释性:所有指标的统计逻辑都是可解释的,容易被用户理解的;经验证明那些复杂不可解释的指标最终都会被淘汰;

Just do it指标体系可视化

《从腾讯的产品心法中学到的产品指标体系搭建模型》

在指标体系可视化过程中有几点需求注意:

1、数据上报环节要保证准确性和扩展性强。数据上报不准确,后面的链条做的再好都是无用功,需要开发和测试多方验证保证上报准确性;扩展性强是为了产品扩展功能的时候数据上报框架依旧可用,只需增加某些id即可。另外尽可能把用户的所有操作都做上报,包括操作成功和失败。

2、计算框架最好能够包括中间表建设。一方面使的指标计算逻辑很清晰,且由于中间表的复用性很强,指标计算可以节省大量计算资源;另一方面在后续问题分析过程中,使用中间表要比直接从原始流水简单很多。

最后分享

最后给大家分享一下我在3年的运营增长中学到的产品运营关键点。

从最初的在i黑马的社群、到参与O2O产品的增长运营,再到目前基于5.5亿用户体量的普众产品中负责创新增长,可以说对于运营增长的理解一直在变。

于是一点开始接触其他的运营方法论,也开始接触别人的思想。

思想

①、三节课的黄有璨,他的《运营之光》

从一个产品的周期出发,从大视野大格局下运营的价值给体现了出来,看完他的书和思想,一点对运营有一个全局的理解。包括运营在整个产品周期中的作用,价值,还有不同周期的方法理论。

②、张亮的《从零开始做运营》

张亮则会更多的聚焦于单个周期内具体运营事项的方法论和思维方式,而他更看重的,则是节奏两个字,运营是一段音乐,每一个音符就是一次运营事项,而每一次运营事项之间的节奏控制,就是运营的核心。所以,在张亮的书里,我看到的是运营节奏的重要性。

③、韩利的《运营实战指南》

韩利则会比张亮更加的聚焦于运营的细节,可以说从实操细节中给我们阐述了他对运营核心的理解——优化。在韩利看来,运营就是基于运营的目标,不断去试错,去优化,从而达到业务目标的过程。

这就是这么多年,我理解的运营三大关键词:周期、节奏和优化。

关于周期

每一款产品都有其市场寿命,也就是生命周期,而不同的周期,运营的目标是不同的,那么自然而然运营的策略也是不同的。

一般我们把产品分为引入期、成长期,成熟期和衰退期。

一般用到这种分类的,都是app,新媒体品牌,或者一些互联网属性非常重的实体产品,而运营这些产品,就都得按照产品的周期来。

设计产品,那是产品经理的事儿,从需求,到验证需求,在到开发出MVP,在接下来引入期,也就是市场认知阶段,就需要运营为主了。

这时候的运营核心,就是用户认知构建阶段。这个阶段会多渠道、多方法、多角度切入的尝试,直到找到最适合的切入口,如果形象一点,就是构造很多种场景去测试,直到有一种能够激发用户的情绪,从而进入我们产品。

如果产品是一座商厦,那么引入期就是让用户进门,通过不同种方式,测试哪一种人,哪一种门,才能确认过眼神。

在接下来就是成长期,成长期追求的是数据的增长,以最快的市场铺开,是怎么样构建竞争对手的护城河,让用户来到我们这,形成网络效应。这个阶段,追求的是增长黑客,追求的是推广的投入产出比,当然这个产出不仅仅是数据,还有市场规模构建起来的护城河。这时候策略不一样,方法也不一样。

在接下来就是成熟期,这时候肯定促活、变现为主,怎么样让用户给我们贡献最大的时间,最大的金钱,是这个阶段的主要运用目标。

当然相应的,产品是否更加的贴近用户,能够给予用户更多的价值也是核心。

至于衰退期,那就是产品经理和运营经理一起做的事情了,如何在原来的数据和用户里,破茧重生,这个现阶段还没遇到过,孵化用过,但是也是一部分用户。

关于节奏

因为电商运营入门,而电商运营很大的板块就是活动,几乎每天都在活动,而获得最重要的就是节奏的控制。

双十一的活动,你7月份准备,人家3月份产品计划里面就有双十一的库存和预算计划了,节奏领先了我们4个月,自然而然最后的数据储备肯定跟不上的。

而节奏,不仅仅是活动的节奏,也不仅仅运营事项的节奏,还有如何带用户进入节奏。

没错,节奏不仅仅是对于我们运营团队来说,优化了效率和结果,同时对于用户来说,我们也要通过不同的运营事项,去控制用户使用我们的节奏。前者,主要就是我们运营计划里面,从年计划,季度计划,月计划到周计划的不同运营指标和事项,在到每个月每个季度每年的额外活动计划相互配合,用最适合的节奏调配人力物力财力和渠道资源,做到领先别人,领先自己的节奏。而后者,则是要通过运营事项,让用户一步一步的跟着你的节奏来,最后达成你的目的。

关于优化

优化的概念,可以说在所有的运营事项中,都是离不开的。或者可以说,我们的人生中,任何的方法论,任何的决策,只要不是单次博弈的遭遇战,其他的都可以进行优化。而运营,则是优化的忠实fans。

在流量越来越贵的时候,推广变得越来越难,买到的流量价格自然开始变得越来越高,但是利润并没有变得多多少,于是电商领域里面,优化用的是最频繁的。

推广的点击图,要不断优化,落地页不断优化,转化的文案不断优化,客服和用户的话术也要不断优化等等。而这些优化的目的,就是为了让AARRR漏斗模型变得胖那么一点点。特别是数据化运营,或者说精细化运营流行以来,客观的数据反馈成为了可能,这让我们的优化有了方向,有的判断的标准。于是各种测试和统计,成为了优化的工具,也让优化变成了运营的必备技能。而很多运营实力的体验,就在于优化的策略的优劣。

一切运营的实力,都体现在优化的结果上,优化,无处不在。

文:51增长官@51增长官(buerbang007)

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