《详谈·小罐茶创始人杜国楹》:营销最终是价值观的问题|封面新闻

杜国楹是一位连续创业者,小罐茶公司创始人兼董事长。

他出生于1973年,师范学校毕业之后做过中学化学老师,然后在24岁时开始创业,迄今为止创造了五个在中国拥有相当高知名度的产品:背背佳、好记星、E人E本、8848手机和小罐茶。

在日后的大众叙事里,这五个产品让杜国楹蒙上了一层传奇色彩,但也带给他极大争议:一方面,他是少有的能够连续创造出爆款产品的连续创业者,这让人好奇他究竟如何做到这一点;另一方面,他也被批评为是在靠高明的营销手段来销售产品,是在“收割”用户。

在这册《详谈》中,杜国楹详尽叙述了他的创业过程,其中既有迅速的成功,也有让其负债累累的失败。他曾经卖掉过公司,试图在其他人主导的平台上专注于产品,但最终还是发现必须要自己一手掌控命运。

除此之外,他还详细谈论了自己对营销的理解、对产品的理解、关于营销和产品的方法论、对于公司价值观的认知,以及,他如何尝试在一个古老的、分散的、仍然传统的行业中,以标准化和品牌化的方式去做一家公司,也就是今天的小罐茶。

《详谈·小罐茶创始人杜国楹》:营销最终是价值观的问题|封面新闻

在本书作者——李翔看来:试图理解杜国楹,可以从三个关键词入手。

第一个关键词是连续创业者。

1997年,拿着在上一家公司做销售赚到的49万元奖金作为启动资金,杜国楹在天津创办了背背佳。背背佳的成功让他在25岁时成为亿万富翁,也让他在迅速成功的刺激之下开始盲目乐观,做了另外两款失败的产品,导致公司破产,欠下数千万元的债务。之后的好记星是他东山再起的产品。不过,在偿还完所有债务之后,杜国楹就把公司连带这两款产品卖给了橡果国际,自己也入职这家公司,负责产品。

再之后,2009年,因为发展方向的分歧,杜国楹离开公司,开始做自己的第三个产品E人E本。不过,2010年1月上市的E人E本,无意间闯入了苹果这部当时无可匹敌的创新机器正在推进的赛道。三个月之后,苹果公司发布了第一代iPad。杜国楹认为仅凭自身没有能力在苹果公司和一群苹果公司的模仿者中找到合适的位置,把公司出售给了希望进入这个市场的清华同方。

接下来,杜国楹做了两件事情。第一件事情是寻找下一个创业方向。第二件事情是,在明确了自己绝对不会再做消费电子产品之后,他希望能给从好记星时代一直跟着他的技术团队找到一个合适的事情做。他担心在公司被卖给清华同方之后,技术团队不能适应大型国企的文化、工作习惯和做事方式。于是,杜国楹在清华同方的平台上,设计了一个团队持有股份的公司结构,做出一款新产品。这款产品就是8848手机。

不过他本人在8848手机上市之后便立刻离开并又一次创业。这就是他从把公司卖给清华同方就开始琢磨的第一件事情:做茶。他从2012年开始研究和构想;2014年正式注册了公司;2016年第一款产品,也就是小罐茶正式上市;2018年零售额超过20亿元;2019年开始负面消息缠身。

第二个关键词是营销。

20岁出头还在打工时,杜国楹就在天津的宿舍中通过广播领悟到了广告的威力。接下来,他开始通过菲利普·科特勒和艾·里斯的经典书籍《营销管理》和《定位》等来学习市场营销。

羡慕他的爆款制造能力的人,看到的是他一连串让人眼花缭乱的广告操作:在背背佳时代,杜国楹请来因为主演情景喜剧《我爱我家》而家喻户晓的童星关凌代言产品;好记星的代言人是当时春晚的常客、被认为普通话讲得最好的老外大山;E人E本的广告由导演冯小刚和演员葛优一起拍摄,当时因为《非诚勿扰》系列电影,他们正处在知名度的巅峰;8848手机的代言人是中国最知名的企业家之一王石;小罐茶则另辟蹊径,跟八位中国制茶大师合作,虽然在广告投放之前极少有人知道这八位大师是谁,但他们在各自的领域的确出类拔萃。

这是杜国楹最直接被人注意到的能力。快消品牌元气森林的CEO(首席执行官)唐彬森曾经专门到杜国楹的办公室跟他聊天,从下午一直聊到深夜,只想问一个问题:到底应该怎么做广告投放?好玩的是,今天元气森林也被认为擅长做广告营销。在小红书联合创始人瞿芳组织的新消费品公司CEO对话活动上,潮玩品牌泡泡玛特的CEO王宁也问唐彬森,你是怎么制定品牌营销战略的?尽管在业界,杜国楹本人也是备受争议,但他在营销上的种种突破,的确值得我们借鉴。

在由菲利普·科特勒光大的4P营销理论中,一个营销组合包括四个关键的要素,分别是:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和推广(Promotion)。但是绝大部分人在谈论营销的时候,只注重最后一个要素,也就是包括广告、公关、促销在内的推广。

在科特勒第16版的《市场营销》教材中,这位公认的市场营销大师如此写道:“销售和广告仅仅是市场销售的冰山一角而已。今天,不应该再以陈旧的达成销售的观念——劝说和销售,而要以满足顾客需求的新观念来理解市场营销。如果市场营销者很好地理解顾客需求,开发并提供高价值的产品、有效的定价、渠道和促销,这些产品就很容易出售。”

杜国楹后来也反复强调不要止于狭义营销,开始时他称“产品是道,营销是术”;后来改为“产品是1,营销是0”。

第三个关键词是“倒做”。

这是杜国楹自己总结的产品方法论。他曾经在创业黑马公司针对创业者开设的黑马实验室上开课讲授自己的产品方法论,名字就叫“倒做”产品实验室。

简要而言,“倒做”作为产品方法的核心,是从用户的需求和场景出发,一步一步倒着往回推,推导至产品的设计、产品的开发、供应链的组织,以及应该拥有的核心能力。杜国楹做小罐茶的整个过程即是“倒做”。

他先找到用户需求的痛点或者说困惑,也就是一个人在喝茶的时候,不知道该如何做选择,也不知道为什么有的茶如此便宜,而另外一些茶则如此昂贵。他切入的场景是商务招待,后来反映在小罐茶的广告语中:“贵客到,小罐茶”。然后倒推至产品的包装和设计——他要求设计师做出一次一泡,且手不能碰到茶叶的包装设计。同时,在上游供应链的组织上,以大师工艺作为茶的品质的证明。再之后,当市场开始接纳这个产品构想时,再倒推至供应链上工厂的建设等。

本书作者李翔在西奥多·莱维特的经典论文《营销短视症》中找到了类似的论述:“一个行业的所有活动都是满足客户需求的过程,而不是生产产品的过程,这一观点对所有商业人士都至关重要。一个行业始于客户及其需求,而不是专利、原材料或者销售技巧。有了客户的需求后,行业要以倒推的方式展开业务过程。

“首先要关心的是如何让客户满意,然后再倒推到产品制造;通过这种产品,客户可以得到部分满意。而这些产品是如何制造的,客户并不关心,因此制造、加工等具体形式不能被视为行业的关键部分。最后,行业再倒推到寻找制造产品所需的原材料。”

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