首页  >  CGO圈子  >  曲卉 对话 Facebook增长工程专家 罗阳:硅谷增长现状、增长策略、增长技能...

曲卉 对话 Facebook增长工程专家 罗阳:硅谷增长现状、增长策略、增长技能...

本期采访的罗阳,是实实在在的硅谷增长一线专家。在硅谷最牛的技术公司包括微软,Facebook和Square都呆过,作为难得的有增长视角的工程师,给大家带来了非常简明清晰又实在的答疑,包括我问的八卦问题:)

《曲卉 对话 Facebook增长工程专家 罗阳:硅谷增长现状、增长策略、增长技能...》

关于Facebook/Square/硅谷增长现状

 

问题1:你觉得 Facebook的创始人Mark zuckberg和Twitter/Square的创始人Jacky dorsey都有些什么牛掰之处? 又有什么不同

罗阳: haha这个问题够八卦 ! 小马哥是很接地气的领导人,非常看重公司的专注和执行力! 他以前曾经带领大家在会议室喊口号“Domination!” ; 杰克多西是比较文艺的领导人,更看重产品的长期愿景和设计理念。我觉得两者各有专长吧~

 

问题2:Facebook在早期找北极星指标的过程是怎样的?最开始怎么确定的商业模式 ?

罗阳: Facebook在我加入之前就早已确定了北极星指标,就是月活跃用户MAU。具体过程我并不是非常清楚,但是据说扎克伯格本人还是起了很大作用的。网上其实有一些故事,我以后找到了会跟大家分享.

Facebook在商业模式上并没有太大的争议,因为流量和用户信息的原因,广告是很自然的选择。 Facebook用于做ads targeting的个人信息可以说是独一无二的。

 

问题3:请嘉宾举几个Facebook通过技术手段实现增长的例子?最好是不花钱的例子。

罗阳: 导入用户联系人,PYMK(你可能认识的人)推荐引擎,人名的SEO(搜索引擎优化) , 具体展开了讲内容比较多可以之后慢慢讲.

 

问题4:提问:Square是如何做增长的,它的组织结构是怎样的?一支增长团队如何能够渗透到公司的各个业务线中,并不会发生冲突?

罗阳: Square和Facebook不一样,没有独立的增长团队,但是有专门的团队开发一些增长会用到的工具或者数据平台。产品团队往往会自己兼顾一部分增长职能,而且在目标导向的前提下,增长和产品不应该是冲突的。

 

问题5: Facebook如何获取不同年龄的新用户的?

罗阳: 我印象中facebook有专门针对青少年和更大年龄用户的优化的,但是facebook一个非常坚持的原则就是要做所有人都能顺利使用的产品,这一点和snap这样的公司区别非常大!

 

问题6:工程师如何在工作中更好的应用增长黑客?FB中业务工程师是如何参与增长黑客的?

罗阳: Facebook很早就有专门的增长团队,但是增长的概念也早就深入到了各个产品团队之中,成为公司文化中很重要的一部分。具体到工程师本人,我觉得最重要的是和产品经理还有市场团队多沟通(不要打架……),了解他们的思路,并且通过他们了解用户。还有就是增长工程师有一些技能需要特别学习,包括数据分析还有A/B测试等等。

 

关于增长和产品

 

问题7:做增长和做产品有哪些共性?罗老师认为增长的本质是什么?

罗阳: 增长的本质是用技术驱动的市场营销。之所以产生增长黑客这门学位,很大程度上是因为各种线上产品和线上营销手段的发展,让技术有了用武之地。

增长黑客的一个常见共识是产品留存是第一位的,因此对于初创公司,往往更重要的是先把产品做好。我觉得现在的一个趋势是产品和增长团队的关系在变得模糊,一个产品团队可以在产品达到一定成熟度之后,暂时把重心转向增长,以最大的挖掘出当前产品的潜力。

 

问题8:一个产品成熟或复杂后,北极星指标很难通过一次或几次产品有改善,如何持续建立北极星指标(或分解指标)和产品迭代计划的关联?

罗阳: 北极星指标往往同时需要一些其他指标的辅助,才能更好的理解其中的驱动因素。
比如用户获取量,用户具体是从哪个渠道来的,这些渠道加在一起就构成了新用户这个群体。

我的建议是如果能深挖北极星指标之后的驱动因素的话,根据这些驱动因素制定一些子目标,在此基础上制定产品迭代计划。

增长工作到了后期,往往需要通过精细的数据和用户分析找到一些或许不太明显的改进点。

 

问题9:对成熟产品,产品经理大致多大比重做增长目标下的产品改善,多大比重放在差异化获新或老客户需要的新特性//感觉产品经理都更爱做新特性

罗阳: 产品经理需要有一个明确的目标,比如用户使用时长或者收入,然后可以采取增长或者开发新功能的手段,看哪些做法对目标更有价值。但是也要注意平衡短期增长和长期的product market fit改进。

群友1: 理解,可能本质还是对目标的定义和认同上,之前产品经理目标认知就是一个个迭代设计上线

罗阳: 你说的很对,产品经理如果不明白增长的价值所在,那会影响具体的计划。我觉得更根本的是如何制定KPI的问题。硅谷公司大多用OKR而不是KPI,而且一般不会用产品新功能数量或者上线次数作为内部的北极星指标。

群友2: 用一些主业务线的转化率作为KPI是不是会好一些?

罗阳: 你说的没错,但是也要防止各种投机取巧的KPI优化方法。我觉得公司文化是一个重要因素.

群友3:上线次数不作为指标+1,这样会导致大家追求数量而不是质量 !

 

问题10: 在不到40人的小团队里,当产品日活横盘时,如何平衡产品需求和开发工作量已达到增长目标?现在进入了常规产品优化制衡了增长需求的困境… 比如某个大功能,一个版本没能完善,第二个版本就接着完善,但是此时又有很多增长相关的产品需求,但是已经没有足够多的开发和测试资源了…在资源比较紧缺的情况下,有哪些评判最有潜力手段的准则吗?

罗阳: 我的回答可能前一个答案差不多,就是要在一个共同的目标下,采取当前最有潜力的手段。如果新功能开发太快,还没消化之前的用户使用数据,有可能会浪费时间在用户不需要的功能上。

关于评判机会,一定程度上是靠直觉和经验……但是开发成本是一个很重要的变量。盲目投入很大精力去做一些效果不明确的事情有可能会得不偿失。曲老师的书里有一套Sean Ellis发明的框架非常值得借鉴。

 

关于增长技能与工具

 

问题11:请问做增长需要哪几个必要的技术工具?

罗阳: 用户行为数据分析平台(国外用Mixpanel或Amplitude,国内用growing.io),内部的数据平台和数据仓库(国外比较推荐Google BigQuery或者Snowflake,国内不了解),分析和报表工具(传统用Tableau,现在更推荐Looker),A/B测试工具(Optimizely等,或者自建),Email或SMS营销平台(比如MailChimp或者SendGrid,还有Twilio这种比较底层的服务),等等。

 

问题12:市场营销渠道人员如何转型参与到增长黑客团队?需要有什么技能储备面试,FB中的市场营销人在增长团队与其他成员如何分工配合?

罗阳: 个人认为市场营销人员最重要的技能之一是数据分析,特别是对于线上营销团队而言。具体到FB或者其他公司,市场营销部门往往或负责各种获客渠道的建设和运营,同时要不断分析渠道的成本和收益,还要和产品工程团队沟通各种具体需求。

 

问题13: 您觉得做增长最困难的地方在哪里?跟做工程师有什么本质上的区别?啊哈哈。

罗阳:增长最困难的当然是不知道一个增长优化的效果会不会如预期一样,很多时候有一定运气成分。另外就是公司内其他团队的配合很重要,曲老师书里有讲到这方面。

 

问题14:一个高效的增长团队是以技术为主导还是以市场为主导?公司选拔在CMO需要考虑哪些因素?CMO拥有什么样背景比较合适?技术或者理工类背景出身的人是否是CMO最佳人选?

罗阳: 我个人认为最好是产品经理主导,但是产品经理也要懂得如何利用各种技术和市场手段。CMO除非负责整个增长团队,通常应该是市场营销背景的,因为毕竟术业有专攻。

 

问题15:增长官与中国的电商运营有什么区别?如何从运营成长为一名增长官?

罗阳: 运营关注的是当前产品的效率和成本,增长更关注如何改进产品和流程。如果想转型的话,数据分析往往是运营和增长共同需要的技能,但是了解产品和用户可能是最重要的。

 

关于增长策略和技巧

 

问题16:由于中美两国社会环境不同,用户需求也不尽相同,FB的增长方法是否适合国内?

罗阳: 很可能不适合,但是也要具体问题具体分析。比如抖音有很多产品优化明显像是增长黑客的手笔,但是运营头部内容这种思路在美国是很少见的。

 

问题17:客户体量庞大时,是总行集中进行增长运营好,还是按地域逐层级划分运营好?两者如何协调?

罗阳: 很少有听说增长团队是按照地域层级划分的。增长本身是在利用技术手段,而技术手段本身是应该有一定普适性的,除非在不同的市场用户对产品的需求差异太大(比如优步中国)。

 

问题18:一个新产品上线后的冷启动期,增长工作该从何入手?另外有哪些工作是上线前可以提前准备的?

罗阳: 在新产品用户还不多的时候,早期用户的反馈往往是非常重要的。因为用户数据量很可能不大,这种反馈很多时候只能来自于定性分析,比如产品经理对用户的访谈。工程上来讲,设置好各种用户数据追踪的关键点,会对之后的数据分析有非常大的帮助。

 

问题19: 请问增长黑客在美国汽车后市场的应用状况了解么?在这种中国尚未出现巨头(阿里车码头失败,京东发力中),很难落地的领域,增长黑客应该怎么发挥其作用?地域性汽修连锁企业有机会么?

罗阳:不太了解美国这边汽车后应用市场的情况,好像大部分公司都做不起来,可能是product market fit的问题,这时候还轮不到增长黑客。

 

问题20: 请问 罗老师 区块链在美国 现在是什么发展状况?有什么商业化应用的产品或服务?

罗阳: 区块链我不是专家,但是最近有一批layer 2的公司相当活跃,比如lightning network或者taxa

 

问题21: b端作为一个决策链比较长,涉及多人,多部门的业务,对于来代表企业注册的这个用户在官网上的行为轨迹,访问路径,分析的价值和意义大吗?一种是正向思维,就是他们的访问路径逻辑?一种是反向思维,比如从成交用户的路径反推?

罗阳: 如果你说的是2b的软件服务,往往销售人员的作用会比较重要一些 .

 

文: 曲卉/兜里有糖甜(DouLiYouTangTian)

增长黑客CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论