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一年卖20亿,小罐茶创始人杜国楹却说“这很可悲”

截至2018年11月,小罐茶今年的销售额突破了20亿,面对这样的销售金额,小罐茶创始人杜国楹却说,“这很可悲。”

一只小罐如何逆袭中国茶?

小罐茶刚创立的时候,遭到了行业最大的质疑。

茶叶是消费品,是一个古老的行业,古老到什么程度?我们用今天的视角审视它,认为中国茶叶没有经历工业化。包括今天所有的茶叶品牌,当规模十倍、二十倍继续增长的时候,都会遭遇工业化的问题。

过去茶是农产品、土特产,它的交易现场都是传统的。还有一种茶升级了,到了城里,被玩家喝的时候,喝出了文化。茶最应该是什么?我们说茶最应该是消费品,无论用于送,还是招待、自饮,都是一样的,茶就应该是消费品。

《一年卖20亿,小罐茶创始人杜国楹却说“这很可悲”》
传统市场中茶叶交易场所

在中国的语境当中有三个茶,一个是柴米油盐酱醋茶,第二个烟酒茶,第三个是琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶更偏向于农产品的茶,烟酒茶偏向于消费者的茶,差异很大。

过去三年当中,我们如何践行消费品思维,我们觉得茶应该是消费品,小罐茶是如何做的?第一把复杂的中国茶做简单,第二把传统的中国茶做时尚,第三把繁琐的品饮变简便。把产地品类思维导向品牌思维,如何把复杂的中国茶做简单,今天会上无数次被人提到,非标产品如何标准化?

1.用统一的标准简化认知

茶叶在中国,作为没有标准、价格很模糊的产品,如果快速标准化,去发现、识别原叶茶,包括最重要的三个要素:第一产地,第二茶叶标准,第三工艺的复杂程度。

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茶叶产地、标准、复杂程度构成成本最重要的三要素

小罐茶在这三个要素之间试图找到一个最佳的平衡,给消费者一个清晰的选择,我们说更多的选择是消费者不懂,他选的时候不知道选谁,所以第一项任务就是:我们用统一的标准简化认知。小罐是统一的,重量、品级、大师、价格是统一的,统一的小罐价格背后是所有工艺、原料标准化。所以我们用科学的方法、专业的能力让中国茶化繁为简单。

2.改变中国茶的传统形象

第二个我们说如何把传统的中国茶做时尚,今天在座的新茶饮都非常时尚,但是传统的中国茶还是很Low。

小罐茶从包装、店面完全是全新的形象,我们希望改变中国茶传统的形象,它一定可以很现代、很时尚、很方便。明年我们会推出更年轻的系列,价格更低、面对更年轻的人群,它的价格会到十块以内,中产阶级喝起来不会有压力。

3.把繁琐的品饮变简单

中国原叶茶的三种消费人群分别是:小白,喝奶茶喝了好多,但是喝原叶茶很少;第二个像70后喝了20年茶,要喝有味道的水、喝茶;还有就是发烧友,头头是道,比我还懂。

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茶小白更易接受奶茶

三个消费场景是:买、喝、送,实际饮用的过程当中,招待(两人以上),自己在固定的状态下喝,移动状态就是今天所有人在会议室出去,上车还是移动状态,所以我们在开发产品的时候就一个设计风格,就搞定。

复杂是守恒的,对今天的新茶饮也是一样。对于用户来讲,用户的简单背后一定是公司的复杂,我们的工程师、设计师如何站在用户的角度思考场景,我们全部解决掉。我们要用用户思维,我们要知道用户是谁?大部分的用户场景在哪里?所以我们要把产地品类思维导向品牌思维。

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利

2018年小罐茶卖了20亿,成为了中国茶叶品牌零售额的第一名,这非常可悲。 3600亿空间的茶行业,20亿成为第一,我们谁都不高兴起来,所以我说中国茶叶未来的道路还很长。

过去三年半我们在思考如何去做,我们说升维思考农产品。农产品需要往上拉,文化产品需要降维思考,只有这样,你才能把茶叶推到消费者区间来,中国茶才有最主流的未来。 

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利。中国茶叶的工业化时代没有走过,最重要的标志是什么?我们做原叶茶的,我今年的采购量是第一年、前年的十倍,我的销售额是十倍,采购量是十倍,得到什么结果?十倍的销量、十倍的采购规模,我们有大部分的原料,一断货、二涨价。你说做一百家店的时候,四季春多少公斤,当需求量十倍增长的时候,你的价格上升还是下降呢?理论上要下降,但是实际上并没有。

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将茶叶归于消费品

所以中国茶面临最大的问题,就是全产业链的建设。我们要做市场、研发、工厂、茶园,最上游是农业,中游是工业,下游是商业,我们一般从北京派人去北京做茶园,怎么做?真的是一头雾水,工厂农民的所有茶叶的制作工厂怎么解决?中国茶叶有研发吗?在我看来,中国茶叶几乎没有研发,至少我很欣慰今天我坐下来听了一天新茶饮,不同企业的人都在做研发,你们知道你们饮料需要研发。中国的这片绿色的叶子为什么不需要研发?研发到底怎么去做?包括市场,小罐茶是我们进入原叶茶市场的第一个品牌,我们定位是原叶茶市场的最高端,明年会启动第二个品牌,针对中产阶级,到后来的老百姓的口粮茶。

那我们多品牌的策略如何实施?年轻的白领可能是偏快消产品,对原叶茶来讲,我们面对的有大众、普通老百姓、中产阶级,到了喝茶的年龄,你就要去满足。

我们自己今年成立了两个研发中心,我们说对中国茶叶的再研发,因为我们觉得它还是原叶,我们如何把原叶做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康,我们做研发是中国茶叶工业化研究中心。如何去做?都在建设过程当中,我们的安溪工厂、茉莉花工厂、勐海普洱工厂等都在建设当中,包括安溪茶庄园、黄山基地都在整合过程当中,纵向我们要打通整个产业链,必须我们全部主导重新做中国茶叶的研发,必须重新主导解决中国茶叶的工业化,必须重新主导对上游规模化种植的管理。

横向我们做多品牌布局,不同的品牌共享我们的供应链渠道。我们自己准备了15亿的资金,三年内把上游整个供应链的工作,所有的工厂、茶园做好,明年是第二年。我们茶叶的工业化研究中心做什么?我们是大幅度提升茶叶的工业化水平,让茶叶从农业、半工业化时代,走向工业化时代。我想可能很多做茶饮的老板去过上游的传统茶企,可以去看看,我们从采茶的机器人开始研发,一直到精制一体化智能加工设备,包括挑茶的机器人,封装、仓储物流智能中央工厂我们全部自己做,争取三年内第一阶段突破出来。

小罐茶本科研究生有73个人,全部是选茶的,我们要主动的设计,每一款茶都有重新的定义,所以我说小罐茶是一个集成箱,我们将来要集合传统设备厂商+智能化技术厂商、大师等一起做这件事情。

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小罐茶邀请制茶大师加入

大研发、全产业链,我们说小罐茶是中国茶业工业化、品牌化的一个里程碑,我们必须开启这个进程,否则市场部等我们。所以我们布局了“1+8”工厂、示范基地,2大研发中心,未来会有2-5个品牌公司,所有的工作已经启动。

中国茶:一个行业三个行当

我们试图去判断中国茶的未来,我有一个重要的观点, 长期来看,我觉得我们最重要的茶叶参照路径一定是咖啡。但是我说小罐茶不是中国茶叶的唯一路径和答案,虽然跑得很快,但是农产品的茶还会长期的存在,不应该成为市场的主流,散茶最终会有一天结束。

第二个消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径,科学的研发、工业化的生产、品牌化运营,几乎都逃脱不了这个。

第三,全品类品牌是行业巨头的唯一选择,对你们来讲,你的会觉得这个非常奇怪,做茶品牌的为什么只做绿色、红茶呢?你如何将你的渠道效益最大化,垂直品牌有没有机会?有,不要有野心就OK了。

最重要的是这一部分,对中国茶产业的,茶行业未来20年的三大赛道,这时候我们再一个行业里,未来20年的茶几乎这三个茶,首先是原叶茶,原叶茶在中国不会消失,中国有非常好的土壤,第二个方便茶,就是喝起来、使用起来比较方便的茶,第三个是茶饮店。

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同样都是茶,却是三种形态

原叶茶有两种茶,高端的叫礼品茶,低端是口粮茶。方便茶未来会很多,今天的立顿是方便茶,今天的瓶装茶饮料都是方便茶,不要像原叶一样的罗嗦,但是又不像新茶饮一样,这样的味道、这样的新鲜,在我看来就是类星巴克模式,茶一定会走出中国自己的道路,但是一定是以服务业态呈现的,不是纯粹的零售。

原叶茶在中国市场做了非常清晰的证明,原叶在中国有巨大的市场,方便茶在日本、欧美都有着充分的验证,日本最大的茶企可能不是做原叶茶,是做茶饮料的。所以我说人生三杯茶了,孩子接触茶的第一次,几乎是奶茶,所以奶茶的人群我觉得是趋势二十正负五岁,初中小学生都开始喝了。

目前的甜度对30岁后的男性来讲开始有挑战了,方便茶是基于办公的特殊场景,我觉得会在三十负正十岁。原叶茶按照中国目前消费市场的趋势,我们看到真正进入主流原叶茶消费人群基本上是35岁以后,所以我觉得人生这三杯茶,从奶茶开始,最小最早喝的一杯,到最后喝上原叶,因为饮食习惯、身体各方面的原因。

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这三种茶贯穿着人们的三种时段

新茶饮能从小罐茶身上,学习什么?

新茶饮需要向小罐茶学习吗?不需要,你学我很麻烦,我们是两个行当,你们是新茶饮,跟餐饮行业更近。方便茶是快消品,在便利店那里卖。所有的茶永远跟着咖啡,全世界所有的地方,欧洲、美国、东南亚所有的地方,包括今天的国内都是一样,只要说是方便茶,一定是找超市找咖啡,茶就在那儿,但是小罐茶在超市找得到吗?找不到,为什么?定位还不太一样,它不是快消,是消费品,所以它会有一个独立存在的时间,所以我说一个行业真的是三个行当,差异非常大。

5年之后,茶行业的竞争,也许会演变为两股业外力量的角逐,就像在中国,我去问了很多人,我说雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一个地方,价格一样,你们买谁?所有人都买星巴克,今天再看一看,星巴克创业的第一天,我想只是做一个店,但是你看今天星巴克所有的产品线,跟做咖啡的雀巢完全重叠,有没有粉?有,有没有豆?有,有没有罐装的饮料?星巴克也有,这本来是两个行当。

我坚信新茶饮跟原叶茶会有交集,我相信这一天的到来,因为你们还在开店,再开30年开不动的时候,需要扩大生产线的时候就找我们了,我相信我们一定会混一块的。所以我们说茶叶的品牌,年轻化是个大命题,无论你做任何一个人群,就像今天做地产、汽车都让品牌年轻化,但是市场原叶茶行业一直考虑一个问题,年轻人喝原叶茶、喝工夫茶是个伪命题,你说20岁天天喝工夫茶、原叶茶,大部分人接受不了,不可思议,我们传统茶企业不要做这个梦了,他们还在喝奶茶,但是所有原叶茶的企业必须把品牌打造足够年轻,为他们放下奶茶做好准备。

五年后这批消费者20、30岁了你还跟他们走吗?你还满足5年前对你忠实的顾客吗?你怎么迎接新的一批年轻的顾客?我觉得都是需要我们思考的问题。所以不是年轻人不爱中国茶,是中国茶真的老了。所以我们要向中国新茶饮的人致敬,是你们共同的努力,让孩子提前拥抱中国茶。

结语

不是世界人民不爱中国茶,是中国茶真的没有跟上世界的变化,我们可以看到奈雪、喜茶已经在新加坡走出去的道路上,我坚信中国茶只要与时俱进,我们一定可以拿这个东方的树叶重新征服西方世界,只是不能像传统的行业一样老套。

作者: 咖门

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