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数字化转型过程中,CMO的角色是?

Forrester和Altimeter的两份最新报告展现了数字化时代的一系列挑战。

《数字化转型过程中,CMO的角色是?》
Altimeter 的报告

CMO们需要更深入地参与公司整体的数字化转型工作,因为他们是最了解客户的人。

这是最近两份报告中的一个关键观点——这两份报告分别是Forrester的「CMO,定义您在数字化转型中的角色」,以及Altimeter的「数字化转型的状态」。

得到一席之地。Forrester报告的副标题总结了它向市场营销高管传达的主要信息:「要想在谈判桌上占有一席之地,就必须掌握客户的体验。」

报告作者兼分析师ThomasHusson在接受采访时表示:「许多CMO不一定是执行委员会的成员,太多的CMO并没有真正在数字化转型过程中发挥积极作用」。

《数字化转型过程中,CMO的角色是?》
Forrester的报告

他发现的一个原因是:增加了额外的高管角色,比如首席体验官或首席客户官。他说,确实有CMO大力参与数字化转型的品牌包括西南航空(Southwest Airlines)、捷蓝航空(JetBlue)、(Netflix)、雷克萨斯(Lexus)、耐克(Nike)和可口可乐。

客户体验。当CIO和IT部门带头进行数字化转型时,Husson说,重点更多的在于「改善流程和效率,降低成本」。「另一方面,许多CMO手中掌握公司的客户体验反馈,可能会更加关注客户的所见所闻。」

CMO可以在数字化转型方面多做一些什么?Husso举个例子,如果CIO是唯一指导部门转型的人,那么为客户服务添加聊天机器人可能会更注重流程的简化,而不是确保客户满意。

他说,CMO不应该「在损害其他高管利益的情况下,去以领导者的身份去带执行,或者承担新的责任」,「但我认为,CMO参与的越多,客户体验就越真实、越鼓舞人心、越能调动起来。」

当然,CMO在改造他们自己的部门——市场营销方面已经做了很多工作。但他认为CMO可以作为「客户体验的协调者和协调者」,在任何地方注入「价值和品牌宗旨」。

终极代言人。41%的组织告诉Forrester,市场营销部门是他们公司中客户体验的核心把关人。

Forrester给CMO的建议是:让自己沉浸在数字化转型中,从转变自己的营销方式开始,创建「一种雄心勃勃且多元包容的团队文化」,将公司的品牌价值转化为员工价值,因为这能滋养客户体验,并「把自己视为客户体验的终极代言人」。

《数字化转型过程中,CMO的角色是?》
Altimeter的报告

另一份新的报告——Altimeter的第五届年度「数字化转型的现阶段」报告表明:一个成功的转型工作需要「一个具有广泛组织视野的领导者」。报告指出,在接受调查的受访者中,有28%的人拥有或赞助了数字化转型计划,而CEO担任这一领导角色的比例为23%。报告称,2018年在北美,只有3%的CMO主导数字化转型。

Altimeter的报告指出CMO非常有用的一个关键原因:41%的公司在没有对客户进行全面调查的情况下进行投资。

为什么你需要在意。根据Altimeter的报告,数字化转型的主要驱动力是增长机会,51%的受访者提到了增长机会,41%的受访者提到了竞争压力的增加。这些数据指出了数字化转型的主要驱动力:将体验转化为客户期望并将享受的东西,同时还要阻止别人在该领域抢头牌。

虽然技术人员需要在如何实现这一点上发挥主要作用,但市场人员才是能够最好地告知新体验应该呈现什么以及如何呈现的人。综上所述,这两份报告为如何最好地在考虑客户的情况下解决数字化转型的挑战提供了一些方向。

文:大扛@Marteker技术营销官(marteker)

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